汽車4S店是指將四項功能集于一體的汽車銷售服務(wù)企業(yè)，包括整車銷售(sale)、零配件(sparepart)、售后服務(wù)(service)和信息反饋(survey)。作為一種新興的汽車整體服務(wù)方式，雖然4S店從1999年以后才逐步由歐洲進入國內(nèi)，但其發(fā)展卻極為迅速。最近有一家生產(chǎn)高檔車的廠商準(zhǔn)備要擴充4S店的數(shù)量，消息一出，前來申請的人就擠破了門，而這種現(xiàn)象并非個案，往往哪個汽車廠商要在全國征集4S店經(jīng)銷商，就會出現(xiàn)一呼百應(yīng)的熱鬧場面，很多人兜里揣著錢排隊等著接受考察。無疑，4S店已經(jīng)成為目前汽車經(jīng)銷領(lǐng)域投資熱點，盡管這種銷售模式由于投資風(fēng)險偏大、銷售品種單一、網(wǎng)點布局分散等原因，受到一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但出于種種原因和經(jīng)銷某些品牌短期就可收回投資的巨大利益誘惑，從汽車生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商，對建設(shè)4S店的熱情依然不減。

　　同國外成熟的4S店對比，國內(nèi)的4S店投資規(guī)模大，建設(shè)也相當(dāng)豪華，很多硬件設(shè)施建設(shè)比國外要高很多，但管理服務(wù)水平卻未必比得上國外。國內(nèi)的4S店為什么突然火爆起來？其高額利潤點在哪里？存在的問題是什么？本報記者對汽車4S店整體市場進行了調(diào)查分析，請看本期“汽車4S店整體市場分析案例”。

　　利潤

　　緊俏車靠賣車掙錢，其他靠相關(guān)費用掙錢

　　★4S店的投資非常大，在北京，4S店硬件投資通常在1500萬元左右，銷售流動資金在500萬～1000萬元之間。一些銷售經(jīng)濟型轎車的4S店的投資相對會少些，但也需要800萬元左右。如此龐大的投資并沒有阻止人們的熱情，任何一家汽車廠商如果要在全國征集4S經(jīng)銷商，通常是一呼百應(yīng)。如天津豐田擬定的威馳經(jīng)銷商約為40家左右，但卻有400多家經(jīng)銷商向天津豐田提出了申請。

　　★原因主要是因為目前賣車賺錢，如果選擇了一家好的汽車廠商，兩年就可收回投資。但什么才是好的汽車廠商的標(biāo)準(zhǔn)呢？一位權(quán)威人士認為，在目前，每家汽車廠商的政策都差不多，主要是廠商品牌和產(chǎn)品的競爭。也就是說，不僅要選擇汽車廠商目前生產(chǎn)的產(chǎn)品，更要看企業(yè)品牌的知名度和企業(yè)的發(fā)展后勁，這種后勁主要是指企業(yè)品牌打造的力度和推出新車型的頻率速度。

　　上海通用的首批經(jīng)銷商勤和汽車銷售公司表示，他們當(dāng)時之所以選擇代理上海通用的車，就考慮到通用是全世界最大的車商，而且對中國的投資和技術(shù)研發(fā)都很有力度。另外，上海通用對市場的需求很敏感，他們造的車一般銷售情況都很好，代理上海通用汽車的4S店完全可以靠賣整車賺錢。

　　★從目前來看，目前如雨后春筍般冒出的4S店多是依靠供不應(yīng)求狀態(tài)下的高額商業(yè)利潤促成的，這種銷售形式對于產(chǎn)銷量特別大的車型或品牌來說是最好的。因此在許多經(jīng)銷商看來，“只要選的產(chǎn)品好，我睜著眼收錢就行了”。一位代理了七八個汽車品牌的老總說，要想賺錢，關(guān)鍵要看你代理的是什么品牌的車，車是否屬于走俏車型，如果4S店銷售的車輛是緊俏車型，往往銷售部分就是主要的收入來源。以最俏銷的本田車為例，在不算加價的情況下，在北京賣一輛本田車能賺15000元，但現(xiàn)實情況是本田車供不應(yīng)求，加價銷售的情況非常普遍，而且加價部分因為沒有發(fā)票，也不用交稅，還可使經(jīng)銷商賺取更多的利潤。北京的一家盈利最少的本田4S店，去年的凈利潤也達到了400萬元。除本田外，奧迪和君威也都是加價銷售，如果你現(xiàn)在代理了這幾種車型，基本上就可以“睜著眼收錢”了。

