價(jià)值感才是決定的關(guān)鍵
一位演講者面對(duì)滿屋的人，臺(tái)下沒(méi)人聽(tīng)過(guò)或見(jiàn)過(guò)此人，他邊講開(kāi)場(chǎng)白邊把手插進(jìn)褲袋里，掏出一張20元美金：“這張20元我愿用1元賣出，誰(shuí)要買？”
老實(shí)說(shuō)，你會(huì)不會(huì)跳起來(lái)說(shuō)你要買？或者你會(huì)等幾秒鐘，看看別人怎么反應(yīng)，直到別人舉手時(shí)，才怯生生地舉起你的手？
如果你遲疑了，那很正常——因?yàn)槲覀円簧慕逃几嬖V我們，只有傻子才會(huì)像那個(gè)人一樣做生意。但如果有別人敢在同樣情況下冒險(xiǎn)，那我們貪婪的小手就舉起來(lái)了，我們習(xí)慣跟隨別人。別人的手舉得越快、需求越強(qiáng)烈，我們跟得也越快。換言之，我們對(duì)任何物質(zhì)價(jià)值的判定，都不是來(lái)自物質(zhì)的本身，而是根據(jù)這種物質(zhì)被需求的程度而定。
好吧，你會(huì)說(shuō)這是行銷學(xué)初級(jí)班的課，誰(shuí)不曉得嘛，這跟現(xiàn)實(shí)世界有什么關(guān)系？
關(guān)系可大了！
我可以告訴你一個(gè)四兄弟的故事，他們腰纏萬(wàn)貫，卻根本就不了解這個(gè)簡(jiǎn)單概念，也許幾年后這件事也會(huì)像某些大企業(yè)的吹牛文章一樣，列入哈佛商學(xué)院企管碩士的個(gè)案研究里。
但我們可不可以從中學(xué)到點(diǎn)什么？
場(chǎng)景：市郊。此地是明尼亞波利斯市(也可能是全美國(guó))最有價(jià)值的士地，市郊50英畝的精華住宅區(qū)，在原來(lái)的舊體育場(chǎng)拆遷到市中心后，身價(jià)暴漲。
入場(chǎng)：葛米茲兄弟四個(gè)，都是加拿大人，以進(jìn)口伊朗地毯起家，目前經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)。他們至今最偉大的成就就是世界最大的西愛(ài)德蒙購(gòu)物中心。這可不是普通的購(gòu)物中心，不光只面積大，除了商店、服務(wù)中心和餐廳之外，還有完整的休閑娛樂(lè)中心，2英畝半的室內(nèi)人工湖，兒童樂(lè)園和5000萬(wàn)美元搭建成的觀光旅館。葛米茲兄弟稱這個(gè)購(gòu)物中心是“世界第八大奇跡”，而且千百萬(wàn)個(gè)觀光客也同意他們的說(shuō)法。

更大的野心

葛米茲兄弟最近又提了個(gè)“很棒”的點(diǎn)子，他們想在舊體育場(chǎng)廢墟上建起價(jià)值15億美元的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，可為當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)4000個(gè)新的工作機(jī)會(huì)，并在無(wú)污染情況下維持合理的工資；可充分利用原本已經(jīng)成廢墟的舊建地，井且可以替本州每年吸引百萬(wàn)名游客。
州長(zhǎng)對(duì)他們的點(diǎn)子很有興趣，并且準(zhǔn)備召集州議員，立下減稅的法案等，希望讓葛米茲兄弟的計(jì)劃通行無(wú)阻。
聽(tīng)起來(lái)，這好像是全美各州都求之若渴的計(jì)劃(事實(shí)上，葛米茲兄弟提出這個(gè)計(jì)劃前幾個(gè)月，州政府曾經(jīng)努力拉攏通用汽車公司來(lái)此設(shè)廠，但比他們的計(jì)劃差多了，所以并未成功)?？雌饋?lái)葛米茲兄弟的提案有百利無(wú)一害，他們要求立法上的支持和減稅方案都相當(dāng)合理，而且他們已經(jīng)有相當(dāng)雄厚的財(cái)力，遵守合約的信譽(yù)也不錯(cuò)。
但就在大家都準(zhǔn)備鼓掌稱慶之際，事態(tài)急轉(zhuǎn)直下；從州長(zhǎng)以下，每個(gè)人都讓葛米茲兄弟處處碰壁，州長(zhǎng)也急急撤回對(duì)該計(jì)劃的各種支援。這全只因?yàn)楣P(guān)作業(yè)上一次簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤：忽略了在供給之前，一定要先制造需求。

