近年來，網(wǎng)絡購物在中國蓬勃發(fā)展，這得益于互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速增多、電子支付安全性不斷提高以及物流體系的日趨完善，在這樣的大環(huán)境下，消費者和企業(yè)都開始關注和重視更低成本的網(wǎng)絡購物。而在令人眼花繚亂的網(wǎng)購市場中，沒有人會忽略銷售額最高的品類——3C產(chǎn)品，3C產(chǎn)品指的是Computer（計算機及周邊設備）、Communication（通訊設備）和Consumerelectronics（消費電子產(chǎn)品），它是較早在網(wǎng)絡渠道上銷售的品類，由于其面對的受眾與互聯(lián)網(wǎng)群體有極大的重合，所以受到的關注程度非常之高。

　　2009年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，2009年上半年，國內(nèi)網(wǎng)購用戶規(guī)模達8788萬人，同比增加2459萬人，年增長率為38.9%。全國網(wǎng)絡購物消費總金額為1195.2億元，全年交易規(guī)模預計為2483.5億元。其中，家電網(wǎng)購全年的銷售額超過400億元，增長率為200%。CNNIC預計2010年家電產(chǎn)品的在線銷售額將突破1000億元。

　　但與此同時，3C家電產(chǎn)品所處的局勢也復雜多變。首先，網(wǎng)購市場上的3C產(chǎn)品魚龍混雜、山寨橫行，水貨、二手貨、假貨層出不窮，讓很多消費者霧里看花、難以辨別，加上購物體驗的局限，3C網(wǎng)購的整體滿意度和重復購買率仍然不是很理想。第二，網(wǎng)購市場的銷售渠道多種多樣，有生產(chǎn)廠家自建的B2C商城，也有傳統(tǒng)渠道中各級經(jīng)銷商開的網(wǎng)店，甚至還有個人開的C2C商鋪，這必定導致競爭加劇、價格混亂，生產(chǎn)廠家對此尤為頭疼。第三，網(wǎng)絡營銷的模式瞬息萬變、一日千里，但很多3C企業(yè)卻仍然在用傳統(tǒng)的營銷手法來做互聯(lián)網(wǎng)市場，力不從心之余不免感嘆：生在亂世，英雄難過網(wǎng)絡關。

　　面對這樣的局勢，3C企業(yè)在制定互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的時候未免手足無措。好在中國3C的網(wǎng)購市場仍處于發(fā)展的初級階段，尚未真正成熟，換句話說如果3C企業(yè)能夠充分了解網(wǎng)民的消費行為，充分理清網(wǎng)絡各種渠道的利益關系和特點，做好自身品牌定位并有效創(chuàng)新營銷策略，必定會在下一個十年中搶占到行業(yè)高地。

　　網(wǎng)絡化給3C企業(yè)帶來的機會

　　作為3C行業(yè)重量級的渠道商，蘇寧曾經(jīng)放出話來，力爭用3年的時間使蘇寧易購網(wǎng)占據(jù)中國3C網(wǎng)購市場超過20%的份額，而相隔不久，國美的網(wǎng)上商城也粉墨登場。再看看熱火朝天的淘寶商城，早就涌入了一大批3C企業(yè)，聯(lián)想、戴爾、索尼、TCL等等都陸陸續(xù)續(xù)地開設了自己的官方網(wǎng)店。這些行業(yè)巨頭如此熱衷于網(wǎng)購市場，絕不僅僅是為了趕時髦，他們的進入預示著中國網(wǎng)購市場開始形成新的秩序，2008年3C產(chǎn)品在所有網(wǎng)購交易額中占比27%，京東商城乘著電子商務的東風，連續(xù)4年銷售額增長率超過300%，傳統(tǒng)3C渠道受到了極大的沖擊。種種的跡象表明，3C行業(yè)的網(wǎng)絡化是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下的必然，3C企業(yè)如果對此熟視無睹，必將錯失新一輪發(fā)展的機遇。

　　網(wǎng)絡化將給3C企業(yè)帶來兩個機會：

　　一、更低成本的渠道擴張；

　　由于互聯(lián)網(wǎng)沒有空間地域的限制，企業(yè)只要建一個商城，即可面向全國銷售，所有好賣不好賣的單品均可陳列展示，不用考慮店租金與人流量是否成正比，也不用擔心周邊的消費檔次與自己的定位不相符，更不必煩惱你的店員可能沒有賣力介紹。企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡進行招商，使自己的銷售通路不斷延伸，這種投入產(chǎn)出比，顯然要比發(fā)展傳統(tǒng)渠道要高得多。