　　★當(dāng)然，不是所有的經(jīng)銷商都能拿到緊俏車型的代理權(quán)，他們都有哪些賺錢的途徑呢？一位代理捷達車的經(jīng)銷商說：“現(xiàn)在賣整車不賺錢，如果單靠賣整車賺錢那經(jīng)銷商就全死了。有許多文章是補充在賣整車中的。”該人士所說的“文章”是指廠家的返利、保險手續(xù)費、內(nèi)飾和維修保養(yǎng)費等方面。

　　★許多經(jīng)銷商千方百計獲得代理資格，是因為有了專賣店后就可以返利，這個比例相當(dāng)高，一般在2%～5%之間，賣一輛十萬元左右的車廠家的返利就可達到2000元，這個利潤經(jīng)銷商是非常重視的。

　　保險的高額回扣也是很大的一塊利潤來源。由于消費者對車險所知不多，保險公司也沒有足夠的能力把車險送到每位購車人面前，經(jīng)銷商又大多可以提供買車、上牌、辦保險等一條龍服務(wù)，所以汽車經(jīng)銷商自然地扮演了車險代理人的角色，在車險市場中具有先天優(yōu)勢。由于經(jīng)銷商掌握著80%的客戶資源，并且個人貸款對銀行而言又是絕對的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，所以保險公司不得不以高回扣拉攏車商，有時一份新車保險，保險公司要返還給汽車經(jīng)銷商60%。尤其是分期付款的車主，由于必須做全險，經(jīng)銷商從中拿到的回扣會更多。更重要的是，這些回扣并不是一錘子買賣，而是年年有回扣，直到車主的貸款還完為止。

　　由于現(xiàn)在汽車在中國還是高檔消費品，人們對汽車非常在意，一般都要將汽車裝飾做得很好，據(jù)統(tǒng)計，85%的人都有這方面的要求。在西方，目前已經(jīng)實現(xiàn)了定制個性化，所需的內(nèi)飾在車輛出廠時就已做好，而我們則需在售中服務(wù)解決，4S店在這方面有很大優(yōu)勢。而且內(nèi)飾方面的利潤也是非常驚人，一輛富康車的內(nèi)飾花14000元左右大有人在，這里面經(jīng)銷商至少能賺7000元。

　　★對4S店而言，維修、保養(yǎng)、保險、內(nèi)飾，因為不能確定，屬于長遠附加值收入，但這塊的利潤是每一個4S店都不會忽視的。據(jù)統(tǒng)計，在養(yǎng)車服務(wù)上的花費應(yīng)該是買車時的三倍。但也有許多購買經(jīng)濟型轎車的車主不愿到4S店做維修和養(yǎng)護，原因是4S店價格太高。一般而言，在4S店零部件的進銷比是4～8倍。以捷達為例，換三濾加日常檢測，在路邊店做是200元，但在4S店做要600元。不過，隨著國內(nèi)廠家的新車保修期不斷延長，也有很多消費者認可了4S店的服務(wù)和品質(zhì)后，逐漸養(yǎng)成了在4S店維修和保養(yǎng)的習(xí)慣。另外，由于可查維修紀錄，如果你在別的地方維修過，一旦汽車發(fā)生故障，專賣店可以不再負責(zé)，這也使一些4S店留住了許多顧客。當(dāng)然，對于銷售高檔車的4S店而言，維修和保養(yǎng)方面的利潤是穩(wěn)定的，因為這部分用戶通常不會計較這部分支出。

　　選址

　　銷售沒有汽車集貿(mào)市場靈活

　　★在國貿(mào)附加的4S專賣店勤和汽車銷售公司，人氣總是很旺，記者來過幾次發(fā)現(xiàn)都是如此，這雖然與上海通用的車型熱銷有很大關(guān)系，但同樣重要的是，這家店的地理位置很好，周圍人群的消費能力很強。

　　不是所有的4S店都有勤和這樣的好運氣，4S店選址的決定權(quán)要由汽車廠商確認，由于廠家的規(guī)劃和布局，現(xiàn)在一些4S店的位置都不太好，而目前大部分購車用戶還都是第一次買車，他們往往是打車或坐公交車去買車，這樣他們通常會選擇去交通便利的地方，少有生意的4S店為了生存，往往采用非常靈活的經(jīng)營機制。一般的做法，如北京是在亞運村汽車交易市場或北方汽車交易市場再申請一個攤位，或者在這些地方找合作對象，以使業(yè)務(wù)延伸。