創(chuàng)造購(gòu)買情境

如果我站在街頭用1塊錢的賤價(jià)出賣我的20元鈔票，結(jié)果一定會(huì)被捕。誰(shuí)肯相信世界上竟有這等好事？里面必然有詐。如果葛米茲兄弟推出這個(gè)計(jì)劃時(shí)，懂得運(yùn)用通用公司的計(jì)劃——先公布設(shè)廠計(jì)劃，再選擇最有利的地點(diǎn)；而不是直接提供政府一個(gè)好計(jì)劃，州政府就會(huì)毫不考慮地接受這個(gè)計(jì)劃。他們不需要?jiǎng)e人來(lái)說(shuō)這個(gè)計(jì)劃有多大好處，看到別州爭(zhēng)著要這計(jì)劃，自然就會(huì)知道。這是老早在100年前，哈克•芬就在《湯姆歷險(xiǎn)記》里教過(guò)湯姆刷白墻的一招。也許這個(gè)故事不在葛米茲兄弟收集的童話故事中。
行銷不光是銷售的藝術(shù)，不光是說(shuō)服別人來(lái)買就夠了，而是要?jiǎng)?chuàng)造出一種讓購(gòu)買者想購(gòu)買的情境——最好的方式莫過(guò)于僧多粥少。
第2課 讓顧客自動(dòng)上門
日本人用很簡(jiǎn)單的公式形容典型的美國(guó)行銷計(jì)劃：準(zhǔn)備好了嗎？瞄準(zhǔn)！發(fā)射！
顯然這正是葛米茲兄弟的行銷公式，他們其實(shí)只消自忖幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題就夠了：我到底在賣什么？我怎樣才能創(chuàng)造對(duì)此種產(chǎn)品的需求？我要賣給誰(shuí)？他們真正想要的是什么？但葛米茲兄弟什么問(wèn)題都沒(méi)問(wèn)就一頭栽進(jìn)來(lái)，開(kāi)始四處推銷。設(shè)想一下，如果他們先問(wèn)這些問(wèn)題再提出計(jì)劃，結(jié)果會(huì)有何不同？
他們是在賣一個(gè)購(gòu)物中心嗎？不是。是賣工作機(jī)會(huì)和稅后盈余嗎？有一點(diǎn)。推銷別人所需求的東西嗎？正是如此。
這種推銷是讓客戶知道自己夠資格享用這種產(chǎn)品，這是推銷員的夢(mèng)想，這也是唯一的方法，你可以推銷實(shí)際價(jià)值不高但卻能代表身份地位的產(chǎn)品。
別以為我只在說(shuō)貴得離譜的進(jìn)口車或珠寶，這些價(jià)格跟真正昂貴的大買賣——房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，或連鎖棒球隊(duì)比起來(lái)簡(jiǎn)直微不足道。你絕不能用經(jīng)濟(jì)效益來(lái)解釋，為什么人們花這么多錢，去買貴得離譜的皇冠、寶石這些炫耀性的消費(fèi)。你怎么幫“自我”和與眾不同的獨(dú)特性標(biāo)價(jià)呢？
這是通用汽車公司用來(lái)吸引州民愿意投資的技巧。
如果你是葛米茲兄弟，你要怎樣創(chuàng)造同樣的需求呢？
首先，你先不要出面，躲在你加拿大神秘的金窟老家，不要第一次說(shuō)明計(jì)劃就出面。通用汽車公司的大老板們就不會(huì)到全國(guó)去推銷設(shè)廠計(jì)劃，他們只要在底特律宣告一聲，要選建廠地點(diǎn)，各州政府自然蜂擁而至。他了解要制造讓客戶自動(dòng)上門的氣氛，然后自己只要當(dāng)裁判，宣判誰(shuí)夠資格讓通用去設(shè)廠。
為什么像葛米茲兄弟如此精明的生意人，在行動(dòng)前不察明此點(diǎn)，他們?yōu)槭裁匆弥?0元大鈔到一群不信任他們的觀眾前猛搖，說(shuō)要用元20換1元？
只有一個(gè)理由，他們以為只要州長(zhǎng)支持這個(gè)計(jì)劃就夠了。
大錯(cuò)特錯(cuò)。
他們忘了問(wèn)另外兩個(gè)問(wèn)題：我真正的客戶是誰(shuí)？他們真正需要什么？
他們只答對(duì)了一半， 政客的確是他們最終的客戶，他們大權(quán)在握，可決定是否成交。只要打通這一關(guān)，其他的自然容易解決，像每坪多少錢，廣告費(fèi)多少等等。但要說(shuō)眼政客，卻需要了解個(gè)中訣竅。葛米茲兄弟只急著去牽政客的手蓋章，到攝影機(jī)前主持開(kāi)工典禮，卻忘了政客的真正需求。他們有自己的客戶——選民，也會(huì)擔(dān)心自己是不是真的提供選民真正需要的東西？如此，選民下一次才會(huì)再投票給自己。這就是下一步我要教你們的。
第3課 了解客戶和了解產(chǎn)品一樣重要
以政客為例，他們會(huì)接受你的提議，條件必定是此舉會(huì)贏得許多選票，或有其他特別的好處。
這倒不是說(shuō)政客比我們不老實(shí)或不可靠，只是他們雖然要領(lǐng)導(dǎo)民眾，卻必須時(shí)時(shí)看選民的臉色行事。離選民較遠(yuǎn)的立法者，譬如華盛頓的參眾議員就比地方官員(如州長(zhǎng))較不可靠，但原則還是一樣。所以在要求政客做什么事時(shí)，必須創(chuàng)造有利這個(gè)提議通過(guò)的環(huán)境，或是做些讓政客們不得不設(shè)法回報(bào)的事——譬如捐款或助選等工作。
在你選擇任何策略前，最好先弄清楚對(duì)手是誰(shuí)。葛米茲兄弟的故事里，州長(zhǎng)相信這是選民需要的計(jì)劃，于是答應(yīng)出面支持，但是一旦發(fā)現(xiàn)他們井沒(méi)有獲得輿論支持，他就匆匆撤退。
葛米茲兄弟終于開(kāi)了竅，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)赜握f(shuō)團(tuán)體來(lái)說(shuō)服大眾，當(dāng)初向州議會(huì)開(kāi)口要的幾億投資雖然未成，卻在市議會(huì)得到幫助。于是才有目前縮減規(guī)模的購(gòu)物中心，雖不如最初的規(guī)模，卻仍是當(dāng)?shù)刈畲蟮耐恋亻_(kāi)發(fā)計(jì)劃——當(dāng)然原本規(guī)模會(huì)更大的。
了解你的客戶不表示就要直接向他推銷，在這個(gè)故事里，向州長(zhǎng)推銷太容易了。但葛米茲兄弟真正該采取的步驟是在州長(zhǎng)周圍建立“影響人士”所組成的支援體系，譬如新聞界、工會(huì)、民意、他的政黨等等，然后再接觸他本人。這需要專業(yè)的公關(guān)技巧，譬如報(bào)道他們以往成功的購(gòu)物中心計(jì)劃，透露還有其他州在爭(zhēng)取他們?nèi)ピO(shè)購(gòu)物中心，引導(dǎo)當(dāng)?shù)匾庖?jiàn)領(lǐng)袖說(shuō)明本州需要開(kāi)發(fā)這個(gè)購(gòu)物中心等等，但葛米茲兄弟一件扎根工作也沒(méi)做，于是很不幸地，當(dāng)州長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)他上了一條沒(méi)有船員的船時(shí)，他當(dāng)然急著喊棄船。