　　二、更精準的營銷傳播；

　　3C企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式無非就是打打媒體廣告、做做終端促銷，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)銷售模式的不同之處在于互聯(lián)網(wǎng)可以更精準地讓企業(yè)信息到達目標受眾。搜索引擎、專題社區(qū)論壇、分類博客、即時通訊軟件、微博等等社會化媒體，都可以讓企業(yè)與潛在的消費者產(chǎn)生互動，從而營造更好的口碑營銷。

　　如何實現(xiàn)網(wǎng)絡化

　　實際上，已經(jīng)有很多3C企業(yè)知道網(wǎng)絡化的好處，也明白網(wǎng)絡購物是下一個決勝市場的必爭之地，但是從傳統(tǒng)經(jīng)營模式轉向互聯(lián)網(wǎng)突圍，需要的不僅僅是思維上的轉變，更需要從上到下執(zhí)行的統(tǒng)一，以及各部門、各職能的工作流程變革和管理創(chuàng)新。我們可以從人、財、物3方面來分析。

　　人

　　企業(yè)的所有戰(zhàn)略都是需要人來執(zhí)行的，傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉型更需要這方面的專業(yè)人才，從目前看，此類人才的缺口依然很大，畢竟中國互聯(lián)網(wǎng)才走過十年的歷程，普通基層員工會比較容易招聘，但管理型的“將才”則是可遇而不可求，這間接導致企業(yè)網(wǎng)絡化的進程緩慢。事實上，企業(yè)對網(wǎng)絡人才的要求必須是全方位的，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景和趨勢、網(wǎng)絡行為習慣、網(wǎng)購心理，到搜索引擎排名、網(wǎng)絡廣告、口碑營銷、互動營銷、點擊率，再到B2B、B2C、C2C等各種模式，都應該有深刻的理解和實踐，否則就很難引領企業(yè)實現(xiàn)轉型。在這方面，很多企業(yè)的理解是有偏差的，招一個人做一個網(wǎng)站，把產(chǎn)品拍成圖片上傳，然后做一個在線留言本或者一個訂貨免費熱線，就認為是網(wǎng)絡化了。其實選對人、做對事只是一個雛形，企業(yè)真正的網(wǎng)絡化必須體現(xiàn)在：資金流和物流上面。

　　財

　　3C產(chǎn)品是屬于相對高值的網(wǎng)購產(chǎn)品，消費者不希望在沒看到實物之前就要先付費，企業(yè)也不想沒收到錢就要先發(fā)貨，因為網(wǎng)絡購物仍然存在一些欺詐行為。但是，網(wǎng)購市場之所以在近幾年得以長足發(fā)展，電子支付起到了關鍵的作用，以支付寶為首的各大支付工具讓網(wǎng)絡購物變得更加方便和安全，消費者和企業(yè)也都喜歡這種有第三方來擔保的交易方式，但是對于企業(yè)來說，打造這樣一個支付平臺是不現(xiàn)實的，一方面自己在網(wǎng)絡支付上專業(yè)度不夠，另一方面剛開始涉足網(wǎng)購市場，用戶規(guī)模較小，且根本談不上什么用戶黏性，所以不如借助于相對成熟的大型支付平臺，讓自己少走彎路。

　　物

　　進入網(wǎng)絡化的企業(yè)其物流體系一定面臨極大的變革，從傳統(tǒng)的批量運輸，到一件一件地發(fā)貨，從采購、生產(chǎn)、儲存再到發(fā)貨、運輸，要保證貨物及時、準確、完好地送到個體消費者的手中，企業(yè)內(nèi)外的溝通協(xié)調和各個環(huán)節(jié)的信息銜接，都是需要系統(tǒng)來支持的。但這并不是說有了ERP系統(tǒng)就萬事大吉，信息軟件最大的功能是統(tǒng)計數(shù)據(jù)、收集信息、傳遞信息，企業(yè)真正需要做的是分析數(shù)據(jù)，做好預期管理。如國內(nèi)電子商務的先行者聯(lián)想，在其第三代電子商務系統(tǒng)中嵌入了代理商和供應商的部分運作，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)信息的有效對接，以此建立起與上下游鏈接的“大聯(lián)想”供應鏈。再如迅速崛起的京東商城，開始自建CallCenter和物流團隊，可以承諾北京上海廣州當天8小時送達，二、三線城市的渠道也在快速擴張，這顯然實實在在提升了用戶的購物體驗。

