引 言：基于網(wǎng)絡(luò)上、報(bào)刊雜志上、電臺(tái)電視上相當(dāng)一部分所謂的專家、學(xué)者、教授及政府官員對(duì)打造品牌的相關(guān)評(píng)論及文章存在脫離打造品牌之實(shí)質(zhì)，有的斷章取義、模棱兩可，有的無(wú)關(guān)痛癢，負(fù)面理解，存在誤導(dǎo)之嫌。因此進(jìn)行準(zhǔn)確闡述、解答、澄清打造品牌之實(shí)質(zhì)，進(jìn)行有效傳播是一件非常重要的事情。


“中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章是作者多年來(lái)在品牌咨詢、項(xiàng)目培訓(xùn)，論壇演講中學(xué)員提到的最普遍、最廣泛的共性問(wèn)題，具有一定的代表性。希望“中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章在指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)踐過(guò)程中，有一定的借鑒作用和指導(dǎo)意義，以實(shí)現(xiàn)本人寫(xiě)作之初衷。

世界是多元的，個(gè)體中的每個(gè)人也是多元的。每個(gè)人都會(huì)通過(guò)對(duì)事物的認(rèn)知、感知來(lái)指導(dǎo)自己的行為。試圖改變一個(gè)人的心智模式、做事原則基本上是行不通的。因?yàn)橐淖円粋€(gè)人存儲(chǔ)在大腦中的意見(jiàn)、觀點(diǎn)、甚至是價(jià)值觀，就必須逐一改變或推翻這個(gè)人心智中的認(rèn)知系統(tǒng)。包括可能要改變或推翻以前所堅(jiān)持的信仰、真理以及牢不可破的成功經(jīng)驗(yàn)性；這并不是一件輕松的事情。

有的人說(shuō)地球是平的，可有的人說(shuō)地球是圓的；有的人說(shuō)太陽(yáng)繞著地球轉(zhuǎn)，可有的人說(shuō)地球繞著太陽(yáng)轉(zhuǎn)；有的人說(shuō)販賣(mài)狗的人是沒(méi)有良心、沒(méi)有人性的，而有的人說(shuō)販賣(mài)狗是農(nóng)民兄弟工作/生存的基本權(quán)利和要求。因此，試圖改變消費(fèi)者的觀念是徒勞的，對(duì)于打造品牌來(lái)說(shuō)，也是非常危險(xiǎn)的。

l 當(dāng)“可口可樂(lè)”試圖說(shuō)服市場(chǎng)，它們有比“正宗可樂(lè)”更好的東西，于是推出了新可樂(lè)；結(jié)果遭到了消費(fèi)者強(qiáng)烈抵制，新可樂(lè)最終退出了市場(chǎng)。

l 當(dāng)“哇哈哈”試圖說(shuō)服市場(chǎng)，它們不僅能夠生產(chǎn)純凈水，也能生產(chǎn)童裝；于是在市場(chǎng)上推出了“哇哈哈童裝”；最終“哇哈哈童裝”退出了市場(chǎng)。因?yàn)橄M(fèi)者的感知認(rèn)為：小孩穿的“哇哈哈童裝”里面可能有水。

l 當(dāng)“三九胃泰”試圖說(shuō)服市場(chǎng)，它們能夠給消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的“三九啤酒”時(shí)，消費(fèi)者的感知認(rèn)為：“三九啤酒”是不是有胃藥的成分在里面??？現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)不見(jiàn)“三九啤酒”蹤跡。



l 當(dāng)“茅臺(tái)酒”試圖說(shuō)服市場(chǎng)，它們也能給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的“茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)威士忌”；但是，消費(fèi)者并不買(mǎi)帳，最終“茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)威士忌”等產(chǎn)品同樣退出了市場(chǎng)。

l 當(dāng)“長(zhǎng)虹彩電”試圖說(shuō)服市場(chǎng)，我們也能夠給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的空調(diào)。“格蘭仕”試圖說(shuō)服市場(chǎng)，我們也能夠給消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的空調(diào)。于是它們各自將空調(diào)推向市場(chǎng)，結(jié)果同樣是賠了夫人又折兵，最終退出了市場(chǎng)。因?yàn)樵谙M(fèi)者的心智認(rèn)知中，“長(zhǎng)虹”代表的是彩電，“格蘭仕”代表的是微波爐。

