中國企業(yè)打造品牌的盲點與誤區(qū)<三>
---先確定產品，然后再尋找定位的誤區(qū)

作 者：吳春芳

引 言：基于網絡上、報刊雜志上、電臺電視上相當一部分所謂的專家、學者、教授及政府官員對打造品牌的相關評論及文章存在脫離打造品牌之實質，有的斷章取義、模棱兩可，有的無關痛癢，負面理解，存在誤導之嫌。因此準確闡述、解答、澄清打造品牌之實質，進行有效傳播是一件非常重要的事情。
“中國企業(yè)打造品牌的盲點與誤區(qū)”系列性文章是作者多年來在品牌咨詢、項目培訓，論壇演講中學員提到的最普遍、最廣泛的共性問題，具有一定的代表性。希望“中國企業(yè)打造品牌的盲點與誤區(qū)”系列性文章在指導中國企業(yè)的品牌實踐過程中，有一定的借鑒作用和指導意義，以實現(xiàn)本人寫作之初衷。

有相當一部分的企業(yè)老總一開口總是說“能否把我的產品定下位”，應該說這不是一個好問題。這好像有種即成事實的感覺。在傳統(tǒng)的商業(yè)社會里，商家在市場上推出新產品，然后通過口碑相傳，時間的積淀，自然地、緩慢地形成品牌認知。就像“景德鎮(zhèn)的陶瓷，金華的火腿，天津的狗不理包子，山西的陳醋”一樣，都是通過這種方式打造的。

但是，在充分競爭的現(xiàn)代商業(yè)社會里，商品/產品的數量、廠家層出不窮；在競爭如此激烈的今天，在過度傳播的商業(yè)社會里，這種“慢悠悠”的“自然”形成的品牌塑造模式已經不合時宜；這種“酒好不怕巷子深”的品牌塑造模式已經成為過去式。因此用全局性思維、由外而內、對消費者心智進行精準定位、然后快速地進行有效傳播的品牌塑造模式已經成為當今品牌塑造的主流。特別在快速消費品領域，尤為明顯。

當我在演講的過程中，項目咨詢過程中發(fā)現(xiàn)，有相當一部分企業(yè)家并不知道什么是真正的品牌，什么是真正的定位，或者他們只知道其中的某一點或某一項，根本不能涵蓋打造品牌的全部內容。在我應新昌一家企業(yè)管理咨詢公司之邀，進行《品牌戰(zhàn)略定位》即“非對稱性錯位競爭”的主題演講時，有位企業(yè)家在現(xiàn)場互動時跟我說：“吳老師，你能不能幫我的產品定下位？”我說：好的！隨后我說，你要先把什么是品牌，什么是定位？把這些概念先搞清楚，理順了，我們才能談這個事情。我的意思是說你應該以空杯心態(tài)，回歸原點安下心來學習，答案自然而來。

在這里，我們首先需要搞清楚的是：什么是品牌？什么是定位？品牌與定位之間，定位與產品之間、定位與目標消費群之間，定位與價格/產品設計風格之間是一種什么樣關系等問題。

簡單地說：
1、 品牌就是在消費者心目中能夠擁有的一種簡單的、常識性的、顯而易見的一種單一看法或概念。（關鍵詞：能夠擁有、單一、顯而易見、看法或概念）
2、 定位是一種認知，定位就是如何在消費者或潛在消費者大腦中形成一種簡單的、常識性的單一看法或概念的認知。
3、 定位不是對產品的定位；定位不是對市場的定位；定位不是對價格的定位；定位不是對產品設計風格的定位。定位是對消費者心智認知的定位。
4、 定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。換句話說，品牌如果沒有定位就像房屋沒有產權證一樣；品牌沒有定位就像人只有軀體沒有靈魂一樣。
5、 定位是研究消費者大腦如何接收信息，如何忽略信息的一門藝術。所以說，離開心智談定位會產生偽定位。
6、 定位是從消費者的心智角度出發(fā)，由外而內的全局性思考模式，在消費者的心智中形成一種簡單的單一性認知。這種認知可以是：大型的、小型的、安全的、一次性的、濃縮的、非濃縮的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、正宗的、仿冒等詞匯或者概念。
7、 定位或者重新定位決定了（包含但不限于）產品線的選擇、產品研發(fā)方向、產品價格、渠道、產品設計風格、目標消費群、定位訴求/口號訴求，以及決定了其它一致性的市場營銷方向等問題。它們之間是從屬關系，而不是并列關系。

有相當一部分市場營銷人員、企業(yè)家把定位理解成產品風格定位、產品價值取向、企業(yè)愿景、企業(yè)核心價值以及一些沒有依據的產品訴求。特別是在服飾企業(yè)，打開它們的企業(yè)網站就可見一斑了，基本上都是你抄我，我抄你的感覺；他們把產品或者商品等同于品牌了。應該指出的是，產品/商品與品牌是兩個不同的層次、概念和等級。就像專業(yè)足球隊和業(yè)余足球隊是不可同日而語一樣。就像喜歡音樂和玩音樂是兩個不同的層次、不同的概念和不同的等級一樣。

品牌的成功塑造講求的是在品牌定位的要求下，符合邏輯的一系列系統(tǒng)性的配稱組合。換句話說，定位決定了產品配方、產品研發(fā)方向、產地、原材料的選擇，以及產品價格、銷售渠道、產品設計風格、目標消費者、定位訴求、理念等一系列系統(tǒng)性的規(guī)劃與組合。其目的就是通過一系列系統(tǒng)性的規(guī)劃與組合，在消費者的心智中形成一種單一性的認知或者感知。

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