　　★當(dāng)然，也有許多4S店經(jīng)銷商在汽車集貿(mào)市場內(nèi)租一間辦公室稱咨詢處或服務(wù)處是為了賣更多的車，與4S店相比，汽車集貿(mào)市場的人氣要旺得多?，F(xiàn)階段，一般的消費者還主要購買經(jīng)濟型轎車，汽車的品牌不是他們購車的主要因素，他們對價格最敏感，對同檔次產(chǎn)品的價格變化最感興趣，如果哪個車型有降價行為，銷量肯定會上升。相比之下，對同檔次的車進行汽車廠商的比較則是他們第二層次的需求。雖然4S店的硬件設(shè)施、服務(wù)態(tài)度與汽車集貿(mào)市場相比都有很大的提高，但這未必能攏住太多用戶，而汽車集貿(mào)市場由于車價更靈活，可漲可降，可以貨比三家，所以許多消費者還是會選擇在汽車集貿(mào)市場購車。

　　★同樣，凡是市場上好賣的車，也都會拿到集貿(mào)市場上去運作，因為在4S店銷售的汽車是不允許加價的，但在集貿(mào)市場上汽車的價格則是活的。新車上市規(guī)范化只是暫時的，一段時間之后就會自動走到市場上去。比如沃爾沃，在專賣店是一個價，在市場上是另外一個價，只要有競爭就有價差。這樣一來，4S店形同虛設(shè)，對消費者而言沒有任何意義，其主要功能就變成了批發(fā)汽車和做售后服務(wù)。這些做法顯然是汽車廠商所不允許的，但許多4S店為了生存不得不如此，廠商也“體諒”4S店的難處，許多廠商對待4S店經(jīng)常也就是睜一只眼閉一只眼了。

　　品牌

　　4S店也要做品牌

　　★在美國，汽車銷售中起主導(dǎo)地位的是中間的渠道———汽車銷售的經(jīng)銷商。但在我國，由于汽車廠商的規(guī)模、資金實力、營銷手段都遠遠大于經(jīng)銷商，懸殊的力量差距使經(jīng)銷商只能俯首稱臣，聽命于廠家，廠家的地位在這過程中也被大大的提高了。

　　★4S店作為主機廠的附庸，一般都沒有自己的性格，自己的品牌淹沒在廠家之下。甚至許多4S店的經(jīng)營者認為，4S店就是永遠給廠商打工，沒有必要樹自己的品牌。勤和汽車銷售公司的銷售經(jīng)理說，在北京，上海通用有5家4S店，對陌生客戶來講，他們選擇去哪一家購車都不會有任何依據(jù)，而是選擇就近購車。甚至許多客戶在買車時都不知道自己選擇的4S店叫什么名字，只知道進的是上海通用的專賣店。

　　★沒有自己的品牌優(yōu)勢只能永遠處于被動的位置。勤和說他們已經(jīng)很有意識地在培養(yǎng)自己的品牌。在他們的展廳里，所有車的標(biāo)牌上都寫有“勤和別克”，這樣做的目的主要是給消費者灌輸自己的品牌。同時，針對目前許多購車用戶的購買經(jīng)驗主要來自已經(jīng)有車的親朋好友的特點，他們非常注重“攏絡(luò)”老顧客。

　　據(jù)了解，勤和幾乎每周都舉辦周末派對，勤和上至老總，下至銷售顧問都是這個派對的服務(wù)者，而參加者往往是最近一周中在勤和購買轎車的消費者，他們往往是帶著許多問題來參加聚會的。周末派對是相對的固定節(jié)目，首先，給每一位客戶發(fā)出一封名為“感謝信”的服務(wù)指南，對在未來的時光里別克車所有能遇到的服務(wù)問題作了提醒，并附上服務(wù)電話以備用。然后，勤和的老總和他的部下們就開始與客戶進行溝通。

　　除此之外，勤和還要定期組織車主進行植樹、慰問孤寡老人、到福利院看望兒童、共同郊游等。在勤和看來，這是增強凝聚力的一種方式。通過這種活動，車主會感到勤和是一個充滿朝氣和活力的集體，從而增加勤和品牌的知名度和美譽度。也正因如此，現(xiàn)在來勤和買車的，有20%是勤和的車主介紹來的，這種口碑效應(yīng)使勤和贏得了穩(wěn)定的客戶市場。

　　★不過，雖然北京的汽車銷售非?；穑壳斑€沒有一家極具規(guī)模的汽車銷售集團。而在廣東、上海，就有4S店做出了自己的品牌，有的名氣甚至大過廠家的品牌，上海永達集團就是一例。永達的廣告、推廣活動做的非常厲害，他們積極向消費者宣傳自己的服務(wù)理念，讓消費者在買車的時候首先想到永達，永達模式確實成功了，而且這種模式將成為4S店的發(fā)展方向。

