打造汽車“服務(wù)”品牌的戰(zhàn)略思考

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3. 建立品質(zhì)認知度
品質(zhì)認知必須完全來自產(chǎn)品使用之后，品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，需要花很長的時間建立、真正取信于消費者、具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認知度。

目前中國汽車服務(wù)品牌的品質(zhì)仍然有待提高。2010年11月15日中國汽車報社、清華大學媒介調(diào)查實驗室聯(lián)合發(fā)布的《中國汽車企業(yè)服務(wù)品牌消費者滿意度調(diào)查報告》顯示，在服務(wù)宣傳內(nèi)容與實際提供服務(wù)相符程度滿意度調(diào)查中，“非常滿意”僅占10.4%，“比較滿意”占48.3%，選擇“較不滿意”和“很不滿意”的比例分別為5.3%和0.7%。其中，乘用車用戶總體滿意度略高于商用車用戶；合資品牌乘用車用戶總體滿意度略高于自主品牌乘用車用戶。

一個好的服務(wù)品牌必須通過將服務(wù)內(nèi)容“標準化、制度化和品牌化”來體現(xiàn)其品質(zhì)，強化品牌聯(lián)想、提高品牌知名度，令競爭對手無法模仿和超越，避免服務(wù)同質(zhì)化帶來的威脅。在汽車服務(wù)中，設(shè)計和執(zhí)行高效的銷售流程，以及由具備訓練有素的銷售人員來執(zhí)行流程，對于汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商來說極為重要?？紤]到中國汽車經(jīng)銷商的迅猛增長，流程的貫徹執(zhí)行將會變得尤為重要。消費者在光顧同一個品牌的不同經(jīng)銷店時期望體驗同樣的服務(wù)水平。因此打造汽車服務(wù)品牌，不能局限于短期營銷活動服務(wù)，還應(yīng)該通過“標準化、制度化和品牌化”，滲透到品牌形象建設(shè)之中，構(gòu)建一道“防火墻”，從而建立起差異性品牌形象。

J.D. Power 研究顯示，銷售流程的貫徹執(zhí)行并不意味著在所有的市場實行“一刀切”的標準流程。例如，不同地區(qū)的汽車購買者的主要考慮因素會因為地域的不同而顯著不同。在一線城市的新車車主中，汽車質(zhì)量是最重要的考慮因素；而在三線城市的新車車主中，家人和朋友的推薦則最為重要。
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像零售商那樣思考   2024.05.25

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