l 當(dāng)勞改犯、刑滿釋放人員試圖說(shuō)服民眾，他們已經(jīng)改過(guò)自新。但是民眾在潛意識(shí)里對(duì)他們還是不安心、不放心，并認(rèn)為應(yīng)該遠(yuǎn)離他們。同樣，當(dāng)妻子紅杏出墻或者丈夫出軌，彼此雙方在潛意識(shí)中都認(rèn)為對(duì)方可能會(huì)再一次紅杏出墻或者再度出軌。（存在心理上、生理上的感知風(fēng)險(xiǎn)）

l 當(dāng)臺(tái)灣民眾對(duì)陳水扁政府執(zhí)政無(wú)能、貪腐成風(fēng)、失業(yè)人口上升、通貨膨脹、人民荷包縮水時(shí)，臺(tái)灣民眾在潛意識(shí)里就形成了民進(jìn)黨是一個(gè)無(wú)能、貪腐政黨的認(rèn)知。在2008年，馬英九與謝長(zhǎng)廷在競(jìng)選臺(tái)灣“總統(tǒng)”時(shí)，代表國(guó)民黨的馬英九狂掃700多萬(wàn)票，比代表民進(jìn)黨參選的謝長(zhǎng)廷多出200萬(wàn)票的佳績(jī)。謝長(zhǎng)廷是在“逆腳行風(fēng)”，是在完成不可能之任務(wù)。不管謝長(zhǎng)廷多么努力，也無(wú)力回天，因?yàn)橹x長(zhǎng)廷要概括承受陳水扁政府貪腐、無(wú)能的整個(gè)“負(fù)資產(chǎn)”。

l 在馬英九執(zhí)政初期，當(dāng)臺(tái)灣民眾對(duì)馬英九在“八八水災(zāi)”、“美國(guó)牛事件”處置不當(dāng)，高高在上、不知民眾疾苦時(shí)；在民進(jìn)黨推波助瀾之下，臺(tái)灣民眾的抗議聲此起彼伏，馬英九的威望直線下降，失去了“超級(jí)助選員、超級(jí)吸票機(jī)”的作用。于是由蔡英文主導(dǎo)下的臺(tái)灣縣、市長(zhǎng)“三合一”選舉及“立委”補(bǔ)選，民進(jìn)黨大獲全勝。鼓舞了民進(jìn)黨在失去政權(quán)后的低迷士氣，蔡英文在民進(jìn)黨內(nèi)的地位飆升，民進(jìn)黨進(jìn)入了蔡英文主導(dǎo)時(shí)代；同時(shí)蔡英文也取得了2012于馬英九爭(zhēng)奪“總統(tǒng)”寶座的資格。

因此，改變消費(fèi)者的心智是徒勞的，這并不是你做不做得到的問(wèn)題，也不是你有沒(méi)有能力做得到的問(wèn)題，而是消費(fèi)者心智如何認(rèn)知你的問(wèn)題?？上У氖牵袊?guó)相當(dāng)一部分企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中還在前仆后繼地進(jìn)行著某些嘗試。

康奈鞋業(yè)的問(wèn)題分析

康奈企業(yè)的產(chǎn)品背景（資料來(lái)源：康奈企業(yè)官方網(wǎng)站）

“康奈試圖用康奈品牌名來(lái)銷售男女正裝鞋、男女休息鞋、男女商務(wù)休閑鞋?？的纹髽I(yè)涉及：皮鞋、皮具、服飾、內(nèi)衣和其它一些產(chǎn)業(yè)。

