李寧：進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)品牌的方法

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第二，多品牌蠶食式。

從產(chǎn)品覆蓋的角度看，李寧的產(chǎn)品線覆蓋了高端戶外運(yùn)動(dòng)、專業(yè)網(wǎng)球、專業(yè)籃球、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等領(lǐng)域；從產(chǎn)品定位看，李寧的產(chǎn)品完成了高、中、低三個(gè)消費(fèi)階層的金字塔形布局(詳見表2)。但這不能完全解決李寧主品牌的提升問題，銷售情況也不盡理想。

首先，圍繞李寧品牌定位構(gòu)建多品牌布局。李寧的戰(zhàn)略目標(biāo)不應(yīng)該只是財(cái)務(wù)報(bào)表中銷售額的第一，而應(yīng)是品牌定位與號(hào)召力的第一，利潤(rùn)水平的第一?，F(xiàn)階段李寧的多品牌有點(diǎn)混亂，更多的是為了抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為了獲取財(cái)務(wù)報(bào)表的銷售額增長(zhǎng)，由于執(zhí)行不佳反倒成為李寧的累贅，最關(guān)鍵的是多品牌并未形成品牌合力與消費(fèi)者黏性，對(duì)主品牌幫助太少。

其次，在充分準(zhǔn)備的前提下，適時(shí)推出李寧主品牌下的高端自有品牌。應(yīng)該從專業(yè)化角度切入，而不應(yīng)僅通過(guò)同質(zhì)化的產(chǎn)品和廣告資源來(lái)獲取消費(fèi)者認(rèn)同。要定位于為高端專業(yè)人士提供體育用品的品牌，可以通過(guò)已經(jīng)掌握的體育資源為自己宣傳，如中國(guó)羽毛球隊(duì)使用李寧羽毛球拍與專業(yè)服裝，必要時(shí)采用跨界資源，通過(guò)與娛樂明星中的發(fā)燒級(jí)體育愛好者對(duì)接，使更多大眾接受李寧高端品牌的專業(yè)定位。進(jìn)一步，可以通過(guò)高端專業(yè)人士的忠誠(chéng)度所產(chǎn)生的客戶黏性，逐步向綜合訓(xùn)練與時(shí)尚生活過(guò)渡，最后進(jìn)入時(shí)尚生活這個(gè)一線品牌最大的市場(chǎng)，完成高端品牌對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯的超越。

再次，多品牌布局需要為高端產(chǎn)品提供專業(yè)支持，并能夠遏制中低端品牌向中高端產(chǎn)品進(jìn)攻。一是高端專業(yè)子品牌為高端品牌提供支撐，為其做配套產(chǎn)品，使二者形成戰(zhàn)略互動(dòng)。二是通過(guò)中低端產(chǎn)品，為更多普通老百姓提供休閑運(yùn)動(dòng)服飾，減少主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)李寧主品牌的威脅，并逐步培養(yǎng)二、三線市場(chǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，等待這些消費(fèi)者對(duì)李寧主品牌的認(rèn)同，逐步將這部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為李寧主品牌或者高端品牌的用戶。


 進(jìn)攻 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 方法

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