　　網(wǎng)絡化的渠道挑戰(zhàn)

　　表面看，3C企業(yè)網(wǎng)絡化似乎前程似錦、一片坦途，但實際上不然，除了越來越多的企業(yè)進入這一領域所造成的競爭之外，企業(yè)還將面臨著諸多渠道營銷的問題。

　　挑戰(zhàn)一：價格如何控制

　　價格管理是企業(yè)網(wǎng)絡化最頭疼的問題。因為網(wǎng)絡沒有了地域的限制，全國各地各級代理商都可以扎起堆來競爭，這必然導致價格的混亂，甚至網(wǎng)絡平臺會變成竄貨商拋售庫存的溫床。這對企業(yè)線上線下的渠道管理能力提出了更高的要求，首先我們要明白渠道價格為什么會亂？渠道價格的問題歸根結底在于廠商，無止境地給予銷售壓力，過多地出現(xiàn)各種類型的市場費用，結果渠道商就利用這些費用來緩解庫存壓力。3C企業(yè)在網(wǎng)絡化的進程中一定要明白，市場費用只能用來提高顧客體驗，如果費用都體現(xiàn)在價格上，那么這么策略一定不是可持續(xù)之道。

　　另外，B2C網(wǎng)站如京東、新蛋這類企業(yè)，在沒有了高昂的實體店成本之后，則對很多競爭對手形成了低價沖擊，更甚的是他們的庫存流動周期比蘇寧、國美們大大縮短，這就要看3C廠商如何去權衡利弊了，實際上網(wǎng)絡購物渠道在未來仍然代替不了實體渠道，他會成為實體銷售的有效補充，所以要“燒錢搶份額”還是“平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展”，則要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來決定。

　　挑戰(zhàn)二：渠道怎么維護

　　蘇寧、國美這樣的渠道商強勢進入電子商務領域，無疑給很多3C企業(yè)帶來困惑，他們有巨大的行業(yè)資源，擁有很好的線下渠道，更重要的是他們有極強的議價能力。對于3C企業(yè)來說，到底該不該自建網(wǎng)上商城？自建網(wǎng)上商城能和渠道商的銷售形成互補嗎？從目前許多B2C網(wǎng)站來看，盈利能力都是比較弱的，京東靠低價策略取得了快速的擴張，但這并不是可持續(xù)發(fā)展的策略。未來的3C渠道比拼的不是價格，而是服務和體驗，這就要求3C企業(yè)在不同的渠道上下功夫。

　　網(wǎng)購的渠道在目前而言可分為兩種，一個是直銷，就是企業(yè)自建網(wǎng)絡商城，或是在自己的官方網(wǎng)站做一個在線銷售的頻道，又或者在“B2C平臺網(wǎng)站”如淘寶、拍拍上建設網(wǎng)店；另一個是分銷，通過網(wǎng)絡經(jīng)銷商的平臺來銷售，如京東、新蛋等等，甚至是一些小的經(jīng)銷個體，這些都是有效的通路。但是如果企業(yè)所有這些通路都在賣，那么渠道維護的問題就來了，孰輕孰重？哪個渠道應該放多一點精力？什么渠道應該采取什么銷售策略？這些問題都很容易讓企業(yè)陷入混亂的局面。

　　聯(lián)想的ThinkPad在商務人群中具有很好的口碑，聯(lián)想也針對ThinkPad在淘寶商城建了一個品牌專區(qū)，全方位地提供專業(yè)服務和產(chǎn)品知識，這在一定程度上則提高了這部分人群的信任度和忠誠度。所以，企業(yè)在構建網(wǎng)絡渠道的時候，應當考慮不同產(chǎn)品的不同定位，所輻射的目標群體，這比一鍋端要來得更加準確和有效。企業(yè)在選擇渠道的時候，應該考慮三個問題：一是產(chǎn)品在該渠道上能不能抓住目標顧客的需求，其次是這個渠道與現(xiàn)有的物流管理是否能無縫連接，第三個是投資回報率如何。