康奈鞋業(yè)的問(wèn)題: （前提條件：基于打造品牌，而非產(chǎn)品或者商品）

1、 康奈的品牌定位徒有形式，沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容

“康奈”的品牌定位是“舒適和時(shí)尚”。“康奈”沒(méi)有整合好“舒適或者時(shí)尚”定位內(nèi)涵。

我們首先看幾個(gè)案例，它們是如何在品牌定位的要求下進(jìn)行戰(zhàn)略配稱的。

l “富豪”說(shuō)，我們是最“安全”的轎車(chē)。于是“富豪”進(jìn)行了一系列關(guān)于“安全”認(rèn)知的整合：三點(diǎn)式安全帶的發(fā)明、方向盤(pán)上的免提電話、車(chē)型像坦克、車(chē)體一次成型、防側(cè)撞鋼板、安全氣囊的發(fā)明；同時(shí)，當(dāng)發(fā)明“三點(diǎn)式”安全帶的工程師去世時(shí)，在全球范圍宣傳其“豐功偉績(jī)”，以喚醒人們對(duì)“富豪”轎車(chē)“安全”的認(rèn)知。

l “達(dá)美樂(lè)”披薩餅說(shuō)：30分鐘內(nèi)一定送到！于是他們?cè)诔鞘性O(shè)置的披薩店都是在30分鐘內(nèi)能夠及時(shí)送到的地段；后來(lái)因?yàn)榻煌ò踩膯?wèn)題延誤了30分鐘內(nèi)及時(shí)送到消費(fèi)者手中的承諾，于是達(dá)美樂(lè)最終放棄了“30分鐘內(nèi)一定送到”這個(gè)定位概念。

l “聯(lián)邦快遞”說(shuō)：我們經(jīng)營(yíng)的是“隔夜送達(dá)”的郵件。于是他們砍掉了當(dāng)日送達(dá)、3日送達(dá)及其它重型郵遞業(yè)務(wù)；將業(yè)務(wù)重心放在文件的“隔夜送達(dá)”郵遞業(yè)務(wù)上。（注：應(yīng)充分理解目標(biāo)不等于市場(chǎng)這句話）

l “香飄飄”為了主導(dǎo)杯裝奶茶品類，集中精力聚焦杯裝奶茶。于是在2007年砍掉了其它所有業(yè)務(wù)，使“香飄飄”一下子損失了3000多萬(wàn)元。其中：

A、“香飄飄”放棄了已經(jīng)投入2000多萬(wàn)元已經(jīng)在生產(chǎn)的方便年糕業(yè)務(wù)。

B、“香飄飄”放棄了瓶裝液體奶茶生產(chǎn)線200多萬(wàn)元的設(shè)備定金。

C、“香飄飄”放棄了奶茶連鎖店計(jì)劃。

D、同時(shí)“香飄飄”放棄了開(kāi)拓房地產(chǎn)方面業(yè)務(wù)。

結(jié) 局：2008年“香飄飄”杯裝奶茶銷售了3億多杯；繞地球1圈。2009年“香飄飄”杯裝奶茶銷售了7億多杯；繞地球2圈。2010年“香飄飄”杯裝奶茶銷售了10億多杯；繞地球3圈，銷售額突破20多億元。“香飄飄”主導(dǎo)了杯裝奶茶品類，成為“杯裝奶茶品類”真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)者。

l 作者給杭州城市品牌提出的新定位是：杭州---中國(guó)最美麗的城市。特別是杭州“文化景觀”品項(xiàng)“申遺”的成功，給“杭州---中國(guó)最美麗的城市”的城市新定位增加了可信度。同時(shí)認(rèn)為，目前杭州的城市定位不能夠充分反映杭州城市品牌特質(zhì)。“生活品牌之城”是“宜居”城市概念，不能夠統(tǒng)領(lǐng)、涵蓋諸如：“西湖、愛(ài)情之都、最佳旅游地、中國(guó)茶都、東方休閑之都”等概念”。 “生活品牌之城”的城市定位也不是杭州城市定位的最佳選擇。

