在啟動(dòng)廣告宣傳或其他需要大筆投資的營(yíng)銷活動(dòng)前，企業(yè)都試圖對(duì)潛在客戶進(jìn)行界定和分類。對(duì)潛在客戶的正確認(rèn)識(shí)是評(píng)估市場(chǎng)機(jī)遇、區(qū)分信息、決定產(chǎn)品供應(yīng)和媒體策略，乃至影響產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵因素。今天，一種基于社區(qū)理念的客戶細(xì)分手段隨著消費(fèi)者云集于網(wǎng)絡(luò)而成為現(xiàn)實(shí)，它比客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)等傳統(tǒng)方法更為實(shí)惠高效。

　　自計(jì)算機(jī)普及伊始，企業(yè)已將CRM系統(tǒng)作為客戶細(xì)分的主要工具。系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)和客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行切割分解后，在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、行為學(xué)、個(gè)人態(tài)度的基礎(chǔ)上將客戶和潛在客戶放進(jìn)各式各樣的標(biāo)簽里。企業(yè)因而能夠有的放矢地調(diào)整其產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略。

　　CRM系統(tǒng)自誕生之日起就創(chuàng)造了諸多輝煌。以信用卡巨頭CapitalOne(美國(guó)第一資本金融公司)為例，系統(tǒng)在客戶來(lái)電后迅速鏈入資料庫(kù)，交叉對(duì)比其他客戶的反饋信息，然后將電話轉(zhuǎn)接給相關(guān)企業(yè)代表，并且配套提供滿足客戶需求或杜絕客戶背叛的指導(dǎo)。鑒于這些“豐功偉績(jī)”，即使CRM項(xiàng)目年度總開支已達(dá)到140億美元亦不足稱奇，據(jù)市場(chǎng)研究公司AMRResearch預(yù)測(cè)，2012年，該數(shù)字將增長(zhǎng)到220億美元。

　　但是，基于CRM系統(tǒng)的細(xì)分方法成本高昂。數(shù)據(jù)收集、行為分析、產(chǎn)品面市前的客戶細(xì)分界定以及信息通訊等步驟，沒有一個(gè)是省油的燈。系統(tǒng)的安裝啟用也頗為復(fù)雜，企業(yè)需要事先構(gòu)建多條信息通道。不間斷的信息收集，加之高端信息分析所需的資源，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM系統(tǒng)有些可望而不可及。

　　因此，CRM的成績(jī)單還不能說(shuō)“十全十美”。2007年，AMR在對(duì)190名IT企業(yè)總裁進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，29%的CRM項(xiàng)目都以失敗告終。研究機(jī)構(gòu)ForresterResearch在一項(xiàng)94家企業(yè)參與的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，CRM系統(tǒng)的使用滿意度低于50%。另外，測(cè)量CRM項(xiàng)目的投資回報(bào)亦非易事，據(jù)估計(jì),使用該技術(shù)的企業(yè)中，只有20%-30%的公司進(jìn)行過(guò)測(cè)量投資回報(bào)率的嘗試。

　　現(xiàn)在，企業(yè)有了更好的選擇：方興未艾的社交網(wǎng)絡(luò)和在線社區(qū)、消費(fèi)者權(quán)力日增的網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代，二者雙劍合璧，企業(yè)將收獲成本低廉、簡(jiǎn)潔明了的市場(chǎng)細(xì)分所帶來(lái)的巨大收益。

　　在網(wǎng)絡(luò)世界中，消費(fèi)者正逐漸將自己劃分到各個(gè)社區(qū)，劃分標(biāo)準(zhǔn)通常包括共同的性格特點(diǎn)、興趣愛好或個(gè)人需求。相比CRM數(shù)據(jù)中如魔方般復(fù)雜的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等各種變量，這種“自我細(xì)分”(self-segmentation)似乎更精確，也更能反映客戶的屬性，畢竟，知己者，莫若己。到底該把消費(fèi)者放進(jìn)“傳統(tǒng)主義者”還是“成功者”的標(biāo)簽里?這些模糊不清的定義不再成為困擾企業(yè)的難題，他們只需融入顧客的興趣社區(qū)，或者說(shuō)是“部落”——這是營(yíng)銷教父塞思.戈丁對(duì)他們的命名。與主觀武斷的CRM標(biāo)簽不同，這些經(jīng)由自我挑選形成的社區(qū)不僅能反映顧客的真實(shí)興趣，更重要的是，它們將志同道合者聯(lián)合了起來(lái)。它開啟了培養(yǎng)品牌大使、建立客戶協(xié)作機(jī)制的大門，開辟了口口相傳的新渠道。