　　網(wǎng)絡化營銷模式變革

　　隨著物流系統(tǒng)的不斷升級，大家電網(wǎng)購的時代也在慢慢走來，這說明網(wǎng)絡購物讓整個3C的渠道正在發(fā)生深層次的變革，企業(yè)要想把握住這樣的契機，一定要清晰地知道網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的差異。這種差異主要體現(xiàn)在信息的傳播策略上。

　　傳統(tǒng)的營銷模式大多會通過策劃有創(chuàng)意的活動、設計有吸引力的廣告、制定能夠激勵代理商的銷售機制來完成，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些策略開始變得收效甚微，因為企業(yè)并不真正知道自己的潛在顧客在哪里，結果有大半的廣告費用都是浪費的。

　　但是在互聯(lián)網(wǎng)時代則不同，假設網(wǎng)友A要購買一部觸摸屏手機，他首先會在搜索引擎上輸入“觸摸屏手機”，這時候A便可看到很多網(wǎng)站的“心水推薦”、各大手機論壇的評論，還有各種品牌手機的網(wǎng)站鏈接，“貨比三家”是中國人購物的基本習慣，A又在自己的QQ空間上發(fā)布了一篇日志——“要買2500元觸摸屏，熟悉的朋友來建議一下買什么好。”通過分析網(wǎng)絡評論和好友的口碑，A終于決定了要買的品牌和型號，隨即A通過搜索引擎又找出了這個品牌所有的網(wǎng)購鏈接，經(jīng)過對比和在線客服的游說，A最后在某商城的該品牌旗艦店購買了這款產(chǎn)品，因為有促銷活動，價格比線下經(jīng)銷商還要便宜200元。過了幾天，A拿到心儀的手機之后，興奮地又在QQ空間和常去的論壇灌水，圖文并茂地寫下自己的使用心得和購物經(jīng)歷。

　　從以上的例子可以看出，企業(yè)與A的接觸點有三個：一是搜索引擎，讓其可以找到相關的信息；其二，是手機論壇和社交網(wǎng)絡，引發(fā)了A的購物傾向，并在最后還做出了網(wǎng)購分享；第三是購物網(wǎng)站，A在對比之后選擇了有安全保證且更加便宜的官方網(wǎng)店。這家企業(yè)成功地把產(chǎn)品賣給A，其中有三個關鍵點：第一是有效運用了搜索引擎廣告，讓顧客很快找到關于自己的正面信息；第二是很好地利用了社會化論壇和交友空間，讓A能夠找到有利的口碑，同時也傳播好的口碑；第三個是該企業(yè)的在線客服通過即時對話工具，用優(yōu)惠活動最終促成了這筆交易。

　　以上的這三個關鍵點，分別代表了企業(yè)網(wǎng)絡化的必備技能，那就是：精準營銷、口碑營銷和互動營銷。在3C企業(yè)網(wǎng)絡化的過程中，還有一點非常重要，那就是“體驗營銷”，用戶體驗最基本的需要會體現(xiàn)在四個方面：瀏覽速度是否夠快、網(wǎng)站內(nèi)容是否豐富不??、操佐|欠癖憬萸邐鴕趁嫻納杓剖欠衩攔酆每矗饉母齷鏡慊岣沒Я糲碌諞揮∠?，但栽徍物的售前、售中、售后的体验会直接造成記]У穆舛紉約笆欠裰馗垂郝潁運檔降?，道`由濤裨諞幌盜杏蔥潞拖低辰ㄉ璧謀澈螅非蟮鬧揮興母鱟鄭?ldquo;體驗”和“服務”。

　　如索尼在自己的網(wǎng)上商城定期辦課，講解產(chǎn)品使用知識等課程，有效地吸引了大批粉絲觀看學習，用戶黏性大大提升；諾基亞在優(yōu)酷策劃網(wǎng)絡視頻演唱會，使得5800音樂手機成為公司歷史上銷量最好的型號；如聯(lián)想在奧運期間邀請運動員在官網(wǎng)寫博客，分享訓練日記，在搜狐數(shù)碼公社策劃“偷拍紅本女”事件等等，這些都是有益的嘗試。但是企業(yè)一定要明白，口碑營銷是一把雙刃劍，企業(yè)切不可為了策劃而策劃，否則很容易會因為變味反而帶來負面效果。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有永遠的勝利者，能夠突圍而出的，總是那些懂得把握機遇、戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的企業(yè)。這個市場將越來越有意思，競爭將越來越殘酷。

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