點(diǎn)點(diǎn)滴滴收集信息

在麥凱信封公司，你不會(huì)相信我們多了解客戶——連國(guó)稅局都不相信。我們的業(yè)務(wù)員對(duì)每個(gè)客戶都必須填妥66個(gè)問(wèn)題。不只是他們喜歡那種信封，而是經(jīng)由業(yè)務(wù)員自己持續(xù)的觀察與訪談，得到有關(guān)客戶“個(gè)人”的信息，例如他對(duì)什么事物有特別的意見(jiàn)？他最得意的成就是什么？他在辦公室里代表的身份是什么？
當(dāng)你了解客戶的特殊興趣與個(gè)性后，你往后跟他們接觸與談話就會(huì)特別容易。我有個(gè)客戶是芝加哥小熊棒球隊(duì)的球迷，這就讓我們一年至少能通六次信，我不必在信中告訴他最近信封的形式，我只要寫關(guān)于棒球的事，他則告訴我有關(guān)信封的意見(jiàn)。
我另外一個(gè)客戶集郵，不論我到世界任何角落，我都把特別具異國(guó)風(fēng)味的郵票寄給他。我想他一定相當(dāng)感激，他買我的信封已歷時(shí)20年，然而這其間，我們只見(jiàn)過(guò)一次面。
了解你的客戶表示了解他的需求。也許你的產(chǎn)品真的好，但別的東西也會(huì)影響銷路，譬如認(rèn)同感、尊敬、信任、關(guān)懷、服務(wù)、覺(jué)得受重視、友誼、協(xié)助等等，都是更重要的東西。
第4課 麥凱66客戶檔案
了解你的客戶非常必要，我們已經(jīng)看過(guò)不重視客戶的可笑后果。如果像葛米茲兄弟那樣世故練達(dá)的生意人都會(huì)犯這樣的錯(cuò)，我們更不用說(shuō)了。只要掌握對(duì)客戶足夠的信息，我們絕對(duì)可以在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)創(chuàng)下驚人的業(yè)績(jī)，同時(shí)改進(jìn)管理技巧，不僅能動(dòng)員部屬，也能贏得談判。我是不是太夸張了呢？
如果你和我一樣相信信息的價(jià)值，你就不會(huì)這么想了。
你可能認(rèn)為這種掌握與控制信息的做法有點(diǎn)獨(dú)裁，但別忘了，你的客戶在審查你的產(chǎn)品時(shí)總是帶著懷疑和挑剔的眼光，他們的工作本來(lái)就該如此。
所以業(yè)務(wù)員的工作就是化解這種不友善，讓客戶能不帶偏見(jiàn)地考慮你的產(chǎn)品。
如果推銷只是讓最低價(jià)的人得標(biāo)，那世界上就不需要業(yè)務(wù)員，只要電腦就夠了。“麥凱66”就是教你怎樣跟客戶化敵為友，反過(guò)來(lái)幫你達(dá)成銷售。
決定誰(shuí)得標(biāo)的關(guān)鍵不在投機(jī)取巧，而在人。像艾科卡曾說(shuō)：“跟別人處不來(lái)的人絕不屬于這個(gè)行業(yè)，因?yàn)檫@是我們謀生的唯一技能。”
這也就是我設(shè)計(jì)有關(guān)客戶66個(gè)問(wèn)題的理由，沒(méi)錯(cuò)，這里所談的就是填表。當(dāng)然我知道沒(méi)有人喜歡填表，尤其是業(yè)務(wù)員，他們都是大而化之的人，不喜歡數(shù)學(xué)，行事都跟著右腦的創(chuàng)造區(qū)域走。我非常了解，所以設(shè)計(jì)表時(shí)也把這層因素考慮進(jìn)去了。
事實(shí)上，搜集這些信息比你想像的要簡(jiǎn)單，舉“麥凱66”的最后一頁(yè)為例，客戶都非常樂(lè)意跟你談他們管理上的目標(biāo)和手法。身為業(yè)務(wù)員，你可能就常常忽略掉，因?yàn)閷?duì)他們而言，任何沒(méi)有簽下購(gòu)買訂單的合約都不值錢。我在千千萬(wàn)萬(wàn)的業(yè)務(wù)員眼中都看過(guò)這種漫不經(jīng)心的表情，但是個(gè)問(wèn)題就會(huì)讓你得到意想不到的信息，并轉(zhuǎn)輸為贏。