注：有興趣讀者可以在百度上搜索作者提供給杭州市委、市政府的建議文章：打造杭州城市品牌的盲點(diǎn)和誤區(qū)及解決方法

2、 康奈違背了消費(fèi)者心智運(yùn)作規(guī)律的四大原理：

l 消費(fèi)者心智追求的是簡(jiǎn)單，而不是復(fù)雜?？的未砹似ば⒖的纹ぞ?、康奈服飾、康奈內(nèi)衣和其它一些產(chǎn)業(yè)；問(wèn)題在于：消費(fèi)者的心智被搞糊涂了，康奈究竟代表的是什么？

l 消費(fèi)者的心智一旦形成很難改變。在消費(fèi)者的心智中康奈代表的是男皮鞋品類，而不是代表女鞋品類或者服裝、內(nèi)衣品類。

l 消費(fèi)者心智缺乏安全感。既然康奈代表的是男皮鞋品類，那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為康奈他們做女鞋或服飾和內(nèi)衣就不夠?qū)I(yè)；這不是康奈能不能做得到的問(wèn)題，而是消費(fèi)者如何看待康奈的問(wèn)題。（消費(fèi)者在心理上、生理上、功能上缺乏安全感知）

l 消費(fèi)者的心智會(huì)喪失焦點(diǎn)。這主要是由品牌延伸引起的。消費(fèi)者會(huì)問(wèn)：康奈代表的是男皮鞋還是女式鞋？康奈代表的是服裝、皮件還是內(nèi)衣？康奈如果說(shuō)不清楚這些問(wèn)題，最終消費(fèi)者將會(huì)淡忘康奈。特別是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手焦點(diǎn)集中，定位明確、口號(hào)訴求合理，營(yíng)銷組合到位時(shí)，康奈的日子就不一定好過(guò)了。就像中國(guó)海爾目前的處境一樣，什么都代表，什么都不代表。

3、 康奈品牌定位重復(fù)、重疊問(wèn)題（康奈的品牌定位是舒適和時(shí)尚）

我們首先來(lái)看其它一些成功品牌它們是如何做的，它們是如何進(jìn)行單一性品牌定位的：A、奔馳聚焦“豪華” B、富豪聚焦“安全” C、海飛絲聚焦“去頭屑” D、舒膚佳聚焦“殺菌” E、可口可樂(lè)聚焦“正宗貨” F、百事可樂(lè)聚焦“年輕”。

康奈應(yīng)該清晰地回答以下問(wèn)題：

A、康奈的品牌定位到底是“舒適”還是“時(shí)尚”？

（因?yàn)檫^(guò)多的產(chǎn)品特性很難形成一種認(rèn)知。魚(yú)和熊掌不可兼得）

注：奧康的品牌定位也是“舒適”，它們同時(shí)在搶占同一個(gè)“位置”。

B、康奈將集中整合那些方面的資源？

（因?yàn)檫^(guò)多的產(chǎn)品特性很難整合企業(yè)的相關(guān)資源。）

C、康奈一致性的營(yíng)銷方向和依據(jù)是什么？

（康奈定位的重復(fù)或重疊，企業(yè)將無(wú)法選擇一致性的營(yíng)銷方向。）

應(yīng)該指出的是：一個(gè)品牌有價(jià)值的原因在于主導(dǎo)一個(gè)品類，而不是所謂百貨公司式的“全能冠軍”。如：“香飄飄”主導(dǎo)了杯裝奶茶品類、“王老吉”主導(dǎo)了涼茶品類、“海飛絲”主導(dǎo)了去屑品類、“奔馳”主導(dǎo)了豪華轎車(chē)品類。在股票市場(chǎng)上，主導(dǎo)一個(gè)品類也是“股民”或“基金”考察一支股票時(shí)最重要指標(biāo)之一。因?yàn)橹挥挟?dāng)品牌主導(dǎo)一個(gè)品類后，才能真實(shí)地反映該品牌的市場(chǎng)占-全球品牌網(wǎng)-有率和品牌的盈利能力或者利潤(rùn)率。

