當(dāng)品牌遭遇質(zhì)疑
作者:鐘清聲 311
回應(yīng)質(zhì)疑的具體方法
道是規(guī)則,術(shù)是方法,道術(shù)結(jié)合,以道統(tǒng)術(shù),才有可能有效處理質(zhì)疑。
接下來(lái),我們就探討一下,品牌面對(duì)質(zhì)疑的應(yīng)解之術(shù)。
第一點(diǎn),就是自查。
這是品牌回應(yīng)質(zhì)疑時(shí)所不能忽略的基礎(chǔ)步驟。
由于質(zhì)疑可能來(lái)自不同的方向,特別是當(dāng)今微博、論壇和SNS等社交類(lèi)網(wǎng)絡(luò)非常流行的今天,質(zhì)疑者的不確定性更加突出。匿名和實(shí)名的可能性都有,他們往往掌握了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一部分信息,再結(jié)合當(dāng)前大眾普遍的心理狀態(tài),由于他們所披露的信息對(duì)于普通公眾來(lái)說(shuō)真?zhèn)坞y辨,而網(wǎng)民一般有著情緒化、快餐式閱讀的習(xí)慣,從而容易呈現(xiàn)快速蔓延的特征。
這就要求品牌運(yùn)營(yíng)者首先要對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行一次深入詳盡的盤(pán)點(diǎn),確定哪些問(wèn)題是企業(yè)真實(shí)存在的,哪些問(wèn)題是被夸大扭曲的,哪些問(wèn)題屬于純粹的捕風(fēng)捉影。這樣才好確定具體可行的應(yīng)對(duì)方案。
第二點(diǎn),就是道歉。
道歉是一門(mén)藝術(shù)。一個(gè)真誠(chéng)而且負(fù)責(zé)任的道歉,可以化解眾多的疑慮,并可以為整個(gè)危機(jī)處理贏得寶貴的時(shí)間。
或許,有人會(huì)問(wèn),要是我沒(méi)錯(cuò),還道什么歉?這豈不是給對(duì)方以口實(shí)嗎?如果在對(duì)方具以索賠,那我們豈不是得不償失?
那倒未必。 君不見(jiàn)很多民主國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常道歉,不也能夠一直干下去嗎?況且道歉也分為很多種,有sorry,有very very sorry,有 Excuse me,forgive me,pardon me 還有非常正式的 I apologize。我可以就一件事情給對(duì)方造成巨大的傷害而道歉,也可以為這件事為大家造成的困擾而道歉。
道歉并不可恥,可恥的是對(duì)一些有可能真正引發(fā)危機(jī)的質(zhì)疑不聞不問(wèn),無(wú)事變有事,有事變大事的愚蠢堅(jiān)持?;蛘吒疽庾R(shí)不到這種質(zhì)疑有可能對(duì)品牌的擁護(hù)者造成的巨大心理影響,忽視它們的感受,對(duì)形勢(shì)嚴(yán)重誤判。
一個(gè)品牌合格的道歉應(yīng)該包含如下內(nèi)容:
對(duì)此類(lèi)事件的出現(xiàn)表達(dá)誠(chéng)摯的歉意,特別是表達(dá)對(duì)忠實(shí)擁護(hù)者的歉意。
重視質(zhì)疑者的聲音,是基于重視公眾利益尤其是忠實(shí)擁護(hù)者的利益不受傷害;
企業(yè)絕不回避企業(yè)應(yīng)付的社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任;
對(duì)事實(shí)真相的客觀還原;
對(duì)可能因此受到傷害的公眾做出補(bǔ)償(不一定是賠償)方案;
為防范未來(lái)可能出現(xiàn)的類(lèi)似情況所做出的改進(jìn),以及對(duì)造成此種情況的相關(guān)人員所做出的調(diào)整或處罰。
對(duì)企業(yè)使命和愿景的重申和對(duì)公眾利益維護(hù)的努力計(jì)劃。
