事件營(yíng)銷的主要方式在于造勢(shì)與借勢(shì)，在《阿凡達(dá)》的案例中表現(xiàn)得非常清晰，而我們更應(yīng)該關(guān)注其背后非常扎實(shí)、科學(xué)、穩(wěn)健的投入、設(shè)計(jì)與實(shí)施

　　□中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)李志軍

　　雖然還沒(méi)有到為影片《阿凡達(dá)》算總賬的時(shí)候，但其成為另一個(gè)票房里程碑卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。在這巨大成功的背后充滿了偶然，更存在著必然。它再次體現(xiàn)出好萊塢成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式所帶來(lái)的必然結(jié)果，同時(shí)圍繞著影片，精明的企業(yè)也順風(fēng)順?biāo)剡_(dá)成了各自傳播與營(yíng)銷的目的?？梢哉f(shuō)奉獻(xiàn)了一個(gè)如教科書般的經(jīng)典案例，其靈魂就是事件營(yíng)銷。在這里不僅再次驗(yàn)證了很多重要原則，同時(shí)也為將來(lái)的實(shí)施提供了更多的啟示。

　　事件營(yíng)銷已成為主流

　　事件營(yíng)銷已成為企業(yè)從事整合傳播、整合營(yíng)銷的重要手段，尤其在當(dāng)今信息泛濫，又高度看重注意力的時(shí)代。事件營(yíng)銷可以形成瞬間聚焦，最大限度地引發(fā)公眾關(guān)注，投入產(chǎn)出比相對(duì)理想。如與傳統(tǒng)的廣告方式有效結(jié)合，亦靜亦動(dòng)，相信會(huì)達(dá)到令人滿意的效果。事件營(yíng)銷的主要方式在于造勢(shì)與借勢(shì)，在《阿凡達(dá)》的案例中表現(xiàn)得非常清晰。

　　獨(dú)特造勢(shì)

　　《阿凡達(dá)》不僅是一部電影，而且還是一個(gè)社會(huì)話題，這與當(dāng)年的《英雄》如出一轍。大導(dǎo)演張藝謀第一部武俠巨制，多位國(guó)際影星聯(lián)手，欲比肩《臥虎藏龍》，沖擊奧斯卡最佳外語(yǔ)片……相比而言，同樣是大導(dǎo)演卡梅隆，同樣前有票房奇跡《泰坦尼克》，除此之外，可以依賴的因素很有限。相反，卻存在很多天生的不足：并非續(xù)集電影，原創(chuàng)題材缺少知名度，缺乏粉絲基礎(chǔ)，沒(méi)有知名演員，外星人形象很難在兩分鐘的預(yù)告片里令人產(chǎn)生親近感……因此早在一年前，卡梅隆就不斷給發(fā)行公司?？怂故┘訅毫?，逼迫其加大宣傳投入，營(yíng)造事件電影的氛圍。

　　卡梅隆給出的主打事件是，革命性的3D和IMAX技術(shù)，全新的電影體驗(yàn)。他放下世界頭號(hào)賣座導(dǎo)演的架子，從后期制作中抽出時(shí)間，在圣迭戈動(dòng)漫展上現(xiàn)身說(shuō)法，介紹《阿凡達(dá)》，還在阿姆斯特丹電影節(jié)上出人意料地放映20分鐘的超長(zhǎng)預(yù)告片，成功地建立起影片最初的口碑。然后再出新招，設(shè)立“阿凡達(dá)日”，在影院里播放上述超長(zhǎng)預(yù)告片。除此之外，他還不斷推出不同版本的預(yù)告片，推動(dòng)影院加速安裝3D放映設(shè)備，甚至植入到大熱犯罪劇集《識(shí)骨尋蹤》中……這一切都令《阿凡達(dá)》逐漸升溫，變成影迷2009最不能錯(cuò)過(guò)的影片。

　　待影片上映后，競(jìng)相口傳的3D和IMAX效果、精彩的場(chǎng)面、逆市飛揚(yáng)的票價(jià)、排隊(duì)購(gòu)票的火熱場(chǎng)景、接連不斷的話題（全球各地的票房數(shù)字、卡梅隆能否超越自己的影史票房冠軍《泰坦尼克》的疑問(wèn)等等）都印證了造勢(shì)的成功。

　　靈活借勢(shì)