　　利用客戶的自我細(xì)分

　　長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)社區(qū)、群組、俱樂部、聯(lián)盟和社團(tuán)發(fā)生關(guān)聯(lián)。這些社區(qū)就是一個(gè)個(gè)寶貴的口碑之源，因?yàn)榍Ыz萬(wàn)縷的聯(lián)系中往往蘊(yùn)藏著信任和信用。然而，在互聯(lián)網(wǎng)引爆全球流行之前，企業(yè)若想不花成本就對(duì)社區(qū)進(jìn)行界定、進(jìn)入并打入社區(qū)高層，幾乎是不可能完成的任務(wù)。如今，一個(gè)簡(jiǎn)單的搜索就能界定趣味相投的群體，即便像“扔南瓜比賽”如此讓人費(fèi)解的關(guān)鍵詞也不在話下。

　　這種界定意味著眾多機(jī)遇。首先，相關(guān)社區(qū)一般都是擁有一項(xiàng)或多項(xiàng)共同興趣的自我選擇的群體，大大削減了客戶界定和分類(從巨大市場(chǎng)中篩選出潛在客戶)所需的成本、時(shí)間和繁重工作。另外，加入興趣愛好一致的社區(qū)，為企業(yè)提供了更準(zhǔn)確的潛在購(gòu)買行為指引，其效果遠(yuǎn)優(yōu)于依靠客戶居住地或政治傾向進(jìn)行分類的方法。

　　社區(qū)還具備傳統(tǒng)的分類法難以比肩的優(yōu)勢(shì)。社區(qū)內(nèi)的成員互動(dòng)是營(yíng)銷人員最理想的情報(bào)中心，他們能夠收集到未經(jīng)市場(chǎng)研究公司過(guò)濾的最直接的客戶反饋。其次，企業(yè)可以參與到品牌對(duì)話中，而不是每天與3000-5000條有如地毯式轟炸的客戶留言作戰(zhàn)。企業(yè)只要遵守社區(qū)規(guī)定，就可以盡情與客戶互動(dòng)，而不會(huì)吃到“拒訪拒電，請(qǐng)勿發(fā)送電郵”的閉門羹。

　　再次，熱情的參與者可以為產(chǎn)品開發(fā)提供指引，找到服務(wù)或其他領(lǐng)域中存在的瑕疵，幫助企業(yè)提升品牌。以戴爾的客戶社區(qū)為例，該社區(qū)不僅提供產(chǎn)品建議并提示存在的問(wèn)題，而且?guī)椭蛻魧W(xué)會(huì)如何讓電腦物盡其用。

　　因此，自我細(xì)分為提升客戶體驗(yàn)和滿足客戶需求創(chuàng)造了基礎(chǔ)。Google是最成功的體現(xiàn)自我細(xì)分影響力的案例之一。這間遍布世界各地的搜索引擎公司并沒有界定客戶分類，也沒有采取傳統(tǒng)方式將廣告強(qiáng)加于客戶，而是根據(jù)客戶選擇的內(nèi)容展示不同的廣告。

　　掌握自我細(xì)分信息的三種手段

　　企業(yè)可以利用三種方法合理利用自我細(xì)分社區(qū)——加入社交網(wǎng)絡(luò)、追蹤在線信息行為和大規(guī)模定制。

　　社交網(wǎng)絡(luò)：社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)和客戶關(guān)系的革命性影響絕不亞于大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)。CRM采用的是自上而下的途徑——規(guī)劃市場(chǎng)、確定目標(biāo)群體和定位信息，社交網(wǎng)絡(luò)則是采用一種建立在企業(yè)品牌、使命或目標(biāo)上的自下而上的協(xié)作方式。

