科學(xué)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代: 搜索改變營(yíng)銷(xiāo)
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評(píng)估搜索營(yíng)銷(xiāo),根據(jù)企業(yè)不同的市場(chǎng)目的有不同的評(píng)估方法。
第一類(lèi),奢侈品通常要求品牌信息在用戶(hù)的搜索結(jié)果中列第一位,傳遞很正面的信息,對(duì)品牌有百分百的保護(hù)。比如我們對(duì)香奈兒的廣告進(jìn)行有效的管理,可以通過(guò)品牌專(zhuān)區(qū)提供很多香奈兒自身的品牌信息,通過(guò)關(guān)鍵詞廣告填補(bǔ)首屏,提供官方的正面的信息,對(duì)品牌實(shí)施全面的保護(hù)。通過(guò)和百度做溝通,我們幫客戶(hù)注冊(cè)了品牌商標(biāo)的保護(hù),如果有其他企業(yè)使用我們的關(guān)鍵詞,就可以通過(guò)和搜索引擎溝通,把違反商標(biāo)保護(hù)的信息拿下來(lái)。
還有一種客戶(hù)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)就是ROI,在搜索營(yíng)銷(xiāo)上投入多少錢(qián),回報(bào)是多少,銷(xiāo)售量是多少。比如NIKE在官網(wǎng)上賣(mài)鞋,我們會(huì)把“NIKE(耐克)球鞋”這個(gè)關(guān)鍵詞從搜索引擎導(dǎo)到銷(xiāo)售網(wǎng)站上來(lái),有多少用戶(hù)看了廣告、點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站、做了購(gòu)買(mǎi),我們把這些數(shù)據(jù)作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
第三種是以促銷(xiāo)活動(dòng)的整合效應(yīng)作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),比如伊利贊助了《變形金剛3》, 我們就安排相應(yīng)的搜索廣告配合線(xiàn)下媒體進(jìn)行推廣和交流。
第四種就是轉(zhuǎn)化的下載量作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。例如我們的B2B客戶(hù)在網(wǎng)上有6種不同的產(chǎn)品,只要有用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)來(lái)看了這個(gè)產(chǎn)品的介紹,就會(huì)作為一個(gè)評(píng)估的成功點(diǎn)。
根據(jù)不同的市場(chǎng)需求,搜索營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)不同的目的定義不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
下一站的搜索營(yíng)銷(xiāo)
兩年前,搜索營(yíng)銷(xiāo)還是很新的事物,主要是電商客戶(hù)、對(duì)轉(zhuǎn)化率要求非常高的客戶(hù),還有中小型企業(yè)低成本投放的客戶(hù)和旅游行業(yè)客戶(hù)。近兩年,越來(lái)越多的品牌客戶(hù)開(kāi)始加大搜索營(yíng)銷(xiāo)投放,比如寶潔,以前絕大部分廣告投放在傳統(tǒng)媒體,現(xiàn)在很重視搜索營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。另外還有對(duì)品牌價(jià)值高度關(guān)注的客戶(hù),比如香奈兒,他們要求在不同的媒體平臺(tái)百分百地保護(hù)自己的品牌。搜索營(yíng)銷(xiāo)是品牌維護(hù)的一個(gè)好選擇。
搜索營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展主要有這么幾個(gè)趨勢(shì):第一個(gè)趨勢(shì)是跨平臺(tái),以前搜索營(yíng)銷(xiāo)是獨(dú)立的,比如它的計(jì)劃過(guò)程、投放過(guò)程、評(píng)估過(guò)程、執(zhí)行過(guò)程與傳統(tǒng)媒體以及其他數(shù)字媒體不一樣。很多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的媒介,比如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告是一次性的過(guò)程,可以三個(gè)月后再去看結(jié)果。而搜索營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程,具有很大即時(shí)性,如果下一秒鐘我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排在我們前面了,我們就需要做優(yōu)化和調(diào)整。
第二個(gè)趨勢(shì)是越來(lái)越多的客戶(hù)采用搜索平臺(tái),同時(shí)把搜索與其他媒體整合投放,比如搜索引擎與社交媒體、數(shù)字化媒體整合,將不同媒體的優(yōu)勢(shì)通過(guò)搜索營(yíng)銷(xiāo)整合在一起,從而獲得更好的效果。
第三個(gè)趨勢(shì),以前的單一評(píng)估,即只看點(diǎn)擊率、每個(gè)點(diǎn)擊成本等數(shù)據(jù),將會(huì)變成更新更復(fù)雜的評(píng)估系統(tǒng)?,F(xiàn)在很多大品牌把線(xiàn)下媒體評(píng)估方法運(yùn)用于搜索營(yíng)銷(xiāo),比如洗發(fā)水類(lèi)別,現(xiàn)在把電視廣告展示標(biāo)準(zhǔn)作為洗發(fā)水品牌網(wǎng)上推廣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。品牌客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)是:只要有人說(shuō)洗發(fā)水,我的推廣就要優(yōu)先。
三星(微博)的長(zhǎng)短線(xiàn)搜索營(yíng)銷(xiāo)
■文/本刊記者于文 發(fā)自北京
