每年9月是晉江鞋服企業(yè)召開(kāi)來(lái)年春季產(chǎn)品訂貨會(huì)的旺季。晉江廣大中小型鞋服企業(yè)該如何開(kāi)好訂貨會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的雙豐收呢？

　　8月30日下午，由本報(bào)產(chǎn)業(yè)財(cái)經(jīng)部主辦的“鞋服品牌成長(zhǎng)型企業(yè)訂貨會(huì)全程攻略”專題講座在晉江成功舉行。實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家郭漢堯?yàn)榻偌視x江鞋服企業(yè)上了一堂生動(dòng)的品牌營(yíng)銷課。諸如“整合資源為訂貨會(huì)造勢(shì)”、“訂貨會(huì)造勢(shì)可選本土媒體”等精彩的講解，使參會(huì)企業(yè)受益匪淺。

　　■本報(bào)記者 張格格 丁志民

　　王家煜 秦越

　　整合資源
　　在有限條件下造勢(shì)

　　“由于資源有限，轟炸式的造勢(shì)并不適合中小品牌企業(yè)。”郭漢堯老師認(rèn)為，“但如果中小企業(yè)能善于整合資源，就可以四兩撥千斤，為自己的訂貨會(huì)造勢(shì)！”

　　為此，郭漢堯老師講述了一個(gè)“王媒婆說(shuō)親”的故事，在清朝乾隆年間，有個(gè)王媒婆號(hào)稱天下第一媒婆，乾隆不服氣，親自召見(jiàn)王媒婆問(wèn)她，“你是怎樣成就這個(gè)名號(hào)的？”王媒婆說(shuō)，她第一次做媒就做得很好，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)成了一種品牌。

　　原來(lái)，縣里有一個(gè)窮秀才叫李茂才，他看上了當(dāng)?shù)厥赘粎窃坪５呐畠簠敲脙?，就?qǐng)王媒婆幫忙提親。窮秀才只有滿腹文化，家里窮得什么都沒(méi)有。按照當(dāng)時(shí)門當(dāng)戶對(duì)的觀念，這提親是根本不可能成功的。

　　但王媒婆找到首富吳云海稱，有個(gè)秀才雖然很窮，但他是縣令賈寶的干兒子，首富想能和縣令搭上關(guān)系還算劃得來(lái)，就答應(yīng)了這門親事。接著，王媒婆又找縣令，稱有個(gè)即將成了首富女婿的秀才，想認(rèn)他做干爹，縣令一聽(tīng)覺(jué)得能和首富搭上關(guān)系，這樁“生意”也可以做。

　　就這樣，在原本有限的資源條件下，根本不可能完成的提親，王媒婆卻通過(guò)整合了縣令的“官”、首富的“商”和秀才的“人才”等資源，為窮秀才提親造足了勢(shì)，同時(shí)也放大了窮秀才本身的“品牌價(jià)值”，成功做成了這筆“生意”。

　　說(shuō)起造勢(shì)對(duì)放大品牌價(jià)值的影響，郭漢堯老師還舉例說(shuō)，“一家四川的辣醬企業(yè)租下一塊位于偏僻的戶外廣告牌，起先兩個(gè)月，他們?cè)趶V告牌上寫(xiě)上88萬(wàn)招租的標(biāo)語(yǔ)，吸引很多過(guò)往車輛降速關(guān)注，這就是造勢(shì)。兩個(gè)月后當(dāng)辣醬企業(yè)再把自己的辣醬廣告登上去時(shí)，無(wú)形中已經(jīng)放大了自己的品牌價(jià)值。”

　　訂貨會(huì)應(yīng)聚焦品牌元素

　　品牌定位決定訂貨會(huì)性質(zhì)，在訂貨會(huì)操作中更應(yīng)該注意品牌元素的體現(xiàn)。

　　郭漢堯舉例電影《功夫熊貓》說(shuō)，“提到功夫，提到熊貓，人們都會(huì)想到中國(guó)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)。使中國(guó)元素成為世界焦點(diǎn)，功夫熊貓正是通過(guò)聚焦中國(guó)元素來(lái)吸引消費(fèi)者，導(dǎo)演花5年時(shí)間研究中國(guó)文化，使中國(guó)元素充滿了整部電影，比如影片中的山水畫(huà)般的背景就是基于麗江和桂林，里面的動(dòng)作也有模仿周星馳的招牌動(dòng)作，還有成龍配音等。”

　　“《功夫熊貓》全球票房收入中，有三分之一來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)演就是想把充滿中國(guó)元素的電影拍好后，再返銷給中國(guó)，果真取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，顯然聚焦中國(guó)元素起了大作用。”郭漢堯談道。這也說(shuō)明，中小品牌企業(yè)在開(kāi)訂貨會(huì)時(shí)，應(yīng)該集中一點(diǎn)，根據(jù)品牌的市場(chǎng)定位，聚焦自己的品牌元素，牢牢吸引經(jīng)銷商，共同通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展和壯大自己的企業(yè)。

　　借助本土媒體
　　確保高效精準(zhǔn)訂貨

　　一場(chǎng)高效精準(zhǔn)的訂貨會(huì)是許多企業(yè)在訂貨會(huì)最想達(dá)到的效果，想要實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)，就必須通過(guò)眼球刺激，感官收獲，調(diào)動(dòng)代理商、經(jīng)銷商一切感官刺激，加強(qiáng)效果。

　　郭漢堯認(rèn)為，經(jīng)銷商、代理商對(duì)整個(gè)訂貨會(huì)的貨品和活動(dòng)，都是通過(guò)觀看來(lái)了解的，所以我們要通過(guò)經(jīng)銷商觀看的過(guò)程，刺激他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，刺激他們?cè)诮?jīng)銷區(qū)域進(jìn)一步把市場(chǎng)做好。

　　不重視與媒體互動(dòng)是目前晉江企業(yè)訂貨會(huì)的普遍現(xiàn)象。郭漢堯認(rèn)為這無(wú)疑浪費(fèi)了宣傳和造勢(shì)的資源。當(dāng)經(jīng)銷商參加完訂貨會(huì)，在賓館還能夠從報(bào)紙上看到有關(guān)訂貨會(huì)的報(bào)道，打開(kāi)電視，也有訂貨會(huì)的新聞，這樣能夠給經(jīng)銷商帶來(lái)多方面多感官的刺激，無(wú)疑提高了經(jīng)銷商對(duì)品牌的認(rèn)可。

　　所以，成長(zhǎng)型企業(yè)可以考慮根據(jù)自身預(yù)算和策略性投放，借助一些投放技巧為自身的品牌訂貨會(huì)造勢(shì)。例如，選擇一些本地媒體，通過(guò)專題、軟新聞形式，或者訂貨會(huì)祝賀廣告等進(jìn)行宣傳。郭漢堯老師最后建議道。

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