如何理解創(chuàng)意：創(chuàng)意就是創(chuàng)意，沒(méi)法解釋。

　　心中的好創(chuàng)意：好創(chuàng)意的特質(zhì)之一就是能像周杰倫的歌一樣，能夠影響很多人，能讓很多人不停地傳唱，而且還能幫周董賺進(jìn)很多錢(qián)。

　　喜歡的創(chuàng)意環(huán)境：自由自在、尊重自己、尊重專(zhuān)業(yè)的環(huán)境。

　　推薦書(shū)目：最近正好有一本要推出中文版的書(shū)，我在幫他們想中文名稱(chēng)，英文原名叫做“How To Do Better Creative Work”，不管你是傳統(tǒng)還是互動(dòng)，資淺還是資深，都適合參考。作者深入淺出地從各個(gè)角度看廣告創(chuàng)意，并簡(jiǎn)單精準(zhǔn)地點(diǎn)到我們常碰到的問(wèn)題。

　　做得多不如做得巧

　　我們?cè)诮衲陞⑦x作品看到，創(chuàng)意越來(lái)越多元化。越來(lái)越多的客戶(hù)開(kāi)始注重?cái)?shù)字行銷(xiāo)。我們也看到很多好作品，但也看到一些作品，就在數(shù)字行銷(xiāo)上什么都做——微博、社交網(wǎng)站、電子商城等等什么都具備，但是沒(méi)有一個(gè)特別出色，因?yàn)楹茈y看到這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案與品牌有什么切身關(guān)系，換個(gè)牌子，準(zhǔn)備一樣的錢(qián)，大家都能做一樣的事。

　　千萬(wàn)不要變成數(shù)字包圍行銷(xiāo)

　　就像幾年前的整合行銷(xiāo)一樣，花很多錢(qián)，把一個(gè)相同的執(zhí)行放在不同頻道上，試圖去包圍消費(fèi)者，用錢(qián)砸消費(fèi)者?，F(xiàn)在這種情況在數(shù)字行銷(xiāo)領(lǐng)域重蹈覆轍，有些案例只是換了一個(gè)數(shù)字的環(huán)境砸錢(qián)包圍消費(fèi)者。好創(chuàng)意不是什么都做，不是用數(shù)量轟炸客戶(hù)，要很顛覆，很清楚，很直接，才能在眾多廣告中出彩。

　　創(chuàng)意就像慢跑

　　跑過(guò)3000米、5000米的人都理解，那是一種煎熬。開(kāi)心的就是當(dāng)你跑完全程后，全身精神被釋放出來(lái)的那種感覺(jué)。

　　做廣告創(chuàng)意就是一個(gè)溝通與說(shuō)服的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就像跑慢跑，有些煎熬，有時(shí)辛苦，有時(shí)無(wú)趣，并不是大家想像中的靈光一現(xiàn)就有了創(chuàng)意。因?yàn)閺V告創(chuàng)意是為了商業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，目的是為了促銷(xiāo)、營(yíng)利或者宣揚(yáng)品牌，其背后有很強(qiáng)大的目的性。做創(chuàng)意前需要先了解產(chǎn)品怎么樣，面臨什么困境，需要怎么定位，期間有很長(zhǎng)一段路要走。當(dāng)然最開(kāi)心的就是創(chuàng)意出街后收到消費(fèi)者很大的回響。

　　其實(shí)廣告創(chuàng)意和品牌的關(guān)系有點(diǎn)像經(jīng)紀(jì)人和藝人的關(guān)系，讓他更有名，讓他更有價(jià)值，讓他變得更牛。藝人有時(shí)候也會(huì)有情緒，也會(huì)不講道理，但經(jīng)紀(jì)人就要懂得協(xié)助他、提醒他。

　　吳凡

　　上海盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

　　從小就喜歡美術(shù)并立志做廣告，對(duì)身邊事物永遠(yuǎn)保有一顆好奇心的資深創(chuàng)意人。

　　創(chuàng)意標(biāo)簽

　　如何理解創(chuàng)意：創(chuàng)意就是一個(gè)新的方法，是去做別人沒(méi)有做過(guò)的東西，永遠(yuǎn)要跟別人不同。

　　喜歡的創(chuàng)意環(huán)境：好的創(chuàng)意是開(kāi)心聊出來(lái)的，心情氛圍會(huì)影響創(chuàng)意產(chǎn)出，人跟人的氣氛才是關(guān)鍵。