4、 康奈品牌所提煉的定位口號(hào)問(wèn)題。

康奈的定位口號(hào)是：讓你愛(ài)上走路?。ǜ杏X(jué)是運(yùn)動(dòng)鞋品牌）

我們來(lái)看一下其它一些品牌的定位訴求方式：

A、王老吉說(shuō)：怕上火喝王老吉！

B、達(dá)美樂(lè)披薩說(shuō)：30分鐘內(nèi)一定送到！

C、安源煤礦大罷工時(shí)說(shuō)：從前是牛馬，現(xiàn)在要做人！

D、大使套房酒店說(shuō)：一個(gè)房間的價(jià)格，兩個(gè)房間的享受！

E、寶馬說(shuō)：終極駕駛的機(jī)器！

F、可口可樂(lè)說(shuō)：正宗的可樂(lè)！

G、百事可樂(lè)說(shuō)：年輕一代的選擇！

H、聯(lián)邦快遞說(shuō)：隔夜一定送達(dá)的郵件！

I、作者給杭州城市品牌的新定位口號(hào)是：杭州---中國(guó)最美麗的城市。

康奈目前的定位訴求顯然不是最佳選擇。康奈應(yīng)該思考的是：

A、康奈最佳的定位口號(hào)應(yīng)該是什么？

B、康奈的定位口號(hào)應(yīng)該依據(jù)什么來(lái)提煉？是“舒適”還是“時(shí)尚”？

康奈必須作出單一選擇，否則康奈的定位口號(hào)無(wú)法提煉！

同時(shí)，康奈在戰(zhàn)略層面上還必須思考兩個(gè)問(wèn)題，它們是：

A、基于打造品牌，還是基于產(chǎn)品/商品的經(jīng)營(yíng)？


B、基于追逐暫時(shí)或一時(shí)的利潤(rùn)（品牌延伸或者多元化發(fā)展），還是基于打造品牌？

當(dāng)我對(duì)潔麗雅企業(yè)進(jìn)行品牌定位提案時(shí)說(shuō)，潔麗雅的品牌定位是：毛巾品類的“領(lǐng)導(dǎo)地位”。因?yàn)闈嶜愌诺钠髽I(yè)規(guī)模、市場(chǎng)份額以及潔麗雅在消費(fèi)者心智認(rèn)知可以支持這個(gè)概念。潔麗雅應(yīng)盡快搶占這個(gè)概念并進(jìn)行有力傳播，以完成消費(fèi)者心智認(rèn)知注冊(cè)。同時(shí)補(bǔ)充說(shuō)：當(dāng)潔麗雅的內(nèi)衣、內(nèi)褲、鞋子、襪子做的越成功，對(duì)潔麗雅的傷害就越大。因?yàn)闈嶜愌糯淼氖敲?，而不代表?nèi)衣、內(nèi)褲、鞋子和襪子。潔麗雅同樣要作出：“打造品牌還是追逐利潤(rùn)”之間進(jìn)行取舍；潔麗雅還要作出：“基于品牌經(jīng)營(yíng)還是轉(zhuǎn)向產(chǎn)品或者商品經(jīng)營(yíng)”之間進(jìn)行取舍。

井岡山紅軍“四次反圍剿”的成功經(jīng)驗(yàn)在于：將敵軍對(duì)紅軍的一個(gè)“大圍剿”，改變成紅軍對(duì)敵軍的許多“小圍剿”，以取得局部的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破。康奈及中國(guó)的相當(dāng)一部分企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)紅軍“反圍剿”戰(zhàn)法：傷其十指、不如斷其一指；傷其十師、不如殲敵一師。

5、 康奈品牌解決的方向和思路

毀滅一個(gè)品牌最簡(jiǎn)單的方法就是進(jìn)行品牌延伸。換句話說(shuō)，就是將企業(yè)的品牌變成一個(gè)什么也代表，什么也不代表的“全能型”的“百貨公司”。這就是目前中國(guó)某些名人所倡導(dǎo)的大企業(yè)、大集團(tuán)所謂的國(guó)家名牌戰(zhàn)略。企業(yè)打造品牌的核心是聚焦；包括對(duì)企業(yè)的聚焦、對(duì)產(chǎn)品/產(chǎn)品線的聚焦、對(duì)品牌的聚焦。品牌被改變的前提條件：只有企業(yè)的品牌形象在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)弱化或者不再存在，以及品牌在改變的過(guò)程中能夠使消費(fèi)者有足夠的時(shí)間產(chǎn)生自然“忘記”的過(guò)程，企業(yè)才能成功轉(zhuǎn)型。