在北美市場(chǎng)上,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在已經(jīng)成為廣告主、代理商和市場(chǎng)人員的主要關(guān)注點(diǎn),搜索則起到了一個(gè)橋梁和連接者的作用。搜索影響了一定比例的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),搜索使25%的口碑營(yíng)銷(xiāo)更有可信度,同時(shí)相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)提升了17% 的購(gòu)買(mǎi)可能性,搜索連接著內(nèi)容和用戶(hù)的興趣。”SEMPO主席、Acendant首席執(zhí)行官杰夫·普魯特說(shuō)。
三星證實(shí)了杰夫·普魯特的說(shuō)法。多年來(lái),三星一直通過(guò)長(zhǎng)線(xiàn)推廣保持品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的高曝光,提高三星電子網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)流量,提升到達(dá)率。針對(duì)新品上市的短線(xiàn)推廣,線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng),推動(dòng)新品迅速擴(kuò)散和傳播。三星長(zhǎng)短線(xiàn)配合的SEM(Search Engine Marketing)品牌優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略獨(dú)具匠心。
長(zhǎng)線(xiàn)推廣+短線(xiàn)推廣的三星SEM品牌優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略,著力于保持三星品牌長(zhǎng)久而穩(wěn)定的高曝光和關(guān)注度,尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)角逐戰(zhàn)中,面對(duì)危局,蓄勢(shì)突圍。
新的市場(chǎng)環(huán)境
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》2011年8月31日?qǐng)?bào)道,蘋(píng)果在2011年二季度以110萬(wàn)部的差距擊敗三星成為全球智能手機(jī)出貨量冠軍。蘋(píng)果iPhone、HTC,還有橫空出世的小米等,讓手機(jī)市場(chǎng)面臨新一輪的激戰(zhàn)。在弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,三星要在市場(chǎng)上站穩(wěn),加大營(yíng)銷(xiāo)力度勢(shì)在必行。
“消費(fèi)者期待品牌在他們的交談中扮演一個(gè)更加活躍、積極的角色,如果品牌沒(méi)有在交談中參與進(jìn)來(lái),那么很不幸,購(gòu)買(mǎi)者將尋找其他品牌。”杰夫·普魯特說(shuō),“消費(fèi)者通過(guò)品牌交談獲得信息,通過(guò)搜索進(jìn)行深度的交互,搜索最終對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為起到了臨門(mén)一腳的作用。”
三星品牌的受眾定位為中高端消費(fèi)群體,他們?cè)谧龀鲑?gòu)買(mǎi)決策前有網(wǎng)絡(luò)搜索習(xí)慣。這些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前,通常會(huì)通過(guò)搜索了解產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格和用戶(hù)評(píng)價(jià)等信息,所以,搜索營(yíng)銷(xiāo)在他們的購(gòu)買(mǎi)行為中起到了較為關(guān)鍵的作用。
但傳統(tǒng)的搜索營(yíng)銷(xiāo)策略往往根據(jù)新品的推廣時(shí)間,將品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞和人群詞混合在一個(gè)產(chǎn)品推廣周期中,分階段進(jìn)行間歇性投放,這樣就造成了整個(gè)品牌SEM推廣的間斷、不連貫,不僅對(duì)品牌形象不利,而且容易造成推廣CPC(Cost Per Click,每點(diǎn)擊成本)不穩(wěn)定性波動(dòng),居高難下。
長(zhǎng)短線(xiàn)配合的品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略
鑒于傳統(tǒng)的搜索營(yíng)銷(xiāo)策略有其弊端,同時(shí),為了讓品牌長(zhǎng)期曝光,提升訪(fǎng)問(wèn)流量,提升品牌忠誠(chéng)度及影響力,三星采用了“長(zhǎng)短期有效配合”的品牌優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)投放策略。
著眼于品牌長(zhǎng)期曝光,三星科學(xué)管理關(guān)鍵詞投放,對(duì)重點(diǎn)品牌關(guān)鍵詞單獨(dú)設(shè)置預(yù)算進(jìn)行管理,利用百度搜索,通過(guò)海量關(guān)鍵詞的投放滿(mǎn)足消費(fèi)者日常的搜索需求,讓消費(fèi)者隨時(shí)能夠看到三星官網(wǎng)的推廣信息,提升品牌價(jià)值,降低品牌詞的CPC。同時(shí)應(yīng)用百度掘金從購(gòu)買(mǎi)過(guò)程著手,全程覆蓋用戶(hù),進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
百度掘金與百度推廣一樣,由百度推出,是一種針對(duì)電子商務(wù)客戶(hù)量身打造的商業(yè)推廣方式。百度掘金、百度推廣將效果營(yíng)銷(xiāo)和品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)整合到一起,依托百度行為分析技術(shù)和精準(zhǔn)匹配技術(shù),連接用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求和客戶(hù)的推廣需求,將客戶(hù)的產(chǎn)品展現(xiàn)給有需要的用戶(hù),并為每個(gè)用戶(hù)匹配合適的商品素材,挖掘百度的流量?jī)r(jià)值,對(duì)“商品-人群-物料”進(jìn)行精細(xì)化匹配。