麥凱66——信息系統(tǒng)化

所以不要一看我要你們填表就不耐煩，一點(diǎn)也不難，事實(shí)上你平?？赡芤呀?jīng)在進(jìn)行里面的部分，“麥凱66”不過(guò)是幫你把收集到的信息系統(tǒng)化，并且讓它們變得更有用也好用。
雖然大部分信息都需靠你跟客戶的第一手接觸和觀察，但你可不是孤軍作戰(zhàn)，你還可以有其他的幫手。譬如：

其他客戶 電視
供應(yīng)商 接待員
往來(lái)銀行 秘書
報(bào)界 助理等等
貿(mào)易刊物

這還是張短的清單。
在我們公司，秘書的工作還包括翻閱地方新聞以及各大報(bào)。任何有關(guān)我們前20位最大客戶的消息，公司里任何跟這個(gè)客戶有關(guān)的人都必讀。
這些信息的價(jià)值不只在幫助業(yè)務(wù)員。我們知道任何行業(yè)的業(yè)務(wù)員流動(dòng)量都很大，這些資料可防止他們離職時(shí)也帶走客戶，還可讓接班的人及時(shí)進(jìn)入情況，不用從頭做起。
因?yàn)槎紝懺诩埳狭耍?ldquo;麥凱66”還可以協(xié)助業(yè)務(wù)員和主管同時(shí)討論這個(gè)客戶。
有兩件事需要特別提醒：世界瞬息萬(wàn)變，所以66個(gè)題目需隨時(shí)修正，而且因?yàn)?6個(gè)問(wèn)題通常都牽涉點(diǎn)客戶的隱私，所以儲(chǔ)存時(shí)要考慮到安全與隱密，每份資料只有固定的份數(shù)，不能讓影印本滿天飛。我創(chuàng)業(yè)的前10年，每個(gè)星期日晚上都花時(shí)間苦讀公司前10大客戶的資料，直到我倒背如流。雖然今天我已不再這樣辛苦，但每年我都要和公司高級(jí)主管開(kāi)會(huì)審查這些信息，并且特別注意最后一頁(yè)。這頁(yè)對(duì)一般客戶事務(wù)的特別分析，就是公司擬定未來(lái)計(jì)劃的基礎(chǔ)。
你現(xiàn)在懂了吧！你會(huì)問(wèn)：“到底有沒(méi)有效呢？”你先細(xì)讀以下的66題，我一邊告訴你到底有沒(méi)有效。

麥凱信封公司個(gè)問(wèn)題的客戶檔案

日期________________
最新修定時(shí)間________________
填表人________________

客戶
1 姓名________________昵稱(小名) ________________
2 職稱________________
3 公司名稱地址3住址________________
4 電話(公) ________________ (宅) ________________
5 出生年月日________________出生地________________
籍貫________________
6 身高_(dá)_______________體重________________
身體五官特征________________ (如禿頭、關(guān)節(jié)炎、嚴(yán)重背部問(wèn)題等) ________________

教育背景

7 高中名稱與就讀期間________________
大專名稱________________
畢業(yè)日期________________學(xué)位________________
8 大學(xué)時(shí)代得獎(jiǎng)紀(jì)錄________________研究所________________
9 大學(xué)時(shí)所屬兄弟或姐妹會(huì)________________
擅長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)是________________
10 課外活動(dòng)、社團(tuán)________________
11 如果客戶未上過(guò)大學(xué)，他是否在意學(xué)位________________
其他教育背景________________
12 兵役軍種________________退役時(shí)軍階________________
對(duì)兵役的態(tài)度________________