　　在影迷眼中突然紅火的《阿凡達(dá)》對(duì)很多欲搭乘順風(fēng)車的企業(yè)而言早已是一個(gè)意料之中的結(jié)果，剩下的就是自己如何將它的價(jià)值最大化了。一款阿凡達(dá)變臉游戲“化身阿凡達(dá)（AvatarizeYourself）”突然紅遍網(wǎng)絡(luò)，似乎每個(gè)人都想上傳一張照片，然后把自己變成一個(gè)藍(lán)皮膚黃眼睛的納威人（Navi）。而游戲就掛在麥當(dāng)勞網(wǎng)站上。

　　可這個(gè)游戲并不是這場(chǎng)計(jì)劃的重點(diǎn)——在美國(guó)市場(chǎng)，巨無(wú)霸套餐隨機(jī)附送八種麥當(dāng)勞阿凡達(dá)激情卡（McDonald’sThrillCards）之一，麥當(dāng)勞為它專門制作了全球不同版本的電視廣告。在這個(gè)和巨無(wú)霸套餐結(jié)合、被稱為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AugmentedReality）的設(shè)想中，通過(guò)麥當(dāng)勞網(wǎng)站下載軟件進(jìn)入“麥當(dāng)勞幻境”游戲，將套餐中收到的卡片對(duì)準(zhǔn)攝像頭，人們就能用一個(gè)3D形象在《阿凡達(dá)》的潘朵拉星球探險(xiǎn)。

　　除此以外，麥當(dāng)勞還推出了一個(gè)全球范圍內(nèi)的在線游戲——潘朵拉任務(wù)，其中包含中文版。玩家可以進(jìn)入?yún)擦炙鸭繕?biāo)物品：RDA研究小組的背包、水壺，乃至印有巨大醒目金色拱門Logo的麥當(dāng)勞薯?xiàng)l、巨無(wú)霸……達(dá)成目標(biāo)任務(wù)即可成為RDA小組成員。

　　中國(guó)市場(chǎng)此次也推出了6款阿凡達(dá)系列玩具，以迎合這場(chǎng)全球推廣計(jì)劃。在澳大利亞，人們可以在麥當(dāng)勞的飲料杯和托盤上找到隱藏的代碼后參加抽獎(jiǎng)；拉丁美洲的麥當(dāng)勞餐廳里提供了可以供顧客拍攝的阿凡達(dá)背景。

　　而在2009年9月，可口可樂(lè)零度為《阿凡達(dá)》啟動(dòng)的一個(gè)名為“阿凡達(dá)計(jì)劃(AVTR)”的病毒網(wǎng)站(www.avtr.com)悄然上線。該網(wǎng)站以文字、圖片、視頻的形式描繪了在電影《阿凡達(dá)》中地球與潘多拉星兩個(gè)迥異的世界。只要獲得一個(gè)帶有“AVTR”字樣的“零度”飲料罐，就可以像廣告中那樣，擁有一架虛擬飛機(jī)。據(jù)說(shuō)，該《阿凡達(dá)》特別包裝的空易拉罐已經(jīng)被人放到了ebay上，正以3美元1個(gè)的價(jià)格拍賣，加上運(yùn)費(fèi)則要6.99美元。

　　而來(lái)自國(guó)內(nèi)的收獲，張家界算是一個(gè)。2008年12月，好萊塢攝影師漢森在中國(guó)湖南的張家界拍攝外景，其中很多照片就成為《阿凡達(dá)》當(dāng)中潘多拉星球景觀的原景。位于張家界袁家界的“南天一柱”就是懸浮的“哈利路亞山”的原景。2010年1月25日“南天一柱”正式更名為《阿凡達(dá)》哈利路亞山，各大網(wǎng)站、各大報(bào)紙，都“無(wú)私”地給予了張家界最重要的版面，甚至央視也做了專題點(diǎn)評(píng)。在春節(jié)即將到來(lái)之前，在一個(gè)新的旅游小高峰之前，對(duì)于一個(gè)旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，張家界的借勢(shì)之舉無(wú)疑起到了四兩撥千斤的效果。這樣的免費(fèi)廣告，不知道會(huì)有多少景區(qū)艷羨。