而在短期方面,即新品上市或節(jié)假日促銷(xiāo)期間,三星增加與產(chǎn)品推廣活動(dòng)相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行短期推廣,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
三星采取品牌長(zhǎng)期推廣+產(chǎn)品活動(dòng)短期推廣的品牌優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略,從營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看,進(jìn)行長(zhǎng)短互補(bǔ),降低了CPC,在預(yù)算相同的情況下,獲得更多的點(diǎn)擊量、更高的轉(zhuǎn)化率。在品牌推廣層面,以多渠道、多形式、分階段全程覆蓋潛在用戶(hù),通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌推廣,彰顯三星專(zhuān)業(yè)、高端的品牌形象,將三星的品牌理念傳達(dá)給潛在客戶(hù),并強(qiáng)化其認(rèn)知。
另外,品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣,不僅僅要關(guān)注品牌曝光量,平均CPC,還要關(guān)注二跳轉(zhuǎn)化,這樣才能真正達(dá)到品牌宣傳、增加網(wǎng)民對(duì)品牌網(wǎng)站黏度的目的。在優(yōu)化的過(guò)程中,三星充分利用COST-CPA四象限分詞法:A象限,優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞,穩(wěn)定增長(zhǎng);B 象限,潛力詞,提高優(yōu)化,向A靠攏;C象限,關(guān)鍵詞,合理排名,促進(jìn)轉(zhuǎn)化;D象限,控制成本,減少問(wèn)題詞。通過(guò)四象限分析法,三星快速分析找出優(yōu)劣關(guān)鍵詞,化繁為簡(jiǎn),批量處理,定期對(duì)賬戶(hù)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化,不斷提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的推廣,三星品牌的點(diǎn)擊量穩(wěn)步增長(zhǎng),平均月增幅16%,CPC逐步下降,總體下降39%。從百度指數(shù)的用戶(hù)及媒體關(guān)注度變化趨勢(shì)可以看出,三星品牌的關(guān)注度呈現(xiàn)為持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
搜索營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的“平等革命”
■文/本刊記者于文 發(fā)自北京
在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的背景下,技術(shù)進(jìn)步為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了新的驅(qū)動(dòng)力。中小企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的部分,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助中小企業(yè)解決市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度大、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限等問(wèn)題,在降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的情況下取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果,進(jìn)而擴(kuò)大規(guī)模和升級(jí)轉(zhuǎn)型,帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
網(wǎng)民數(shù)量的增加以及媒介平臺(tái)的擴(kuò)展,推動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展。盡管在網(wǎng)絡(luò)與中小企業(yè)之間,出于認(rèn)知、技術(shù)以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解等,依然有許多軟軟硬硬的障礙。但百度幫助中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的案例在各行各業(yè)仍然是不勝枚舉。正如百度副總裁王湛所說(shuō):“這是一個(gè)新的開(kāi)端,百度希望與百度平臺(tái)上的所有用戶(hù)都成為互聯(lián)網(wǎng)新型營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)潮者。”
西高:從線(xiàn)下到線(xiàn)上的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移
“是搜索推廣這種高性?xún)r(jià)比的推廣方式幫助我們提升了知名度,讓我們有了更大的收益!”西安西高互感器制造有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)西高)經(jīng)理徐培新說(shuō)。
西高是一家傳統(tǒng)的電子電工企業(yè)。面對(duì)更多的企業(yè)進(jìn)入互感器市場(chǎng),西高承受的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。然而,就是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,西高從2010年到2011年,卻取得了營(yíng)業(yè)額與企業(yè)規(guī)模幾乎翻倍的驕人業(yè)績(jī)。
在推廣方式的選擇上,西高一直走的是戶(hù)外推廣路線(xiàn),但業(yè)務(wù)范圍及業(yè)績(jī)都很有限。2010年5月,西高嘗試著改變自己的推廣方式,針對(duì)自己的業(yè)務(wù)在百度搜索進(jìn)行“互感器”關(guān)鍵詞推廣。