家庭

13 婚姻狀況________________配偶姓名________________
14 配偶教育程度________________
15 配偶興趣/活動(dòng)/社團(tuán)________________
16 婚紀(jì)念日________________
17 女姓名、年齡________________是否有撫養(yǎng)權(quán)________________
18 子女教育_______________
19 子女喜好________________

業(yè)務(wù)背景資料

20 客戶的前一個(gè)工作________________
公司名稱________________
公司地址________________
受雇時(shí)間________________受雇職銜________________
21 在目前公司的前一個(gè)職銜________________
職銜________________日期________________
22 在辦公室有何“地位”象征________________
23 參與的職業(yè)及貿(mào)易團(tuán)體________________所任職位________________
24 是否聘顧問(wèn)________________
25 本客戶與本公司其他人員有何業(yè)務(wù)上的關(guān)系________________
26 關(guān)系是否良好________________原因________________
27 本公司其他人員對(duì)本客戶的了解________________
28 何種聯(lián)系________________關(guān)系性質(zhì)________________
29 客戶對(duì)自己公司的態(tài)度________________
30 本客戶長(zhǎng)期事業(yè)目標(biāo)為何________________
31 短期事業(yè)目標(biāo)為何________________
32 客戶目前最關(guān)切的是公司前途或個(gè)人前途________________
33 客戶多思考現(xiàn)在或?qū)?lái)________________為什么________________

特殊興趣

34 客戶所屬私人俱樂(lè)部________________
35 參與之政治活動(dòng)________________政黨________________
對(duì)客戶的重要性為何________________
36 是否熱衷社區(qū)活動(dòng)________________如何參與________________
37 宗教信仰________________是否熱衷________________
38 對(duì)本客戶特別機(jī)密且不宜談?wù)撝录?如離婚等) ________________
39 客戶對(duì)什么主題特別有意見(jiàn)(除生意之外) ________________

生活方式

40 病歷(目前健康狀況) ________________
41 飲酒習(xí)慣________________所嗜酒類與份量________________
42 如果不嗜酒，是否反對(duì)別人喝酒________________
43 是否吸煙________________若否，是否反對(duì)別人吸煙________________
44 最偏好的午餐地點(diǎn)________________晚餐地點(diǎn)________________
45 最偏好的菜式________________
46 是否反對(duì)別人請(qǐng)客________________
47 嗜好與娛樂(lè)________________喜讀什么書________________
48 喜歡的度假方式________________
49 喜歡觀賞的運(yùn)動(dòng)________________
50 車子廠牌________________
51 喜歡的話題________________
52 喜歡引起什么人注意________________
53 喜歡被這些人如何重視________________
54 你會(huì)用什么來(lái)形容本客戶________________
55 客戶自認(rèn)最得意的成就________________
56 你認(rèn)為客戶長(zhǎng)期個(gè)人目標(biāo)為何________________
57 你認(rèn)為客戶眼前個(gè)人目標(biāo)為何________________

客戶和你

58 與客戶做生意時(shí)，你最擔(dān)心的道德與倫理問(wèn)題為何________________
59 客戶覺(jué)得對(duì)你、你的公司或你的競(jìng)爭(zhēng)負(fù)有責(zé)任________________
如果有的話，是什么________________
60 客戶是否需改變自己的習(xí)慣，采取不利自己的行動(dòng)才能配合你的推銷與建議________________
61 客戶是否特別在意別人的意見(jiàn)________________
62 或非常以自我為中心________________是否道德感很強(qiáng)________________
63 在客戶眼中最關(guān)鍵的問(wèn)題有哪些________________
64 客戶的管理階層以何為重________________
客戶與他的主管是否有沖突________________
65 你能否協(xié)助化解客戶與主管的問(wèn)題如何化解________________
66 你的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)以上的問(wèn)題有沒(méi)有比你更好的答案________________
其他注意事項(xiàng)

