近日，在與幾家公司總經(jīng)理做年度總結(jié)時(shí)，發(fā)現(xiàn)許多公司的營(yíng)銷策劃方案并沒(méi)有得以有效的執(zhí)行，感覺(jué)非常遺憾。另外，市場(chǎng)上調(diào)研上來(lái)的數(shù)據(jù)也顯示，許多公司并未認(rèn)真地執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案，導(dǎo)致很多公司的營(yíng)銷策劃失敗，不得不更換營(yíng)銷策劃公司，可是由于執(zhí)行力的問(wèn)題，盡管更換了很多營(yíng)銷策劃公司，但卻仍然無(wú)法準(zhǔn)確達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃有限公司首席策劃專家利均先生提出，營(yíng)銷策劃成敗與否很大一部分因素在于企業(yè)的執(zhí)行。

　　深入了解并學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃方案

　　很多營(yíng)銷策劃方案都是營(yíng)銷策劃公司和企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人辛苦努力取得的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新成果，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該具有非常具體而有效的指導(dǎo)。從企業(yè)來(lái)講，包括總經(jīng)理在內(nèi)的所有中高層管理者和營(yíng)銷部門所有成員都要認(rèn)真而深入地了解并學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃方案的內(nèi)容，把其轉(zhuǎn)化為企業(yè)管理者和營(yíng)銷者們頭腦中的內(nèi)容，才能夠轉(zhuǎn)化為企業(yè)和營(yíng)銷部門的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

　　許多企業(yè)總經(jīng)理由于工作繁忙，平時(shí)事務(wù)性和應(yīng)酬性的工作相當(dāng)多，就放棄了對(duì)于營(yíng)銷策劃方案的深入了解和學(xué)習(xí)，只是要求營(yíng)銷部門遵照?qǐng)?zhí)行。孰不知，做為企業(yè)花費(fèi)較大成本和力氣制作的營(yíng)銷策劃方案，沒(méi)有總經(jīng)理的認(rèn)真對(duì)待和掌控，怎么會(huì)起到明確的市場(chǎng)營(yíng)銷效果呢？

　　有的缺乏經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人甚至對(duì)于營(yíng)銷策劃方案的執(zhí)行無(wú)從下手，盡管營(yíng)銷策劃公司為其制定了營(yíng)銷策劃執(zhí)行方案，但由于相關(guān)管理知識(shí)的缺乏，還是感覺(jué)比較棘手，常常忽略了很多重要的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致營(yíng)銷策劃執(zhí)行不力的局面。

　　還有一些公司的負(fù)責(zé)人缺乏對(duì)于營(yíng)銷策劃方案的整體認(rèn)識(shí)，把營(yíng)銷策劃方案等同于廣告方案，只關(guān)注廣告發(fā)布，而忽略了其他方案的執(zhí)行，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也期待著通過(guò)廣告能夠帶來(lái)預(yù)期的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，結(jié)果在缺乏其他營(yíng)銷執(zhí)行的配合之下，使廣告的作用大打折扣，整個(gè)營(yíng)銷預(yù)期也就難以達(dá)到。

　　營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行須精細(xì)

　　我們都清楚，營(yíng)銷策劃方案是由各個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)組合而成的，需要企業(yè)認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)具體方案細(xì)節(jié)加以執(zhí)行。許多公司由于一時(shí)間難以改掉粗放式營(yíng)銷模式的束縛，很難適應(yīng)精細(xì)化營(yíng)銷的要求，在具體營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中，缺乏對(duì)于營(yíng)銷相關(guān)環(huán)節(jié)的密切關(guān)注，再加之企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的粗糙，導(dǎo)致方案在具體落實(shí)過(guò)程中完全走樣變形，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。

　　從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，無(wú)論企業(yè)是否在執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案，都要求形成良好的企業(yè)營(yíng)銷文化，建立一套具有有效管理控制機(jī)制的營(yíng)銷管理體系，保障企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃得以順利實(shí)施。

　　曾經(jīng)有一家公司，前后五年內(nèi)找過(guò)三家營(yíng)銷策劃公司，都因?yàn)闆](méi)有達(dá)到預(yù)期效果而半途而廢。找到我們是第四家營(yíng)銷策劃公司。當(dāng)我仔細(xì)閱讀了前三套營(yíng)銷策劃方案時(shí)，發(fā)現(xiàn)都是比較優(yōu)秀的方案，于是，我建議該企業(yè)老總不要再做方案了，只需要整理一下原來(lái)的方案就可以執(zhí)行。起初，這位總經(jīng)理還有些顧慮，筆者告訴他，這樣做，一是可以節(jié)約成本，不必再花營(yíng)銷策劃費(fèi)用，二是要把營(yíng)銷執(zhí)行真正地抓起來(lái)，從細(xì)節(jié)上入手。為了能夠保證執(zhí)行更加有效，我們?yōu)槠渲谱髁朔浅Ｃ鞔_而精細(xì)地營(yíng)銷策劃執(zhí)行方案，要求該公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)于執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)地記錄，并定期向我們匯報(bào)，我們會(huì)給出具體的執(zhí)行建議和意見及改正方案。結(jié)果，半年過(guò)去了，盡管遇到了很多營(yíng)銷執(zhí)行問(wèn)題，但在我們的指導(dǎo)下基本上都得以及時(shí)解決，市場(chǎng)營(yíng)銷效果相當(dāng)明顯。

　　營(yíng)銷策劃執(zhí)行急功近利缺乏持續(xù)性

　　企業(yè)花費(fèi)大量資金請(qǐng)營(yíng)銷策劃公司編制營(yíng)銷策劃方案，當(dāng)然是期待取得理想的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。然而，任何營(yíng)銷策劃方案都不是起死回生的靈丹妙藥，不會(huì)在短期內(nèi)就達(dá)到扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷困局的立桿見影的效果，可很多企業(yè)偏偏就存在這種急功近利的思想。