　　造勢(shì)雖說(shuō)有些“無(wú)中生有”，但關(guān)鍵在于要將營(yíng)銷需求與公眾的潛在需求有效契合，引起目標(biāo)群體的共鳴，必須要“烈火對(duì)干柴”；而借勢(shì)更不能是生硬的“拉郎配”，不僅要符合企業(yè)本身的認(rèn)知，比如可口可樂(lè)公司全球娛樂(lè)市場(chǎng)總監(jiān)ChipYork說(shuō)：“阿凡達(dá)有著與零度可樂(lè)一樣充滿創(chuàng)意、另類、獨(dú)特的品牌價(jià)值。”更重要的是要符合受眾心中對(duì)某些事件間的邏輯聯(lián)系，如有可能應(yīng)該形成慣性。

　　事件營(yíng)銷要建立系統(tǒng)思維

　　應(yīng)該說(shuō)，做事件營(yíng)銷并不難，但總有成功失敗之分，境界高下之異?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，首先要在系統(tǒng)思維的指導(dǎo)下進(jìn)行。很多時(shí)候往往沉浸于對(duì)單個(gè)項(xiàng)目點(diǎn)子的策劃，即便效果驚人也會(huì)落入“常有佳句，鮮有佳篇”的尷尬。正如贊助行為不能輕易為之一樣，事件營(yíng)銷的策劃與實(shí)施也必須在企業(yè)戰(zhàn)略的框架之內(nèi)，于系統(tǒng)下思考有所為有所不為（甚至要禁得起誘惑），進(jìn)而尋求形成持續(xù)的品牌聯(lián)想。其實(shí)，在我們羨慕或是驚嘆知名企業(yè)的運(yùn)作效果時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注其背后非常扎實(shí)、科學(xué)、穩(wěn)健的投入、設(shè)計(jì)與實(shí)施。

　　早在2009年5月13日，麥當(dāng)勞就和福克斯簽訂了一個(gè)涵蓋五部電影的三年合作協(xié)議，其中包括《博物館驚魂夜》、《冰河世紀(jì)3》，以及當(dāng)時(shí)還被翻譯作《化身》的《阿凡達(dá)》。五部電影中有三部是動(dòng)畫片，另兩部多次運(yùn)用特效。麥當(dāng)勞從“麥咖啡”起，到其更早的電影事件營(yíng)銷，都是其長(zhǎng)期戰(zhàn)略的結(jié)果。而耐克、阿迪達(dá)斯能夠始終網(wǎng)羅最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員作為自己簽約代言人的套路也是一致的。

　　作為電子產(chǎn)品生產(chǎn)商，LG與松下的成功介入也源于他們專注于一切與自身產(chǎn)品存在天然聯(lián)系的機(jī)會(huì)。LG全新巧克力手機(jī)中預(yù)存了《阿凡達(dá)》預(yù)告片，以此充分展現(xiàn)其最大賣點(diǎn)——4英寸21:9超寬高清顯示屏的播放效果。而松下則在眾多巨頭都相信“下一代電視是3D立體電視的天下”的認(rèn)知中先行一步，與《阿凡達(dá)》綁定推廣自家3D系統(tǒng)。這種合作是排他的，只有用松下立體電視機(jī)才能看出真3D效果。

　　幾乎就在同時(shí)，《孔子》的上映也把借此運(yùn)作事件營(yíng)銷的雷士照明推向前臺(tái)，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意。首先關(guān)聯(lián)邏輯十分牽強(qiáng)。“雷士照明有句廣告語(yǔ)是‘有雷士就有光芒’；而后世評(píng)說(shuō)孔子是‘天不生仲尼，萬(wàn)古如長(zhǎng)夜’。因而，雷士照明與《孔子》真正是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，十分般配！”胡玫導(dǎo)演如是形容。十分雷人！