“使用百度推廣后,我們每天能接到十幾個(gè)咨詢(xún)電話(huà),而過(guò)去能有一兩個(gè)咨詢(xún)電話(huà)就是很了不起的事情。公司網(wǎng)站的流量大幅度提高,來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的訂單大幅度增長(zhǎng)。”徐培新說(shuō)。
西高的業(yè)績(jī)已經(jīng)在原有的基礎(chǔ)上翻了一倍,企業(yè)由原來(lái)的五六十人發(fā)展為150人的規(guī)模。西高的知名度和行業(yè)影響力得以提升,市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。
如今,西高在互感器行業(yè)已占有一席之地。一路走來(lái),徐培新深有感觸地說(shuō):“百度推廣的效果確實(shí)出人意料,精準(zhǔn),而且可評(píng)估。百度推廣的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)幫助我們?nèi)绾慰炊俣冉y(tǒng)計(jì)報(bào)告,進(jìn)行效果優(yōu)化,起到了非常重要的推動(dòng)作用。”
目前,西高在百度的投入占到其營(yíng)銷(xiāo)總投入的45%,從百度獲得的客戶(hù)占到新客戶(hù)總數(shù)的80%。西高以自己的搜索營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐驗(yàn)證了百度推廣的營(yíng)銷(xiāo)效果。西高表示,未來(lái)將繼續(xù)優(yōu)化搜索營(yíng)銷(xiāo)推廣,從線(xiàn)下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到以線(xiàn)上業(yè)務(wù)為核心,加快企業(yè)轉(zhuǎn)型。
朗閣:搜索營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的“渠道革命“
“上海朗閣現(xiàn)在已發(fā)展成為以華東為重點(diǎn)、輻射全國(guó)的大型教育集團(tuán)。”朗閣執(zhí)行校長(zhǎng)姜華高度評(píng)價(jià)搜索營(yíng)銷(xiāo)的作用,“搜索營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi),幫助我們帶來(lái)了學(xué)員、提升了品牌。”
10年前,朗閣只是上海盧灣區(qū)一個(gè)不大的英語(yǔ)培訓(xùn)中心,而互聯(lián)網(wǎng)就是姜華在參與創(chuàng)辦這家教育學(xué)校的過(guò)程中找到的新渠道。“我認(rèn)為做生意的一條重要經(jīng)驗(yàn),就是要找更好、更新的渠道,這是企業(yè)的生命所在。”姜華說(shuō)。
擴(kuò)展閱讀
大數(shù)據(jù)時(shí)代的idea與ROI 2024.05.24
系列專(zhuān)題:大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo) 你知道“兩個(gè)月就會(huì)消失的書(shū)”嗎? 這是阿根廷一家出版商利用新型油墨出版的文集,一旦打開(kāi),文字接觸到陽(yáng)光和空氣后2個(gè)月就會(huì)完全消失,這樣就可以催促那些有“拖延癥”的讀者盡快閱讀,
作者:李欣詳情
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)前瞻 四大趨勢(shì)五大關(guān)鍵詞 2024.05.24
在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,數(shù)字一詞被提及的頻率越來(lái)越高?! ?duì)于未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo),騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義先生在剛剛落幕的Digital Asia Festival上,與《成功營(yíng)銷(xiāo)》分享了他
作者:李欣詳情
李亞:新媒體 心營(yíng)銷(xiāo) 2023.12.04
在位于北京CBD中心的一個(gè)由廠(chǎng)房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見(jiàn)到了剛剛搬來(lái)此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞?! ≡谝?jiàn)到李亞之前,他微博上題為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當(dāng)求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下
作者:李欣詳情
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶(hù),了解用戶(hù)的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從而發(fā)掘用戶(hù)的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營(yíng)銷(xiāo)模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴(lài)渠道商或者平臺(tái)方,都無(wú)法直接觸達(dá)用戶(hù)。所以對(duì)用戶(hù)不敏感,無(wú)法感知用戶(hù)的真實(shí)需求,所做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問(wèn),DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)管理制度為何成為空文 2023.07.05
作為廠(chǎng)家的管理層,為了規(guī)范銷(xiāo)售人員的工作行為,提升效率,助力銷(xiāo)售,會(huì)編制一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范管理制度出來(lái),內(nèi)容厚達(dá)上百頁(yè),所包括的內(nèi)容也是方方面面。諸如廠(chǎng)家發(fā)展歷史,行業(yè)狀況,相關(guān)法規(guī),廠(chǎng)家文化,品牌故事,產(chǎn)
作者:潘文富詳情
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