版權(quán)所有1988年
麥凱信封公司
第5課 “麥凱66”續(xù)篇——戰(zhàn)場(chǎng)點(diǎn)滴
我們現(xiàn)在回到麥凱66第5題——“生日、出生地及籍貫”。
你自忖道：“喲！原來(lái)麥凱建議送顧客生日賀卡，這有什么大不了！”且慢，生日卡片還不算什么，好戲在后頭呢！回想一下，我們不是從小就會(huì)察言觀色、從不在大人心情不好時(shí)開(kāi)口要東西嗎？但是一旦察覺(jué)他們心情頗佳時(shí)，就會(huì)乘機(jī)來(lái)個(gè)獅子大開(kāi)口。時(shí)機(jī)就是一切，這句話絕對(duì)有道理。在本公司的電腦里，有所有顧客的生日資料，在他們生日前夕，自然會(huì)收到公司的賀卡。除此之外，我們還會(huì)在顧客生日時(shí)，派專人前往道賀，并請(qǐng)吃中飯。
因此，你若看到我們的業(yè)務(wù)員能在顧客歡度生日時(shí)，打破買賣雙方的障礙，不必覺(jué)得太驚訝。至于客戶的家鄉(xiāng)，從報(bào)章上就叮得到供應(yīng)不絕的資料，你不必親自去搜集。如果值得，不妨偶爾翻翻當(dāng)?shù)氐膱?bào)章雜志，或干脆委托專門機(jī)構(gòu)替你搜集相關(guān)資料。若能具備一些關(guān)于你客戶家鄉(xiāng)的常識(shí)，包管能使你可以和他滔滔不絕地聊上一個(gè)禮拜還覺(jué)得不過(guò)癮。
第7―12題——“教育背景”。有一天，我拜訪一位客戶，發(fā)現(xiàn)原來(lái)我們15年前是高中同窗。我們都曾上過(guò)傳奇的梅老師的英文課，談往事談得很高興；而隔天我才發(fā)覺(jué)，他買進(jìn)的信封更令人興奮——這位仁兄一下子向我買了超過(guò)1.5億個(gè)信封，直到現(xiàn)在，我都覺(jué)得費(fèi)解。
第13―19題——“家庭”。有次在無(wú)意間，我聽(tīng)到一位買主的秘書正在電話中安排送他12歲大的女兒參加體操比賽。我抓住機(jī)會(huì)，立刻問(wèn)了這件事；沒(méi)多久，我跑去看這位小女孩比賽雙杠。一個(gè)月后，我增加了不少對(duì)體操的知識(shí)，于是向我的客戶提起了這件事，結(jié)果當(dāng)天就收到第一批訂單。
第23題——“業(yè)務(wù)背景資料”。“在辦公室里身份的象征”是個(gè)值得探討的好題目。經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)，我了解到：一個(gè)業(yè)務(wù)員在等待買主掛電話與你晤談前，最重要的任務(wù)就是乘機(jī)瀏覽他辦公室墻上所掛的各類照片、獎(jiǎng)狀等。因而當(dāng)我有天到紐約一家名列財(cái)星500大的公司拜訪時(shí)，我注意到墻上掛著一幅該公司總裁和客戶的合照——那是為獎(jiǎng)勵(lì)他的第一篇有關(guān)失業(yè)問(wèn)題的專題論文，而獲得總裁親頒獎(jiǎng)狀時(shí)的合影留念。一星期后，我寄給他一本有關(guān)失業(yè)問(wèn)題的專書，此后，訂單就沒(méi)斷過(guò)。
第40―57題——“生活方式”。為客戶準(zhǔn)備他喜愛(ài)的比賽或表演節(jié)目的門票，通常都有助你打破彼此間的隔閡，特別是如果你能親自陪同前往。這招不只對(duì)男性顧客管用，對(duì)女性也成效斐然。
我曾經(jīng)連續(xù)三年未間斷地拜訪芝加哥一名女性采購(gòu)經(jīng)紀(jì)人，但她從來(lái)不給我任何機(jī)會(huì)報(bào)價(jià)。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)她是個(gè)摔跤迷！于是我立刻投其所好，也把自己變成摔跤迷。第二天，我跑到她辦公室，告訴她我有辦法弄到摔跤大王喬治比賽的票，而且還是緊靠場(chǎng)邊的位子。我邀她同行，或者我讓出來(lái)，她好另邀他人。
看得出來(lái)，這對(duì)她來(lái)說(shuō)，真是內(nèi)心一大掙扎。接受呢？聰明如她，當(dāng)然明白我送票的動(dòng)機(jī)！不接受呢？又怎舍得放棄如此好的座位。最后摔跤的魅力戰(zhàn)勝理智，她終于接受我的票，但堅(jiān)持票錢由她出。在她接受我們，給我們訂單前，有六年的時(shí)間我都孤軍奮斗，卻毫無(wú)斬獲。六年后是什么扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)呢？那就是“麥凱66”；現(xiàn)在我們訂單愈接愈多，六年的等待是有代價(jià)的！
報(bào)償：鐵的事實(shí)就在這信封中—不是麥凱出產(chǎn)的信封而是裝你薪水的信封。麥凱公司業(yè)務(wù)員的年平均所得是同行的兩倍多，什么原因？那就是“麥凱66”。

