李寧企業(yè)最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長率和近10億的利潤、不是7900家零售店鋪和近百億的年收入，而是李寧個人品牌廣泛的知名度和高美譽度。消費者購買李寧，實質上是在為李寧精神買單，而不是為“90后李寧”買單；李寧公司最核心的任務應該是對“李寧”品牌的維護和管理，而不是對“90后李寧”的反復吶喊；“體操王子”李寧的人格特質和魅力形成了李寧公司及其產品的“核心價值”與“終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競爭優(yōu)勢，并成為NIKE、ADIDAS、匹克永遠無法復制趕超的USP！而“90后李寧”到底是什么？似乎到現(xiàn)在大家還說不清楚。

　　營銷實踐證明：一、消費者只接受與原有知識經驗相一致的事物，“90后李寧”的概念與消費者固有的品牌認知相沖突，難以引起理性認同和情感共鳴，傳播效果必然大打折扣；二、企圖改變消費者認知的廣告是事倍功半甚至毫無結果。“90后李寧”唯一結局是：90后的不認同和70后80后的被傷害。

　　二、品牌定位必須貫徹到產品創(chuàng)新層面

　　品牌傳播講究虛實結合。虛指品牌定位，實指產品創(chuàng)新。有虛無實難以持久，有實無虛無人知曉。80年代耐克在美國異軍突起，除了邁克爾喬丹的宣傳，耐克獨步天下的氣墊籃球鞋可謂居功甚偉，成為整個籃球運動領域真正的明星，幫助耐克成為世界最大的體育用品公司之一；2003年阿迪達斯與日本設計師山本耀司合作開發(fā)Y-3系列產品、2008年Nike推出首個弱化運動而強調藝術感和現(xiàn)代感的Nike Sport swear系列等，所有產品創(chuàng)新無不與其品牌定位緊密呼應。2006-2008年中國動向為體現(xiàn)“運動、時尚、性感、品味”的定位，在保留體育運動內涵的同時，竭力融入了時尚休閑元素，賦予Kappa張揚的Logo和醒目的色彩，最終實現(xiàn)年96.7%的銷售收入增長和111.3%的利潤增長的輝煌成績。

　　筆者認為，精準的品牌定位只是品牌傳播的第一步，微觀層面的產品支撐至關重要。NIKE公司在對每個大區(qū)執(zhí)行的終端物料和商品設計都有各自獨立的產品策略，以迎合各大區(qū)目標人群對NIKE品牌的不同認知；而李寧在宣布品牌重塑后，竟沒有對其產品線進行針對性的研發(fā)。李寧公司COO郭建新表示：“李寧希望在時尚角度有所突破，但絕不會

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