　　推薦書(shū)目：《讀者》、青年文摘，里面有很多很好的故事。當(dāng)然也要看很多設(shè)計(jì)類(lèi)雜志。在當(dāng)前信仰缺失的大環(huán)境下，還需要修身養(yǎng)性，從好的方面去影響別人。

　　如何賣(mài)創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意和純藝術(shù)最大的不同，就是要有一個(gè)基準(zhǔn)，就像建筑物要打好根基才能一層一層往上建。如果創(chuàng)意跟這個(gè)品牌的市場(chǎng)方向很吻合，賣(mài)得就比較容易，這是做創(chuàng)意之初就要搞清楚的原點(diǎn)。

　　好創(chuàng)意要具備三點(diǎn)特質(zhì)

　　第一要有懸念，讓別人有興趣想搞清楚它是什么東西。

　　第二要有內(nèi)容，也要有內(nèi)涵，讓別人看完這個(gè)創(chuàng)意，會(huì)去消化、去思考、去琢磨。

　　第三要有傳染性，讓人希望能跟別人分享并傳播出去。有話題性的創(chuàng)意就會(huì)帶來(lái)免費(fèi)的公關(guān)。無(wú)論是傳統(tǒng)的創(chuàng)意還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，都應(yīng)該有這個(gè)特質(zhì)。

　　這次4A金印獎(jiǎng)平面類(lèi)廣告的遺憾之處就是沒(méi)有很大的突破性，只有一兩件比較突出。比如新秀麗旅行箱的“天堂與地獄”，從創(chuàng)意到執(zhí)行，都非常棒。因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有一個(gè)賣(mài)皮箱的廣告是這樣思考的：人在享受，箱子在下面卻在受各種虐待。而且里面用了擬人的手法，很有趣。

　　還有一個(gè)驚喜就是臺(tái)灣的某個(gè)營(yíng)養(yǎng)米品牌的廣告，講了一個(gè)很生活的故事，從執(zhí)行、音樂(lè)、講故事的節(jié)奏感、夸張手法的運(yùn)用都很到位，真正做到了深入洞察消費(fèi)者并使之產(chǎn)生共鳴。

　　創(chuàng)意就是開(kāi)心地滾雪球

　　我常常希望做一些開(kāi)心的廣告，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)講，開(kāi)心的廣告能夠改變他們的情緒。比如今年為碧浪做的一個(gè)戶(hù)外“去漬樂(lè)趣”的廣告。在戶(hù)外搭建了一個(gè)五層樓高的巨大T恤，把游戲手柄改裝成調(diào)料瓶和碧浪洗衣液。于是去漬體驗(yàn)就變成一場(chǎng)戶(hù)外游戲，有人潑灑污漬，有人用碧浪去漬，人們都享受到碧浪去漬帶來(lái)的快樂(lè)。

　　其實(shí)，一個(gè)好的創(chuàng)意出現(xiàn)可能會(huì)有一剎那找到解決方案的時(shí)候，但是其實(shí)之前已經(jīng)有很多鋪墊。就像滾雪球一樣，從有一點(diǎn)雪開(kāi)始去滾它，才會(huì)變成一個(gè)大雪球。很多創(chuàng)意，是建立在許多觀察和對(duì)消費(fèi)者了解的基礎(chǔ)上的。最后都是看創(chuàng)意人對(duì)消費(fèi)者的洞察有多深。

　　想不出創(chuàng)意怎么辦？

　　太緊張或者不開(kāi)心的時(shí)候是想不到好創(chuàng)意的。所以想不出創(chuàng)意的時(shí)候要轉(zhuǎn)移注意力，換換姿勢(shì)、換換環(huán)境、跟家人聊聊天等等。

　　許多年輕的創(chuàng)意人喜歡拖延時(shí)間，越往后拖壓力越大，就更想不到好創(chuàng)意了。有時(shí)候他們沒(méi)有想清楚，想深入，只停留在表面，做出來(lái)的創(chuàng)意就很重復(fù)。有些創(chuàng)意人在需要做創(chuàng)意的時(shí)候才去翻閱一些作品集，卻沒(méi)有搞清楚創(chuàng)意的源頭在哪里，思考的中心點(diǎn)在哪里，結(jié)果就變成抄襲。所以做創(chuàng)意的時(shí)候，一定要懂得跟消費(fèi)群怎么溝通，看他們?cè)趺瓷睢?/p>