　　據(jù)尼爾森在線(NielsenOnline)的統(tǒng)計(jì)，全世界67%的網(wǎng)民都訪問(wèn)過(guò)Facebook和MySpace等全球大型社交網(wǎng)絡(luò)，它們?yōu)槠髽I(yè)與自我選擇細(xì)分的客戶相遇提供了最大機(jī)會(huì)。成員們借由網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的群組，包括博客、在線聊天、留言板、視頻和排名排位系統(tǒng)等工具，通過(guò)共同感興趣的話題而聚集到一起。Twitter——全球社交網(wǎng)絡(luò)的新生事物則代表著另一類快速發(fā)展的機(jī)遇，企業(yè)可以從中學(xué)習(xí)，并與對(duì)企業(yè)、品牌或社會(huì)/商業(yè)事務(wù)感興趣的人進(jìn)行交流。

　　另一種類型的自我細(xì)分社區(qū)是特定的商業(yè)、職業(yè)網(wǎng)絡(luò)。如Biznik(其口號(hào)是：協(xié)作打垮競(jìng)爭(zhēng))、Ecademy和Ryze。它們旨在幫助供應(yīng)鏈合作伙伴、客戶、同事和對(duì)某品牌有共同興趣和利益的人建立聯(lián)系。

　　最后一種是企業(yè)自身建立的、帶有企業(yè)烙印的社區(qū)。由于擔(dān)心某些社交網(wǎng)絡(luò)言論過(guò)于自由，企業(yè)選擇構(gòu)建自屬的“品牌社區(qū)”〔見馬修.恩格爾(MatthewEgol)等著《自有媒體品牌的前景》(ThePromiseofPrivate-labelMedia)一書〕。優(yōu)秀的品牌社區(qū)將客戶需求、產(chǎn)品和使用信息、促銷優(yōu)惠甚至社會(huì)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以促進(jìn)客戶與品牌的聯(lián)系;而蹩腳的品牌社區(qū)則嚴(yán)格控制討論內(nèi)容，極少組織互動(dòng)活動(dòng)。企業(yè)將品牌社區(qū)作為與潛在客戶及現(xiàn)有客戶聯(lián)系的紐帶，同時(shí)又保持著對(duì)品牌的控制，這當(dāng)中包括沃爾瑪、BMW、寶潔和Sears等大型企業(yè)。小型企業(yè)也可通過(guò)Ning等軟件建立專屬的品牌社區(qū)。然而，企業(yè)必須精心打理這些社區(qū)，把它們視為傾聽客戶聲音的渠道，而不是僅僅看作另一條營(yíng)銷渠道。除非讓客戶相信企業(yè)愿意聽取他們的意見，否則，沒有人愿意聽企業(yè)推銷商品時(shí)的夸夸其談。

　　追蹤在線信息行為：主要零售商和大型公司希望通過(guò)個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)和協(xié)同過(guò)濾對(duì)細(xì)分群體甚至個(gè)人進(jìn)行深入了解。Netflix(世界上最大的在線影片租賃提供商)、Apple’sGenius(在線音樂服務(wù)提供商)、Amazon等公司則收集客戶的個(gè)人興趣、點(diǎn)擊流量或曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)的頁(yè)面和購(gòu)買過(guò)的商品等信息，并供應(yīng)與之相匹配的產(chǎn)品。

　　然而，個(gè)性化操作和協(xié)同過(guò)濾的成本較高且操作復(fù)雜，同時(shí)，它們自身仍存在著一些難以克服的缺點(diǎn)，反對(duì)者也為數(shù)不少。現(xiàn)在有一個(gè)更簡(jiǎn)便的方法可以解決這些問(wèn)題，即提供多項(xiàng)可供選擇的內(nèi)容，如業(yè)務(wù)通訊、RSS、白皮書、博客等，企業(yè)根據(jù)訪問(wèn)者進(jìn)入的信息興趣點(diǎn)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。

　　大規(guī)模定制：大規(guī)模定制是企業(yè)提供基礎(chǔ)產(chǎn)品或服務(wù)，客戶根據(jù)自身需要量體裁衣。這種方式在牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋、電子設(shè)備或電腦的外觀、汽車、房屋等產(chǎn)品中早已屢見不鮮。例如，可口可樂最近推出的“自由式”(Freestyle)飲料，販賣機(jī)可依據(jù)顧客的不同口味需求供應(yīng)超過(guò)120種定制飲料。企業(yè)憑借對(duì)客戶選擇的分析，讓市場(chǎng)細(xì)分變得易如反掌。

