由于一些企業(yè)對上述現(xiàn)象缺乏認(rèn)識，對市場和需求產(chǎn)生的真實(shí)目的缺乏了解，這就容易造成營銷人士在面對客戶時(shí)過于強(qiáng)調(diào)自身品牌的知名度和重要性，盲目自大，忽視了客戶或消費(fèi)者最關(guān)心的東西——需求和利益，從而造成一些營銷方案抓不住要點(diǎn)、策劃沒有針對性、口號內(nèi)容空泛、促銷效果不佳。必須認(rèn)識到，在當(dāng)今這種商品極大豐富、多數(shù)功能雷同、質(zhì)量和服務(wù)都差不多的情況下，對多數(shù)實(shí)用型商品來說，品牌的影響力是有一定限度的，絕對意義上的品牌忠誠幾乎不存在。

品牌認(rèn)知的非對稱現(xiàn)象提示我們：在未來的營銷傳播中要強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值（即通過購買過程消費(fèi)者/客戶會得到什么樣的利益），這樣的品牌才能打動消費(fèi)者，這樣的營銷策劃才能拉動銷售增長。


產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是企業(yè)安身立命之本

在面對市場和客戶時(shí)，強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值，意味著切實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)，而不是盲目地“燒錢”，浸淫于品牌知名度的簡單傳播。因?yàn)閷οM(fèi)者來說，產(chǎn)品和服務(wù)才是最重要的，是企業(yè)安身立命之根本。

但是，強(qiáng)調(diào)“知名度”而不是從客戶價(jià)值考慮問題的營銷確實(shí)存在著。例如，2009 年初，某經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)的品牌經(jīng)理來訪，談及如何制定品牌傳播計(jì)劃和建立客戶品牌忠誠的問題。他們計(jì)劃斥巨資去做廣告，希望以這種方式建立品牌知名度，而我認(rèn)為，要想建立真正的品牌，關(guān)鍵是扎扎實(shí)實(shí)做好以下兩方面的工作：提供更好的產(chǎn)品和更人性化的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

在產(chǎn)品方面，該企業(yè)有一個(gè)很動人的口號：五星級的大床，五星級的廁衛(wèi)，招待所似的大堂。企業(yè)應(yīng)在這方面多下些功夫，將此口號貫徹落實(shí)。另外，該酒店原本有一條深得客戶好評的慣例，即，以每晚自助形式為老客戶免費(fèi)提供一袋牛奶。但遺憾的是，這一規(guī)定在2008年10月因“三聚氰胺”事件而中斷了。此舉應(yīng)盡快恢復(fù)。相對于每晚近300元的房價(jià)來說，這1元左右的牛奶就太有講頭了，可以演繹出無窮無盡的人文關(guān)懷和營銷故事（如：高蛋白、補(bǔ)鈣、幫助睡眠、有利健康、充足的精力、更好地工作、更盡興地游玩等）。

此外，設(shè)法提供更多的人性化服務(wù)要遠(yuǎn)比簡單花錢做廣告、提高品牌知名度更為重要。具體說來：做好搜索引擎營銷（SEO），讓有需求的客戶主動來找你，并能很方便地找到你；做好數(shù)據(jù)庫營銷，精準(zhǔn)識別每一個(gè)老客戶，展開個(gè)性化的營銷和服務(wù)；做好E-mail/SMS營銷，主動聯(lián)系客戶、拉近與客戶之間的距離；做好客戶參與和在線互動，提供差異化的DIY增值服務(wù)（如，讓客戶自行選擇樓層、朝向、房間以及個(gè)人生活用品等）；提前24小時(shí)通過手機(jī)短信自動發(fā)送未來幾天天氣預(yù)報(bào)，便于客戶整理行裝；提前3小時(shí)自動將酒店周邊地區(qū)導(dǎo)航簡圖發(fā)送到客戶手機(jī)，便于客戶尋找、入住；寬帶無線上網(wǎng)，滿足客戶看新聞、查收郵件、獲取周邊旅游或商務(wù)資訊的需求；每日定時(shí)向客戶手機(jī)推送簡要新聞，解決外出人員終日奔波勞頓，無暇顧及時(shí)政要聞的問題；主動識別老客戶（如歡迎提示、床頭巧克力等），讓他們覺得受到了尊重、有面子；其他相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)等。

如果企業(yè)能扎扎實(shí)實(shí)地做好上述兩方面工作，一定會為客戶的出行帶來極大方便。今后人們一旦再有出行需求，一定會習(xí)慣性地想到你的酒店。這種選擇并非出于品牌忠誠，而是出于一種對自身方便和對企業(yè)產(chǎn)品性價(jià)比以及卓越服務(wù)的習(xí)慣性依賴。這種“習(xí)慣性依賴”一旦建立，將會構(gòu)筑起一條連接企業(yè)和市場的紐帶，為企業(yè)帶來源源不斷的客流，成為企業(yè)生生不息、興旺發(fā)展的標(biāo)志。


基于方便和性價(jià)比的習(xí)慣性依賴

隨著時(shí)代的發(fā)展，未來的消費(fèi)者會變得越來越自我，越來越“懶”，越來越追求方便、性價(jià)比和服務(wù)。企業(yè)只有充分考慮到客戶利益并扎扎實(shí)實(shí)地做好營銷，才能使客戶對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生一種習(xí)慣性地依賴。通過這種習(xí)慣性依賴的關(guān)系紐帶，可以幫助企業(yè)黏住客戶，提升“客戶的終身價(jià)值（Customer Life Value）”。

當(dāng)然，可能有人會說這種“習(xí)慣性依賴”也是通過品牌形式反映在客戶腦海中的，實(shí)際上就是品牌忠誠，但是，我們還是更愿意提倡前者。因?yàn)?，這樣可促使企業(yè)在未來面對消費(fèi)者（制定營銷傳播方案）時(shí)，不再是簡單強(qiáng)調(diào)自身品牌的知名度，而是更加注重產(chǎn)品、服務(wù)和客戶利益，在客戶獲得更多實(shí)惠的基礎(chǔ)上，企業(yè)贏得更大的發(fā)展。

早在上世紀(jì)60年代，大衛(wèi)·奧格威就指出：“品牌不是產(chǎn)品固有，而是與消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知屬性共有的。”所以，對于絕大多數(shù)實(shí)用型的商品來說，消費(fèi)者的購買行為，與其說是字面意義上的“品牌忠誠”，還不如說是出于一種習(xí)慣和對方便、服務(wù)以及性價(jià)比的追求。這是一種消費(fèi)者基于自身需求和企業(yè)產(chǎn)品建立起來的習(xí)慣性思維，而并非盲目崇拜。企業(yè)應(yīng)該清醒地意識到這一點(diǎn)，在未來的營銷實(shí)踐中，更多地關(guān)注客戶需求、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和客戶價(jià)值，使客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的需求建立在有益、方便、可信和習(xí)慣性依賴的基礎(chǔ)之上。這種建立在客戶利益之上的習(xí)慣性依賴，就是最佳的“品牌形象”。只有以建立這樣的“品牌形象”為導(dǎo)向，企業(yè)才能更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，才能持久地抓住客戶。同時(shí)，消費(fèi)者也能得到更多的實(shí)惠。

（本文系國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70890082）研究成果）

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