　　其次高開(kāi)低走，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。雷士照明表示：做世界一流品牌是雷士一貫追求的目標(biāo)，參與這次戰(zhàn)略合作，是希望更好地傳承和傳遞孔子的思想精髓，將播撒光明的事業(yè)推向全球，成為世界聞名的中國(guó)企業(yè)優(yōu)秀代表。發(fā)此弘愿，雷士到底在《孔子》的舞臺(tái)上做了什么？圍繞獨(dú)家贊助雷士有如下?tīng)I(yíng)銷動(dòng)作：一是雷士總裁參加在北京、上海、廣州等地的首映禮，并在首映禮上進(jìn)行雷士產(chǎn)品成為北京奧運(yùn)工程和廣州2010年亞運(yùn)會(huì)燈光照明產(chǎn)品供應(yīng)商的圖文展示；二是作為獨(dú)家贊助商的貼片宣傳廣告跟隨影片《孔子》在全國(guó)數(shù)千家電影院線播放。充滿中國(guó)古韻的雷士照明30秒鐘貼片廣告，內(nèi)容結(jié)合孔子“仁、義、禮、智、信”等思想內(nèi)容，展現(xiàn)了雷士誠(chéng)信服務(wù)、創(chuàng)新進(jìn)取的企業(yè)形象，傳達(dá)了具有深厚人文意味的品牌理念；三是從2009年1月下旬至虎年春節(jié)期間，雷士推出“購(gòu)雷士，賞《孔子》”“史上最具影響力”的大型促銷活動(dòng)，在此期間，到雷士全國(guó)3000多家品牌專賣店購(gòu)買雷士產(chǎn)品，均有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)由雷士照明傾情提供的《孔子》電影票。

　　最后是意向散亂，缺乏系統(tǒng)思維。除成為北京奧運(yùn)工程和廣州2010年亞運(yùn)會(huì)燈光照明產(chǎn)品供應(yīng)商貼近自身行業(yè)外，雷士照明還贊助了第十屆CUBA（中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽）西北賽區(qū)決賽。

　　由此三點(diǎn)，雷士千萬(wàn)贊助恐怕是有些可惜了。

　　關(guān)注事件營(yíng)銷之“體”

　　任何事件營(yíng)銷都是在各種各樣的“媒體”上運(yùn)作的。這里的媒體應(yīng)該是廣義的。因?yàn)樵谛碌臅r(shí)代中我們必須要深刻領(lǐng)會(huì)“媒”的本質(zhì)，以更加開(kāi)放的心態(tài)認(rèn)識(shí)“體”。在高科技背景下，體是無(wú)處不在的，這正應(yīng)了“不怕做不到，就怕想不到”那句老話。

　　包括麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)和全球最大的玩具廠商美泰(Mattel，芭比娃娃的廠商)在內(nèi)，它們都應(yīng)用了AR新技術(shù)。AR是AugmentedReality的簡(jiǎn)稱，譯為“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”。就是事先把芯片或代碼藏到物體中，然后再把加入代碼的物體放到攝像頭下，通過(guò)對(duì)應(yīng)軟件解碼后，就能看到隱藏的視頻或圖像。AR將真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時(shí)疊加在一起。AR只是《阿凡達(dá)》項(xiàng)目的客觀需求，但它的出現(xiàn)也強(qiáng)烈地預(yù)示著高科技可以推動(dòng)“體”的發(fā)展的巨大力量，因?yàn)樗赡芨玫丶ぐl(fā)公眾參與某種事件營(yíng)銷的興趣。

　　而在現(xiàn)實(shí)意義上，作為事件營(yíng)銷應(yīng)該認(rèn)真研究、關(guān)注社會(huì)化媒體。所謂社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間和話語(yǔ)權(quán)的新型網(wǎng)絡(luò)媒體，具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化和無(wú)縫對(duì)接等特征，博客、微博客、維基、播客、論壇、IM、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)等是社會(huì)化媒體的基本形式。或者簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，內(nèi)容由用戶生產(chǎn)、分享和互動(dòng)傳播的開(kāi)放式平臺(tái)都可以稱之為社會(huì)化媒體?；谏鐣?huì)化媒體開(kāi)展的事件營(yíng)銷活動(dòng)與傳統(tǒng)媒體開(kāi)展的單向式營(yíng)銷傳播有本質(zhì)上的區(qū)別，即營(yíng)銷主題和方向基本上由網(wǎng)友主導(dǎo)，是典型的營(yíng)銷2.0。

　　《阿凡達(dá)》上映后，“avatar”迅速成了Twitter上被“推”得最多的一個(gè)詞。這種微博時(shí)代的“口口相傳”，對(duì)影片創(chuàng)造高票房可以說(shuō)是居功至偉。麥當(dāng)勞在Twitter上早就有個(gè)賬號(hào)。在電影全球首映前10天，麥當(dāng)勞每天在Twitter發(fā)布一則密碼，前10位順利譯碼并將答案公布出來(lái)的跟隨者，能獲得與制片人喬恩·蘭道一起享用巨無(wú)霸午餐、觀賞電影的機(jī)會(huì)。

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