第6 課 別太有個(gè)性
一旦在工作中摻入你主觀的性格，他人就會(huì)開(kāi)始針對(duì)你的個(gè)性而非對(duì)你的工作下定論。
第7 課 知已知彼
絕大部分的銷售指南都會(huì)告訴你——推銷時(shí)，最重要的是推銷你自己。本書則不然。我認(rèn)為自我推銷有時(shí)反倒適得其反；因?yàn)椋豪闲郑e否認(rèn)，你我絕大多數(shù)時(shí)候并不出色。
無(wú)論本身是業(yè)務(wù)員、協(xié)調(diào)者，是主管或是企業(yè)家，我們最大的挑戰(zhàn)就是，讓對(duì)方看清我們的提案所能給他們帶來(lái)的好處。因此，了解對(duì)方個(gè)性是當(dāng)務(wù)之急。盡量讓他們當(dāng)主角、出風(fēng)頭，而我們本身則應(yīng)甘為配角。
多半生意人并不適合采高姿態(tài)。當(dāng)然艾科卡是例外。你我都不是艾科卡，葛米茲兄弟也不是。美國(guó)通用汽車公司能使全美各州的議員都幫通用的提案游說(shuō)，是因?yàn)橥ㄓ迷谡麄€(gè)過(guò)程中，都是以企業(yè)形象出現(xiàn)，他們從不打個(gè)人形象牌——有的只是一個(gè)馳名國(guó)際、規(guī)模龐大、形象整體化的大公司。公司里有哪些人，沒(méi)人真的知道，但這樣反而較有勝算達(dá)到愿望。
在過(guò)去“美好的歲月”里，業(yè)務(wù)員都會(huì)與相同種族的客戶配合。譬如，你會(huì)派公司里愛(ài)爾蘭裔的業(yè)務(wù)員去拜訪愛(ài)爾蘭來(lái)的顧客，派猶太裔人員去應(yīng)付猶太客人等。現(xiàn)在情勢(shì)改觀了，由于少數(shù)民族地位愈來(lái)愈穩(wěn)固，精明的銷售經(jīng)理發(fā)覺(jué)這類顧客也想走出自己的圈圈，與主流結(jié)合、想和不同民族的人來(lái)往，因此會(huì)派與顧客不同的業(yè)務(wù)員去接洽，不過(guò)情況都因人而異。這也是為什么本公司在還沒(méi)有真正和對(duì)方做生意前，要花那么多人力、物力來(lái)分析、調(diào)查顧客的背景。
如果你對(duì)你的客戶沒(méi)啥把握，不妨先按兵不動(dòng)，雇用這方的專才協(xié)助你。不過(guò)有時(shí)候你會(huì)發(fā)覺(jué)你的顧客更能接受當(dāng)?shù)氐膶＜摇拇蠖紩?huì)如紐約、舊金山來(lái)的人通常都自視甚高，無(wú)人能比。這也難怪，人多半都會(huì)恃才傲物，所以他們又何必聽(tīng)一些“老土”的話？另一方面，從小城市來(lái)的人也多抱著“遠(yuǎn)來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”的心理，至于這些遠(yuǎn)來(lái)的和尚，實(shí)力到底如何，我們也不得而知。碰到這種情形，你得隨時(shí)準(zhǔn)備這些外表得體的專家會(huì)讓你頭痛無(wú)比。
總有一種適合你的推銷方式，無(wú)論是雇用公關(guān)，或退居幕后操縱，或創(chuàng)造需求。不論何種方式，關(guān)鍵在于了解、掌握你的顧客，而不只是一味的埋頭苦干，或向?qū)Ψ教岢隹此莆说慕灰住?
第8 課 因應(yīng)“難纏”之道
既然你已明白錯(cuò)會(huì)出在哪兒，也明白一些必備的補(bǔ)救方法，那么現(xiàn)在該是你學(xué)習(xí)如何運(yùn)用信息的時(shí)候了。
我不認(rèn)為業(yè)務(wù)員的定義就是光指能爭(zhēng)取到訂單的人，因?yàn)槿魏稳酥灰獣?huì)撒夠多的謊(例如：價(jià)錢或送貨時(shí)間)，就可輕易收到訂單。
優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，不但要能爭(zhēng)取到別人手上的客戶訂單，而且還能繼續(xù)接到訂單。
這都要從訪問(wèn)客戶開(kāi)始。我拜訪客戶，從來(lái)沒(méi)有碰過(guò)釘子。原因就是我在首次拜訪客戶前，都會(huì)慎重其事。早在40年前，著名的麥葛荷公司在一個(gè)推銷廣告的廣告中，塑造出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的難纏客戶的形象，可說(shuō)明業(yè)務(wù)員的典型難題。“難纏”的客戶有著一雙銳眼，坐在辦公桌前，脾氣暴躁。對(duì)著業(yè)務(wù)員說(shuō)：
——我不知道你是誰(shuí)？
——我不知道你是哪家公司的？
——我不知道貴公司的性質(zhì)、立場(chǎng)？
——我不知道貴公司有哪些客戶？
——我不知道貴公司有哪些產(chǎn)品？
——我不知道貴公司的信譽(yù)？
——現(xiàn)在告訴我，你打算賣什么給我？
如果你銷售的是大公司的系列產(chǎn)品，如IBM電腦，那么你的客戶業(yè)已從你公司的公關(guān)部門、廣告網(wǎng)和市場(chǎng)調(diào)查中，對(duì)你要銷售的產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)。而IBM本身卓越的信譽(yù)，無(wú)疑是拜訪客戶時(shí)最有力的無(wú)形業(yè)務(wù)員。