　　★在今后汽車銷售中，優(yōu)秀的汽車推銷員與4S店的品牌一樣重要。我國各行業(yè)都有勞模，但在汽車銷售業(yè)卻沒有“吉拉德”。美國雪佛蘭公司的汽車銷售員吉拉德創(chuàng)下了汽車推銷員吉尼斯紀錄，他有豐富的汽車知識和推銷經(jīng)驗，與客戶保持長久聯(lián)系，并善于從老客戶中獲得新客戶。

　　服務(wù)

　　在社區(qū)建立連鎖的快修店

　　★雖然從目前來看，4S店最大的功能是賣車，但從長遠來看，其更大的功能則是售后服務(wù)。在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2∶1∶4。維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分，對專賣店的重要性也是顯而易見的。

　　國外發(fā)達國家之所以以50公里為半徑設(shè)置專賣店，主要是為了充分做好售后服務(wù)。而我們現(xiàn)在正好反過來了，單單看中了賣車，服務(wù)卻非常落后。對于火爆的國內(nèi)車市來說，總有一天維修、保養(yǎng)的業(yè)務(wù)會大于賣車的業(yè)務(wù)，沒有區(qū)域規(guī)劃的4S店同樣會面臨窘境。

　　★問題也是非常明顯的，以北京市為例，由于城市規(guī)劃，4S店因為修理部分會產(chǎn)生污染、噪音，不可能在社區(qū)發(fā)展，越來越多的4S店不得不建在城市邊緣，不方便汽車的維修和保養(yǎng)。

　　這種矛盾目前已經(jīng)暴露在經(jīng)銷商面前，專家表示，售后服務(wù)今后應(yīng)該向社區(qū)發(fā)展，形成連鎖的售后服務(wù)體系，快修店將成今后的發(fā)展趨勢。

　　日前奇瑞就充分考慮到了發(fā)展趨勢，推出了“限區(qū)域獨家特許連鎖經(jīng)營模式”，其核心內(nèi)容也是興建大型的4S專營店，但是和別的品牌專營店有所不同的是，未來奇瑞的4S店在計劃中還將建設(shè)若干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為“旗艦店”和“社區(qū)店”。

　　該公司高層表示，作為一個消費者，并非所有的時候都要去4S店，比如換個三濾、補個胎什么的，就完全沒必要非到4S店不可。消費者更需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價，而現(xiàn)在很多4S店不僅路程遠而且收費較高。在奇瑞的規(guī)劃中，要在一個城市一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家經(jīng)銷商，這家經(jīng)銷商首先要興建一個具有4S功能的“旗艦店”，與此同時，在這一區(qū)域的其他地方，由“旗艦店”投資興建若干個具有汽車展銷和快修功能的“社區(qū)店”。而當(dāng)“社區(qū)店”周圍的消費能力達到一定需求時，也可升格為“旗艦店”。“社區(qū)店”主要是本著“貼近購買力，貼近保有量”的原則，只要有需要就可以興建，像汽車交易市場、汽車大道、大型住宅區(qū)等都可能是“社區(qū)店”扎根的地方。

　　★盡管奇瑞模式剛運行，還沒有經(jīng)受市場的檢驗，因其更多地考慮到了消費者，從而贏得了許多喝彩。其實，奇瑞模式與已經(jīng)獲得成功的永達模式頗有幾分相似之處。

　　當(dāng)上海永達發(fā)現(xiàn)自己的專賣店在挖掘了第一桶金之后，沒有繼續(xù)發(fā)展的資源時，它開始考慮進入社區(qū)的路子。永達把少量的車按品牌拿到大量的新建小區(qū)里，做“櫥窗式”的展銷，所選的車都是貼近消費者的中低檔車型。這就方便了消費者看車選車。第二步，把大量的百貨連鎖店資產(chǎn)盤活，搞小店或小站，形成網(wǎng)絡(luò)。這些小店可以代理永達的汽車裝修，接單之后拿到中心去做，如果是更換小的配件和維修，或換三濾等服務(wù)，社區(qū)里的服務(wù)站人員騎輛自行車就可以上門服務(wù)。加上使用統(tǒng)一品牌，很快就形成了自己的商業(yè)品牌。由于新車在保修期內(nèi)用戶只能到指定的4S店，但保修期之后的服務(wù)可以選擇，這個市場非常大。永達就打入這個市場，利用自己的品牌優(yōu)勢聯(lián)合了一大批無法經(jīng)營下去的小門臉做快修店。

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