　　好的創(chuàng)意人一定對(duì)每一件事情都保有好奇心，或者是一個(gè)很會(huì)講故事的人，兩者兼顧就更好。

　　賴(lài)致宇

　　BBDO天聯(lián)廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

　　身在廣告世家(家族中有十一位成員是廣告公司的人，父親是臺(tái)灣第一代廣告人)、英文專(zhuān)業(yè)畢業(yè)、卻自愿踏進(jìn)廣告行業(yè)的另類(lèi)創(chuàng)意人。

　　創(chuàng)意標(biāo)簽

　　如何理解創(chuàng)意：以前沒(méi)有的東西才叫創(chuàng)意。并不是指元素一定要?jiǎng)?chuàng)新，因?yàn)橹匦聞?chuàng)造出一個(gè)東西是很少的，兩種老的元素或者事物的重新結(jié)合，也可以叫做創(chuàng)意，而且大部分創(chuàng)意都是這樣。

　　心中的好創(chuàng)意：第一是新的，別人沒(méi)有看過(guò)。第二比較有趣。有趣的方式有很多種，并不一定讓別人笑，而是要讓消費(fèi)者有感覺(jué)。

　　創(chuàng)意來(lái)源：只有一種方式，就是認(rèn)真坐下來(lái)，用心去動(dòng)腦筋，創(chuàng)意就會(huì)流出來(lái)。曾經(jīng)白天想多了，晚上一直做夢(mèng)，第二天醒來(lái)記得兩個(gè)夢(mèng)境，挺好的創(chuàng)意就出來(lái)了(挺爽！)。

　　推薦書(shū)目：有本廣告人寫(xiě)的小說(shuō)，英文版名字叫《99歐元》，臺(tái)灣版叫《臺(tái)幣250》。講述的是一位痛恨廣告行業(yè)的廣告人，為了讓老板炒自己魷魚(yú)好拿到一筆可觀的遣散費(fèi)，就亂寫(xiě)創(chuàng)意，結(jié)果卻得到客戶(hù)和老板的認(rèn)可。雖然很好笑，但也發(fā)人深省。

　　寬松的環(huán)境更容易出好創(chuàng)意

　　我看到很多來(lái)自臺(tái)灣的很清新的作品?？吹贸鰜?lái)，畢竟臺(tái)灣客戶(hù)的負(fù)擔(dān)比較少，不用承擔(dān)很多任務(wù)，所以在寬松的環(huán)境下能做出很多好的創(chuàng)意。在大陸這邊，整個(gè)大環(huán)境有一定的約束，因?yàn)榭蛻?hù)比較喜歡做測(cè)試，使得很多很好的創(chuàng)意不能發(fā)揮出來(lái)。

　　做測(cè)試的結(jié)果就是，雖然消費(fèi)者對(duì)這個(gè)廣告有印象，但是并不一定喜歡它。所以看到很多大陸的廣告都是很類(lèi)似的，一定是上班族，或者一定是很開(kāi)心之類(lèi)，一點(diǎn)怪一點(diǎn)的元素都不能有。希望在大陸能看到有創(chuàng)意的作品，而不是能夠通過(guò)測(cè)試的作品。

　　創(chuàng)意人是幸福的

　　與其他很多工作相比，創(chuàng)意會(huì)有趣很多。而在廣告創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，圈里的人都比較輕松快樂(lè)，也很好玩。創(chuàng)意的魅力就在于，一旦創(chuàng)意誕生了，它就會(huì)存在，并且會(huì)引發(fā)穿越時(shí)空的心電感應(yīng)，讓更多人接收到這個(gè)創(chuàng)意，或者刺激到他們的腦部神經(jīng)。創(chuàng)意產(chǎn)生的能量能通過(guò)一種方式去影響到一些人，這種感覺(jué)很好。

　　創(chuàng)意人總比別人敏感一些，我認(rèn)為對(duì)生活、對(duì)細(xì)節(jié)比較敏感的人會(huì)比別人幸福，因?yàn)樗麄儠?huì)空出自己的心去感受很多東西。比如吃一塊蛋糕，吃進(jìn)去會(huì)比別人感覺(jué)到雙倍的好吃，不是很幸福嗎？！

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