　　雖然客戶的自我細(xì)分仍是一個(gè)新興領(lǐng)域，但是，它正好與現(xiàn)今營(yíng)銷活動(dòng)中幾大重要發(fā)展趨勢(shì)不謀而合。這些趨勢(shì)主要以產(chǎn)銷合一、眾包和顧客共創(chuàng)為特征，企業(yè)和客戶在產(chǎn)品和服務(wù)的互動(dòng)發(fā)展中必定會(huì)成為互相依存的參與者，則是形成這些趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)?？蛻舻淖晕壹?xì)分不僅幫助企業(yè)免除了市場(chǎng)研究和CRM項(xiàng)目的開銷和麻煩，而且為企業(yè)和客戶間建立緊密強(qiáng)大的聯(lián)系、提升客戶參與熱情提供了契機(jī)。當(dāng)今時(shí)代，即便強(qiáng)大如寶潔公司，也將客戶納入其品牌開發(fā)流程，那種將客戶看作被管理者而不是合作伙伴的自上而下式的營(yíng)銷策略，已經(jīng)失去了立足之地。

　　利用客戶自我細(xì)分信息開展?fàn)I銷活動(dòng)確實(shí)存在著一些問(wèn)題。它的開展必須伴隨著組織結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，包括允許客戶進(jìn)入或?qū)⒖蛻粜枨髷U(kuò)展到一些相對(duì)封閉的領(lǐng)域，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、政策和流程制訂領(lǐng)域，還可能要求營(yíng)銷和客戶服務(wù)以外的部門向客戶敞開大門。營(yíng)銷部門必須改變一再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品推廣的策略，把目光放到企業(yè)品牌以外更長(zhǎng)遠(yuǎn)的地方，協(xié)調(diào)公司與客戶及潛在客戶間的對(duì)話和面臨的問(wèn)題。監(jiān)督多個(gè)社區(qū)的談話內(nèi)容并及時(shí)做出回應(yīng)是一項(xiàng)勞動(dòng)密集型工作，信噪比也可能很低。這種細(xì)分方法同樣存在著風(fēng)險(xiǎn)。同一個(gè)社區(qū)，此時(shí)可能有利于增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，而在彼時(shí)卻產(chǎn)生反作用，傷害企業(yè)品牌，影響銷售。

　　信息超載會(huì)迫使客戶屏蔽大量企業(yè)消息，無(wú)論它們當(dāng)初的定位是如何精準(zhǔn)。當(dāng)大規(guī)模營(yíng)銷誤入歧途時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分將成為力挽狂瀾的中流砥柱。但是，基于CRM的市場(chǎng)細(xì)分手段代價(jià)高昂、形式復(fù)雜、既缺乏深度又一成不變。在當(dāng)前高速發(fā)展的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)環(huán)境下，它已很難適應(yīng)客戶的多層面需求特質(zhì)。潛在客戶在這種自上而下的營(yíng)銷活動(dòng)中，成為在各種宣傳中暈頭轉(zhuǎn)向、頻頻遭遇信息伏擊、被迫接受游擊式營(yíng)銷的“攻擊”目標(biāo)。

　　在品牌的新紀(jì)元中，企業(yè)必須著眼于種族、文化、宗教、體育或其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，而不是營(yíng)銷。CRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)找到這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，但是，依據(jù)興趣愛好自我細(xì)分的社區(qū)是更為有效的替代手段。這些社區(qū)可以提供快速、低成本的市場(chǎng)研究，貢獻(xiàn)精彩創(chuàng)意，及時(shí)回饋新產(chǎn)品信息，幫助改進(jìn)企業(yè)和客戶服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)與客戶的聯(lián)系，提供早期問(wèn)題預(yù)警系統(tǒng)，增加口碑、傳播美名。企業(yè)所要邁出的第一步就是尋找到一個(gè)由統(tǒng)一的興趣愛好團(tuán)結(jié)起來(lái)的社區(qū)，與成員們促膝長(zhǎng)談，而不只是獨(dú)自一人喋喋不休。

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