在道歉上,需要注意幾點(diǎn),就是要明白什么人最在乎你,最關(guān)切你。這就是一直以來(lái)的支持者,表達(dá)對(duì)他們的關(guān)切,有助于你在危機(jī)處理中,有了最堅(jiān)實(shí)的同盟軍。
此外,在道歉時(shí),不必為自己做出太多的辯護(hù)。用事實(shí)說(shuō)話,用數(shù)據(jù)和不走樣的情感說(shuō)話,尤其不要痛哭流涕。或是態(tài)度強(qiáng)硬,引發(fā)新一輪的危機(jī)。
還要尊重大眾所掌握的常識(shí),哪怕這個(gè)常識(shí)可能有誤。因?yàn)槟阆朐诙虝r(shí)間內(nèi)說(shuō)服了矯正對(duì)方,是一件不可能完成的任務(wù)。
很多企業(yè)的公關(guān)危機(jī)的升級(jí),恰恰就是由于不合格的道歉所引起的。一般的質(zhì)疑,可以通過(guò)官方網(wǎng)站和官方微博進(jìn)行回應(yīng),而重大的質(zhì)疑必須有核心高層出面以極為鄭重的形式進(jìn)行發(fā)布。
第三點(diǎn),就是與道歉相應(yīng)的措施。
在道歉是品牌回應(yīng)質(zhì)疑時(shí)最重要的公眾溝通,但光有這點(diǎn)還不夠。
在回應(yīng)質(zhì)疑時(shí),最重要的原則,除了真誠(chéng)和開(kāi)放的態(tài)度,那就是要速戰(zhàn)速?zèng)Q。拖得越久,對(duì)品牌的傷害也就越大,一旦一個(gè)企業(yè)的問(wèn)題,上升到了一個(gè)社會(huì)公眾議題,處理起來(lái)的難度就要加大許多倍。
因而企業(yè)在一時(shí)無(wú)法自證的情況下,采取最為穩(wěn)妥的做法,例如將問(wèn)題產(chǎn)品暫停銷(xiāo)售,提請(qǐng)權(quán)威驗(yàn)證后再銷(xiāo)售,或者將問(wèn)題鎖定在局部,迅速止損,以在空間上的退讓一步換取處理問(wèn)題的更充裕的時(shí)間,也是一種較為可行的思路。
還有幾項(xiàng)重要的工作要做。那就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工與合作伙伴的溝通工作。攘外必先安內(nèi),如果質(zhì)疑之聲四起,勢(shì)必將影響到企業(yè)正常的運(yùn)營(yíng)。因而聰明的品牌運(yùn)營(yíng)者,要先把企業(yè)內(nèi)部員工的疑慮首先打消。
而企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、投資者和金融機(jī)構(gòu)對(duì)于企業(yè)受到質(zhì)疑的情況當(dāng)然也會(huì)極為關(guān)注,因而在與公眾溝通之前,或者同時(shí),爭(zhēng)取供應(yīng)鏈的支持也是重中之重的工作。特別是確保財(cái)務(wù)健康,家有隔夜糧,遇事心不慌,就是這個(gè)道理。
品牌在質(zhì)疑中發(fā)展
我們?cè)谏钪型ǔUf(shuō),誰(shuí)在人前不說(shuō)人,誰(shuí)在人后不被說(shuō)。一個(gè)品牌能夠健康發(fā)展,就免不了被人質(zhì)疑。
那些至今還活躍在商界的百年品牌,哪個(gè)沒(méi)有遭遇過(guò)重大危機(jī)?哪個(gè)又沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)質(zhì)疑呢?
因而品牌發(fā)展的過(guò)程中,被質(zhì)疑是常態(tài),只有經(jīng)得起質(zhì)疑的品牌才算是真正強(qiáng)大的品牌。但有一點(diǎn)必須時(shí)刻謹(jǐn)記。那就是必須恪守品牌之道,否則道之不存,術(shù)將焉附?
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