康奈品牌解決的方向和思路

A、收縮焦點(diǎn)。包括收縮企業(yè)的焦點(diǎn)、產(chǎn)品/產(chǎn)品線的焦點(diǎn)、品牌的焦點(diǎn)。

B、重新挖掘“舒適或者時(shí)尚”的單一品牌定位內(nèi)涵。同時(shí)，對(duì)于康奈來(lái)說(shuō)，在“舒適”和“時(shí)尚”之間必須做出定位取舍。以真實(shí)反映品牌的單一性認(rèn)知。

C、康奈可以重新定位品牌（重新調(diào)整認(rèn)知）以及重新提煉定位訴求。

D、根據(jù)定位要求，根據(jù)主導(dǎo)品類要求，康奈應(yīng)該對(duì)企業(yè)的相關(guān)資源進(jìn)行重新梳理、整合與取舍。

E、重新提煉定位訴求。目前的定位訴求：讓你愛(ài)上走路！沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義。

在戰(zhàn)場(chǎng)上，決戰(zhàn)的地點(diǎn)在丘陵、在溝壑、在平原、在山川；在商業(yè)上，決戰(zhàn)的地點(diǎn)在消費(fèi)者的大腦中。因?yàn)?，消費(fèi)者的任何購(gòu)買(mǎi)決策都是在消費(fèi)者的大腦中完成的，消費(fèi)者總是關(guān)注那些他們感興趣的東西。換句話說(shuō)，每個(gè)人都是傾向于自己理所當(dāng)然想到的、看到的、他們認(rèn)知到的、感知到的以及自己所謂的成功經(jīng)驗(yàn)性來(lái)評(píng)判事物。

l 有的人說(shuō)小沈陽(yáng)太搞笑、太有趣了，而有的人說(shuō)小沈陽(yáng)變態(tài)、低俗、太無(wú)聊了。

l 生活在上層的人說(shuō)要尊重生命，反對(duì)墮胎，反對(duì)虐待動(dòng)物；而生活在底層的人說(shuō)要尊重生命的選擇權(quán)，尊重人的生存權(quán)。

l 生活在底層的人極力主張大政府，民主共治、參與國(guó)家管理、體現(xiàn)民主價(jià)值、照顧弱勢(shì)群體；生活在上層的人則說(shuō)要小政府、大財(cái)團(tuán)、國(guó)家需要統(tǒng)一意志、絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、集中

全民力量、提高國(guó)家效率。于是在美國(guó)有人選擇了民主黨，有人選擇了共和黨；在臺(tái)灣有人選擇了了國(guó)民黨，有人選擇了民進(jìn)黨。

違背消費(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律失敗案例分析

1、 哇哈哈的“非?？蓸?lè)”原因分析

A、首先，可樂(lè)是美國(guó)人發(fā)明的，哇哈哈推出的“非?？蓸?lè)”不具備國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)。就像美國(guó)人做火腿、黃酒、陶瓷沒(méi)有可信度一樣。因?yàn)榛鹜?、黃酒、陶瓷是屬于中國(guó)的金華、紹興和景德鎮(zhèn)。所以，“非?？蓸?lè)”無(wú)論如何舉起“民族大旗”，也是于事無(wú)補(bǔ)的，因?yàn)樵谙M(fèi)者心智認(rèn)知中，可樂(lè)屬于美國(guó)，而不屬于中國(guó)。

B、其次，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)已經(jīng)主導(dǎo)了可樂(lè)品類，主導(dǎo)了中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)，它們?cè)谙M(fèi)者心智中已經(jīng)完成了認(rèn)知注冊(cè)。哇哈哈已經(jīng)失去推廣“非?？蓸?lè)”的最佳時(shí)機(jī)。

2、 哇哈哈的“啤兒茶爽”飲料的原因分析

A、首先，市場(chǎng)在細(xì)分，而不是在融合。“啤兒茶爽”即是茶又是啤酒，不符合消費(fèi)者的心智運(yùn)作規(guī)律；心智追求的是簡(jiǎn)單，而不是復(fù)雜。融合產(chǎn)品的成功在于新奇因素和便利性因素；如茶餐廳、手機(jī)拍照功能等。融合對(duì)打造品牌來(lái)說(shuō)是非常忌諱的。