　　根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷策劃是一種步步為營(yíng)步步高的一種效果，基本上沒(méi)有能夠讓企業(yè)一夜翻身的方案。具體來(lái)說(shuō)，就是需要企業(yè)認(rèn)真執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案，一步一個(gè)腳印地往前走，一段時(shí)期回頭看時(shí)，應(yīng)該會(huì)呈現(xiàn)出階梯式前進(jìn)的態(tài)勢(shì)，而不會(huì)出現(xiàn)電梯式直升的態(tài)勢(shì)和效果。

　　往往企業(yè)在執(zhí)行營(yíng)銷策劃前都設(shè)定了一個(gè)預(yù)期目標(biāo)，于是，企業(yè)是看著目標(biāo)在執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案，當(dāng)他們辛苦走了一段之后，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)距離自己還是相當(dāng)遠(yuǎn)時(shí)，就會(huì)不自覺(jué)地產(chǎn)生一種懈怠，如果這時(shí)，企業(yè)上下對(duì)于營(yíng)銷策劃方案本身產(chǎn)生懷疑，那種直奔目標(biāo)而去的士氣基本上會(huì)消耗怠盡，再重新起動(dòng)則相當(dāng)困難。因此，營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行的持續(xù)性相當(dāng)關(guān)鍵，筆者常常在提到這個(gè)問(wèn)題時(shí)用毛主席的詩(shī)句“亦將剩勇追窮寇，不可沽名學(xué)霸王！”，來(lái)鼓勵(lì)企業(yè)在營(yíng)銷策劃執(zhí)行上要有一往無(wú)前一鼓作氣的精神。

　　企業(yè)要擁有自己的執(zhí)行思路

　　筆者常常告訴企業(yè)，策劃專家可能當(dāng)不了企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)，營(yíng)銷總監(jiān)也可能當(dāng)不了營(yíng)銷策劃專家。為什么？術(shù)業(yè)有專攻。因此，從營(yíng)銷策劃方案制定上，營(yíng)銷策劃專家為主，營(yíng)銷總監(jiān)起到輔助作用；從營(yíng)銷策劃方案的執(zhí)行上，營(yíng)銷總監(jiān)起主要作用，營(yíng)銷策劃專家起輔助作用。這一點(diǎn)，很多企業(yè)負(fù)責(zé)人并不十分認(rèn)同，他們認(rèn)為，營(yíng)銷策劃專家一定會(huì)在能力上高于營(yíng)銷總監(jiān)，其實(shí)，這完全是一種誤解。

　　舉例而言，無(wú)論是跨國(guó)集團(tuán)還是國(guó)內(nèi)著名的大企業(yè)集團(tuán)都需要聘請(qǐng)營(yíng)銷策劃公司為其服務(wù)，單單從營(yíng)銷策劃專家和營(yíng)銷總監(jiān)的收入上來(lái)看，這些企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)平均工資都在數(shù)百萬(wàn)元年薪，還有不同比例的股權(quán)激勵(lì)，而營(yíng)銷策劃專家的年薪僅僅是這些總監(jiān)們的幾分之一或幾十分之一不等，如果營(yíng)銷策劃專家能力上高于營(yíng)銷總監(jiān)，為什么這些企業(yè)不請(qǐng)他們呢？正像大學(xué)教授一樣，他們雖然學(xué)富五車，但卻很少有機(jī)會(huì)成為企業(yè)高管，工資也相對(duì)較低，而他們的MBA學(xué)生，卻有可能成為年薪高于他們十幾倍的企業(yè)高管。當(dāng)然，職位和職務(wù)不能僅憑工資高低定論，但道理卻顯而易見。

　　因此，筆者認(rèn)為，企業(yè)要想執(zhí)行好營(yíng)銷策劃方案，就應(yīng)該擁有一名具有市場(chǎng)營(yíng)銷完全執(zhí)行能力的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。

　　企業(yè)要具有營(yíng)銷策劃方案的適度調(diào)整能力

　　營(yíng)銷策劃方案是在一定的市場(chǎng)背景基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的資源情況制定出來(lái)的。所有事情都不會(huì)一成不變，隨著時(shí)間的推移，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，隨著相關(guān)政策法規(guī)的出臺(tái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的轉(zhuǎn)變，隨著企業(yè)的自身情況變化，營(yíng)銷策劃方案都應(yīng)該適時(shí)適度地進(jìn)行調(diào)整，以便能夠適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行上的與時(shí)俱進(jìn)。

　　筆者曾經(jīng)注意觀察過(guò)這方面的情況，比如2008年的三聚氰胺事件，事件已經(jīng)進(jìn)入處理階段，有的乳品企業(yè)還沒(méi)有調(diào)整其廣告策略，仍然在不厭其煩地告訴消費(fèi)者，這個(gè)事件中也有我的份，結(jié)果最后也難逃此劫。還有的企業(yè)明明知道某明星的負(fù)面消息大量傳播，還一如既往地播放該明星代言的廣告，大有為其正名之意。這都是相當(dāng)不明智的做法，也表明企業(yè)在執(zhí)行營(yíng)銷策劃方案時(shí)的調(diào)整能力相當(dāng)弱。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　營(yíng)銷策劃方案是建立在市場(chǎng)和企業(yè)的基礎(chǔ)之上的，具體執(zhí)行還需企業(yè)更加主動(dòng)。因此，筆者建議，企業(yè)在營(yíng)銷策劃執(zhí)行上要更具執(zhí)行力，注重思想方法，讓營(yíng)銷策劃真正融入到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中去。

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