人與人之間物理距離的遠(yuǎn)近，可以影響到心理感知的親疏。物理距離和心理距離的關(guān)系對消費(fèi)者的決策和產(chǎn)品選擇有什么啟示呢？

　　今年的國慶節(jié)假期，我算是感受了一回人與人之間近到不能再近的距離。大多數(shù)人(尤其在中國)恐怕都被過度的擁擠折磨過。一般來說，人們在擁擠的環(huán)境中會產(chǎn)生不適感和負(fù)面的情緒，例如焦慮、煩躁、緊張。這是因為每個人需要維系個人的空間，希望和他人保持在一定的物理距離之上。

　　這個距離的標(biāo)準(zhǔn)因人、因場所而不同。我們和家人、友人之間需要保持的距離就會比和陌生人交往時的距離??；在工作環(huán)境中，同事之間需要保持的距離也大于在周末一起去K歌時的距離。研究表明，對于一般的公共場所，人們希望能和交往的對方保持在至少一米左右的距離，當(dāng)不足這個最低標(biāo)準(zhǔn)時，人們會產(chǎn)生一種壓迫感，感到自己的私人空間遭受了侵犯。這時，人們會設(shè)法從擁擠的空間中逃離；而當(dāng)無法逃離時，人們就會采取其他的方式來應(yīng)對。你一定觀察到了，在擁擠的電梯間里，基本上每個人都注視著前方電梯門的方向或是天花板，避免和別人發(fā)生眼神上的交流。這也就是說，當(dāng)我們無法去改變讓自己感到壓迫和焦慮的物理環(huán)境時，就會尋求一些行為來緩和、逃避這些負(fù)面情緒。

　　物理距離影響親疏關(guān)系

　　事實上，盯著電梯門或是天花板不僅是尋找一種逃避，也是在傳遞一個信號：我不想和你有什么交流，我甚至都不想知道你是否存在。這種行為從本質(zhì)上來說，就是一種心理上的疏遠(yuǎn)。我們常聽到人們感嘆大城市人情冷漠，小地方的人友好和善。大城市與小地方固然有許多不可比的地方，但不能排除人口的高度密集的確會導(dǎo)致人們心理上的抗拒和冷漠。我住在紐約的日子，每天上下班高峰時地鐵上擁擠無比，坐地鐵的人不是將自己藏在報紙、小說后面，就是耳朵塞著耳機(jī)聽MP3，眼望窗外，神態(tài)大多漠然。如此看來，人與人之間的物理距離，恐怕可以影響到心理上的親疏感覺。

　　的確，人與人之間的距離不僅是物理和空間上的，也是一種心靈的親密程度，而這兩者之間并不一定正向關(guān)聯(lián)。正如顧城的一首短詩《遠(yuǎn)和近》中寫道：“你，一會看我，一會看云，你看我時很遠(yuǎn)，你看云時很近。”詩中的你和我在物理距離上是近的，而心理距離是遙遠(yuǎn)的；而你和云的物理距離是遠(yuǎn)的，與云卻是那么的親近。那么，人與人之間物理距離的遠(yuǎn)近是怎樣影響心理感知的親疏呢？物理距離和心理距離的關(guān)系對消費(fèi)者的決策和產(chǎn)品選擇又有什么啟示呢？

　　獨(dú)特還是從眾？

　　筆者近期的一篇研究論文探討了這個問題。大家都知道，人作為一種較為復(fù)雜的生物體，同時需要履行他的兩種特性：個體性和社會性。人既要保持自己一定的獨(dú)特性，保護(hù)屬于自己的私人空間，也要維持和群體的聯(lián)系，與他人之間保持一定的相似性和親密關(guān)系。所以，人基本上是在這兩種較為矛盾的需求中去尋求一個理想的平衡點。

　　然而很多情況下，這種平衡會被打破或是很難獲得，所以人們依托其他的行為來解決這種矛盾和糾結(jié)。擁擠的環(huán)境使得人們失去與別人之間理想的空間距離，人與人之間看似沒有區(qū)別。個體置身于這種高密度的人群中會有失去自由、失去控制的感覺。在這樣的情況下，人們更加渴望獨(dú)特性，因為他感到很難將自己與他人區(qū)分開來。

　　這種感覺在被迫的狀況下尤其突出。比如說你去一個擁擠的超市買東西。如果你居住地附近只有這么一家超市，你會覺得被擁擠的物理環(huán)境所折磨，因為你沒有選擇；但如果是自己選擇的，那就不會覺得平衡點被打破。比如說，你家附近有好幾家超市，你就愛去這家特擠的，那你可能就不會有太多怨言。其實有的時候，擁擠不但不會讓人們氣惱，反而會更加興奮。比如說看演唱會、看球賽時，我們其實不會和其他的觀眾發(fā)生什么互動，卻非但不覺得擠得難受，也許還會覺得自己和周圍的人感覺挺親的。

　　所以我們的研究假設(shè)就是：人與人之間較近的物理距離所引發(fā)的心理距離上的變化，取決于人們覺得這樣的境地是主動選擇的還是被迫接受的。如果是被迫接受的，自己并沒有選擇，那么和別人之間的物理距離越小，越感覺失去自由和控制感，繼而希望通過行為來創(chuàng)造或增加與別人之間的心理距離，比如說選擇較為小眾、獨(dú)特性很強(qiáng)的產(chǎn)品來彰顯個性；相反，如果人們覺得是自己主動選擇到一個擁擠的環(huán)境中來，他們則把這種近距離當(dāng)成是他們與周圍人關(guān)系的一種信號，會更加感覺到親近感。在產(chǎn)品的選擇中，也就更傾向去選擇暢銷的、大眾化的產(chǎn)品，或和別人選一樣的東西。

　　我們做了一個實驗來驗證這個假設(shè)。首先操縱了人與人之間的空間距離，實驗組中的被試之間座位的間隔很小，而對照組中的被試座位間隔正常。同時我們也操縱了他們所感知的擁擠或非擁擠的環(huán)境是主動還是被動選擇的結(jié)果，繼而觀察他們對產(chǎn)品的選擇。和我們的設(shè)想一樣，我們發(fā)現(xiàn)身處擁擠座位的人，如果覺得這種狀況不是他們自由選擇的結(jié)果，就更加傾向于偏好獨(dú)特的、小眾的產(chǎn)品。很顯然，他們希冀通過購買這些獨(dú)特產(chǎn)品來重新獲得自由和對外界的控制感。反之，如果覺得是自己選擇的結(jié)果，則會更多偏好大眾化的產(chǎn)品，表現(xiàn)出從眾的行為。市場營銷者可以善用空間距離對人們選擇偏好的影響來進(jìn)行營銷決策。（原文來源：中歐商業(yè)評論）

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