B、其次，“啤兒茶爽”在廣告訴求中說(shuō)：像啤酒一樣的爽，但它不是啤酒；像綠茶一樣的健康，但它不是綠茶。問(wèn)題在于：“啤兒茶爽”到底是什么？“啤兒茶爽”能說(shuō)清楚嗎？

C、“啤兒茶爽”它所訴求的目標(biāo)對(duì)象是年輕人，由于這群消費(fèi)者沒(méi)有放棄其它飲料的理由，因此他們將會(huì)一如既往地延續(xù)原有的消費(fèi)習(xí)慣而不會(huì)選擇“啤兒茶爽”。

D、“啤兒茶爽”就像美人魚(yú)，是人與魚(yú)的結(jié)合體；“啤兒茶爽”又像是人妖，不男不女。

3、 春蘭集團(tuán)的原因分析

A、春蘭即生產(chǎn)/銷售空調(diào)又生產(chǎn)/銷售摩托車(chē)、冰箱、洗衣機(jī)；那么春蘭到底代表的是什么？

B、同時(shí)春蘭不符合消費(fèi)者心智運(yùn)作規(guī)律；即過(guò)多的產(chǎn)品線將使大腦失去焦點(diǎn)，過(guò)多產(chǎn)品線很難形成一種單一性認(rèn)知。


4、 可口可樂(lè)的新可樂(lè)原因分析

可口可樂(lè)公司推出了新可樂(lè)，它不符合消費(fèi)者心智運(yùn)作規(guī)律。原因在于可口可樂(lè)代表的是“正宗”，消費(fèi)者心智認(rèn)為，新可樂(lè)的推出將不再代表正宗，而是仿冒的二流產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者喝了仿冒的二流產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)感覺(jué)到不舒服，這正是許多產(chǎn)品或品牌為什么銷售不好的主要原因。

問(wèn)題原因在于：產(chǎn)品/品牌在消費(fèi)者心目中不具備可信度因素。產(chǎn)品/品牌在消費(fèi)者心理上、生理上、功能上產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn).

l 大眾推出高檔、豪華的“達(dá)舍”轎車(chē)，其失敗的主要原因在于：消費(fèi)者心智認(rèn)為，大眾制造高檔豪華車(chē)方面不專業(yè)，不具備可信度因素。

l 三九公司推出三九啤酒，同樣在制造啤酒方面，消費(fèi)者認(rèn)為不具備可信度因素。因?yàn)槿旁谙M(fèi)者的心目中是一種治療胃病的沖劑。

l 當(dāng)廣告中說(shuō)：來(lái)自金華的火腿更具風(fēng)味；來(lái)自大草原的牛奶更具口味；來(lái)自景德鎮(zhèn)的陶瓷質(zhì)量更好時(shí)，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)：是的，沒(méi)錯(cuò)！他們說(shuō)的是真的。這就是可信度因素，這就是市場(chǎng)信譽(yù)。遺憾的是，許多企業(yè)家在打造品牌的過(guò)程中，沒(méi)有利用好這些戰(zhàn)略元素，在打造品牌過(guò)程中還在片面追求“更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量，事實(shí)會(huì)證明一切”物理屬性的認(rèn)知誤區(qū)。

應(yīng)該指出的是：不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知之爭(zhēng)、感知之爭(zhēng)、觀念之爭(zhēng)、品類之爭(zhēng)這個(gè)簡(jiǎn)單的道理，讓中國(guó)的很多企業(yè)栽了跟頭，而且還栽的不輕；可是他們還在樂(lè)此不疲地、前仆后繼地進(jìn)行著某種嘗試。

需要特別提醒的是：品牌的成功與失敗是認(rèn)知問(wèn)題，是市場(chǎng)機(jī)會(huì)問(wèn)題，是懂得你勝在那里和敗在那里的問(wèn)題。心智認(rèn)知即品牌事實(shí)，認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)；在打造品牌的過(guò)程中其它都是假象，任何試圖改變消費(fèi)者心智都是徒勞的。

吳春芳，《品牌網(wǎng)》品牌顧問(wèn)，品牌戰(zhàn)略定位研究者。首創(chuàng)“品牌非對(duì)稱性錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模式”和“品牌塑造珍珠鏈”理論。郵 箱：WCF218@126.COM

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