B. 企業(yè)對CI缺乏系統(tǒng)認(rèn)識，很多人甚至認(rèn)為VI就等同于LOGO，更讓人瞠目的是有90%的這一類品牌LOGO均是采用“隸書”，品牌毫無個性可言。

　　C. 對品牌的認(rèn)識非常狹隘，基本上認(rèn)為品牌推廣就是打打廣告。另外，廣告投放缺少系統(tǒng)性與階段性，東一榔頭，西一棒槌，缺乏對媒體的甄選與效果評估。

　　D. 缺少系統(tǒng)品牌工程支持：店鋪裝修風(fēng)格老土化、貨品全部采用行貨缺少原創(chuàng)個性作品、道具簡陋導(dǎo)致貨品陳列隨意性大、公司缺少BI系統(tǒng)支持甚至沒有統(tǒng)一對外說辭、缺乏事件營銷與公關(guān)營銷、廣告設(shè)計簡單粗俗…等等。應(yīng)該講，這一類公司如果能夠順利轉(zhuǎn)型成為品牌型企業(yè)還是能夠做大的，但是如果步伐緩慢，被淘汰也是遲早的事情。

　　具備領(lǐng)先意識型：這一類公司在珠寶界可謂少之又少，其尖端的意識和地區(qū)影響力與港資品牌都能分庭抗禮，更有個別品牌可以在根據(jù)地完全超越港資品牌。目前，在國內(nèi)能夠有如此意識和實力的公司僅有山東世紀(jì)緣、江蘇通靈、浙江萬隆等少數(shù)幾家企業(yè)。當(dāng)然，這一類企業(yè)也并非沒有問題，只是發(fā)展的瓶頸更特殊一些。其中，這類企業(yè)的困境具體表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：

　　A. 世紀(jì)緣、通靈、萬隆的品牌力再強(qiáng)，也不可能一統(tǒng)江山。珠寶是一個大的概念，世紀(jì)緣、通靈、萬隆在鉆石領(lǐng)域的地位固然是非常強(qiáng)的，但是畢竟不能和濟(jì)南齊魯金店、南京寶慶銀樓、杭州浙地金店去搶奪黃金市場。簡單的說，世紀(jì)緣、通靈、萬隆可以做強(qiáng)是選擇了“專業(yè)化”的切割營銷，以“鉆石”為箭頭撬動了市場，而“黃金”領(lǐng)域也會成為他們發(fā)展中的短板。這些品牌可以做“精”，但不會做全！也就是說，他們的傳統(tǒng)競爭對手——老牌金店并不會因為他們的快速發(fā)展而快速消亡。

　　B. 強(qiáng)大的根據(jù)地與弱小的外阜市場。通靈等品牌的典型特點(diǎn)是花大力量在本阜市場，卻不肯輕易放開對外阜市場的投入。其中原因有兩個：第一，這類企業(yè)在相應(yīng)的地盤，如山東、江蘇、浙江都存在著大量的直營店，為了撫育這些親生子，這些企業(yè)每年都會花費(fèi)大量精力與財力做好營銷與管理工作。而對于“私生子”加盟商，他們給予的支持卻非常有限，尤其是對外省的加盟商，他們更多的是投放一些象征性的廣告，主要為了起到“安撫作用”。至于說，系統(tǒng)的營銷方案、店務(wù)管理、貨品組合、人員培訓(xùn)等基本上是沒有。第二，各地加盟商為了控制經(jīng)營風(fēng)險，往往同時代理若干品牌。他們怕的是幫品牌商把孩子帶大后，品牌商在相應(yīng)區(qū)域開展直營業(yè)務(wù)，最后將他們“馬放南山”。為此，他們會選擇“不把雞蛋放在一個籃子里”。同時，這些加盟商往往都是“品牌意識淡薄型”的老牌金店，他們狹隘的發(fā)展觀與偏執(zhí)的理念也不希望品牌商過多干涉其管理、營銷等核心事務(wù)。意識上的強(qiáng)烈區(qū)分與發(fā)展觀的相悖使得這些企業(yè)只能選擇重點(diǎn)照顧直營體系，而真正成為這類企業(yè)做大做強(qiáng)絆腳石的也正是加盟體系的松散與弱勢。

　　品牌意識說到底就是觀念問題。如果沒有現(xiàn)代化的品牌發(fā)展觀，那么相應(yīng)的運(yùn)營體系、管理體系、營銷體系、配貨體系、人才體系也就無法構(gòu)建。說白了，意識就是想法，有實力卻沒想法，這個企業(yè)也不可能做大做強(qiáng)。

　　缺乏靈魂的產(chǎn)品設(shè)計

　　中國人一直以“會模仿“而聞名于世界，這一點(diǎn)在珠寶圈內(nèi)更是被突顯的淋漓盡致。為什么價格戰(zhàn)依然是各品牌的殺手锏？因為在A珠寶店里有的款式，在B珠寶店里往往也有！如果品牌高度差不多，而東西是一樣的東西，那么肯定是誰家便宜誰有優(yōu)勢了。其實，真正困擾整個珠寶界的貨品問題無非就兩點(diǎn)：產(chǎn)品定位問題、產(chǎn)品設(shè)計問題。

　　產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是品牌定位的核心體現(xiàn)，尤其對珠寶、服裝這一類滿足人們“美”與“個性”的商品來說。但是，這是一個讓很多珠寶企業(yè)汗顏的事情，因為對于國內(nèi)諸多珠寶品牌而言，其品牌就沒有一個明確的定位，所以自然也就沒有真正意義上的產(chǎn)品定位。其實，無論是縱向的高、中、低端定位，亦或橫向的情感定位、技術(shù)定位，其產(chǎn)品都應(yīng)與定位相貼合。拿沃爾沃而言，其品牌一直強(qiáng)調(diào)“安全”，所以沃爾沃的氣囊與防撞等安全系統(tǒng)始終處于高檔轎車配置最高，這就是產(chǎn)品定位與品牌定位完美融合的典型案例。然而，珠寶業(yè)的現(xiàn)實情況是，多數(shù)國內(nèi)珠寶商都在模仿與抄襲其他品牌的暢銷產(chǎn)品，尤其在同一地域的品牌則更嚴(yán)重。在價格戰(zhàn)中，仿品固然會產(chǎn)生一定的效益，但是長久以來呢？長久以來卻會掏空品牌的靈魂，使品牌徹底淪為“商標(biāo)”甚至雜牌，并遭到新生代（80后、90后）消費(fèi)者的摒棄。

　　產(chǎn)品設(shè)計：如果說產(chǎn)品是珠寶品牌的靈魂，那么產(chǎn)品設(shè)計就是產(chǎn)品本身的靈魂！就國際頂級珠寶品牌而言，諸如卡地亞、蒂凡妮、梵克雅寶、杰拉德、格拉夫無一不是憑借獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計作品而聞名于世。筆者始終相信，原創(chuàng)作品以及設(shè)計大師本身就是品牌力的一種體現(xiàn)，而這些作品又能夠得以流傳并贏得很多顧客的忠誠度——比如說蒂凡妮的“六爪皇冠鑲嵌鉆戒”，即使經(jīng)歷了數(shù)十年，到現(xiàn)在也是全球消費(fèi)者最為認(rèn)可的經(jīng)典款式。

　　而縱觀國內(nèi)珠寶業(yè)，則是一片山寨豪氣沖天，你方抄罷我再抄！其實，造成這種現(xiàn)狀的主要因素有兩個：第一，意識與戰(zhàn)略目光問題。國內(nèi)沒有哪個珠寶公司愿意拿出資源來投入珠寶設(shè)計領(lǐng)域，因為原創(chuàng)款式的風(fēng)險較大，一旦批量生產(chǎn)可能造成滯銷，既然有歐美或者港臺現(xiàn)成的暢銷款，為什么不撿現(xiàn)成的呢？第二，知識產(chǎn)權(quán)意識的薄弱。即使有某個品牌誕生了個設(shè)計天才，也會因為在個把月后自己的作品被抄遍大江南北而喪失斗志。最后，品牌是越抄越?jīng)]個性，越?jīng)]個性越抄，產(chǎn)品無法為品牌加分，最終使得珠寶徹底淪為“高價低檔消費(fèi)品”！

　　沒有靈魂的人就是行尸走肉，品牌亦然。如果說抄能抄出百年品牌，我相信中國早就應(yīng)該有成百上千的品牌了，而不是像郎咸平說的那樣，連海爾和聯(lián)想都不算品牌。

　　有待探索的連鎖模式

　　相對于服裝行業(yè)等成熟行業(yè)，珠寶行業(yè)在連鎖模式方面還處于一個探索階段，或者說是困惑階段。當(dāng)然，就現(xiàn)在的珠寶業(yè)來講，也并非模式可言，而是每個模式都存在致命的短板，這才是真正使各企業(yè)困惑的原因。

　　直營模式：筆者將直營模式分為兩種：其一，獨(dú)立直營店面；其二，獨(dú)立商場專柜。應(yīng)該說，直營模式是每個企業(yè)都向往的經(jīng)營模式，因為直營可以控制產(chǎn)品組合，掌握價格主動權(quán)，保證服務(wù)質(zhì)量，保證品牌策略的有效執(zhí)行。但是，直營模式真的可以做大嗎？

　　黃金珠寶市場，尤其是北方市場對素金類飾品的需求量非常大。我們暫且不計算裝修費(fèi)用、人員工資、水電費(fèi)用、房租返點(diǎn)、稅務(wù)等因素，僅是鋪貨就是對資金的一個嚴(yán)峻考驗。2010年10月中旬，國際金價已經(jīng)上漲到了1340美元/盎司，就一個300平米的店鋪來看，黃金鋪貨至少需要10公斤。所以，不用多說，就10個300平米的店鋪來說，僅黃金鋪貨費(fèi)用就至少需要投入近1個億，又有多少企業(yè)可以承受起如此巨大的費(fèi)用？

　　另外，目前國際金價已經(jīng)非常透明，而工藝水準(zhǔn)則差異化不足，各個品牌為了搶奪市場已經(jīng)大打出手，有些品牌為了打壓對手甚至不惜低于國際金價進(jìn)行銷售。也就是說，黃金產(chǎn)品不鋪貨不行，鋪貨了卻沒有利潤，這是擺在各品牌商面前最頭疼的事情。再者，商場專柜則更是很多品牌的惡夢，拿山東某商超連鎖集團(tuán)來說，其黃金的扣點(diǎn)已經(jīng)破天荒的提到了11個，雖然說進(jìn)了該商場不愁賣貨，但是如果要贏利，就必須提高黃金售價。如此一來，其價格優(yōu)勢就會蕩然無存；如果壓低售價，又有誰能夠不賠錢呢？

　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：