但是如果你賣的不是IBM電腦，你就得另出絕招，最好的方法就是請(qǐng)一位你自己的客戶來(lái)推薦，而他是你要爭(zhēng)取的新客戶所認(rèn)識(shí)的人。
我也和絕大多數(shù)業(yè)務(wù)員一樣，把大半輩子時(shí)間花在建立自己的社交圈和顧客網(wǎng)上，以便可以和全市每間辦公室搭上線。
要達(dá)到這個(gè)境界有兩招：一招是采取“零售”方式；另一招則采取“批發(fā)”方式。“零售”是指透過(guò)社交活動(dòng)及社團(tuán)參與等接觸，一點(diǎn)一滴建立自己的社交圈；“批發(fā)”則是指透過(guò)傳播媒體，例如報(bào)章雜志，使那些不認(rèn)識(shí)你的人，也能從你所發(fā)表的言論、文章及你所參與的社交活動(dòng)中認(rèn)識(shí)你，進(jìn)而接受你。不論是“零售”或是“批發(fā)”，都能使你在拜訪客戶時(shí)，打破彼此的僵局。
如果沒(méi)有個(gè)人渠道的話，我也會(huì)另想法子。如果你公司的股票有上市，不妨看看你們的年度報(bào)告。因?yàn)檫@類的年度報(bào)告，多半是一種銷售的工具，對(duì)象是公司的股東及股票經(jīng)紀(jì)人。我認(rèn)為沒(méi)有理由不讓公司的客戶也能成為公司股東。當(dāng)我把可能范圍內(nèi)，幾乎所有上市股票都買上一股時(shí)，我的經(jīng)紀(jì)人快氣瘋了。但我總有辦法讓他明白，花個(gè)買股票的小錢，每股都能變成一位新客戶，到時(shí)一股會(huì)變成一百股。我們把這些年度報(bào)告放在辦公廳的閱覽室，好讓公司的業(yè)務(wù)員隨手可得。結(jié)果大伙兒聞風(fēng)而至的“盛況”，簡(jiǎn)直可與理發(fā)館里大家爭(zhēng)看《花花公子》雜志的情形媲美。
如果你的公司不作興“年度報(bào)告”這種把戲，或許可以把它用在你客戶的公司。從公開(kāi)或私人渠道，盡量搜集有關(guān)對(duì)方公司的資料。公開(kāi)的資料來(lái)源有你的經(jīng)紀(jì)人，或市立圖書館有關(guān)“生意欄”的消息；至于私人渠道，則可從你的銀行界朋友、律師、會(huì)計(jì)師那兒打聽(tīng)到(你或許會(huì)說(shuō)，他們才不會(huì)透露消息給我。沒(méi)錯(cuò)，如果你問(wèn)的是他們自己的客戶，他們當(dāng)然會(huì)三緘其口，但是如果是別家的客戶，那就另當(dāng)別論了。)你甚至可以從其他不具競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)得到有關(guān)消息。
另外還有別的方法。我認(rèn)識(shí)一位業(yè)務(wù)員，他就有辦法在每星期五下午5點(diǎn)左右，把車停在他顧客車子對(duì)面的停車位，然后一路跟隨客戶，直到他們一起進(jìn)入酒吧或沙龍。在這種五光十色的歡樂(lè)氣氛下，經(jīng)常都可以套出他想知道關(guān)于客戶或競(jìng)爭(zhēng)者的消息。他說(shuō)他已經(jīng)有辦法在酒吧玩各種游戲都輸?shù)眯姆诜?。他更打趣道?ldquo;我現(xiàn)在正在苦練飛鏢呢！”
準(zhǔn)備好了你所有的資料后，你就可以寫信給這位“難纏的客戶”(Tough Prospect)了。告訴他你要介紹的產(chǎn)品有多好，并且告訴他一切有關(guān)他公司的資料，好讓他曉得你是有備而來(lái)，然后要求約個(gè)時(shí)間見(jiàn)面。
這樣一來(lái)，你有了好的開(kāi)始。但大功還沒(méi)告成呢！你現(xiàn)在應(yīng)該打電話給這位難纏的客戶，定個(gè)時(shí)間見(jiàn)面。電話是總機(jī)小姐接的，你不要直接找這位客戶聽(tīng)電話，相反地，你告訴她：“麻煩你幫我接你們老板辦公室，對(duì)了，你們老板的秘書叫什么名字，我一下想不起來(lái)。”等她告訴你秘書名字之后，再請(qǐng)她幫你接老板辦公室。
“喂！是你嗎，安琪拉？我是哈維•麥凱——麥凱信封公司總裁(沒(méi)錯(cuò)！就是要嚇?biāo)惶?ldquo;這家伙是誰(shuí)？他怎么曉得我叫安琪拉？我見(jiàn)過(guò)他嗎？”)前兩個(gè)星期我曾寫過(guò)信給貴公司負(fù)責(zé)人。我人現(xiàn)在在明尼亞波利斯，但我仍希望飛去見(jiàn)他一面，不用多，300秒就夠了。為了和他見(jiàn)面，我要從老遠(yuǎn)飛過(guò)去，怎么樣，只要300秒，如果超過(guò)時(shí)間，我愿意以貴公司名義，捐500美金給你們老板最常捐錢的慈善機(jī)構(gòu)。”
如果你的準(zhǔn)備工作都做完了，事前也已經(jīng)打聽(tīng)好了這位“難纏的客戶”，并且和他合作的廠商拉上一點(diǎn)關(guān)系后，你就會(huì)信心大增，并且使他印象深刻。
由于事先計(jì)劃周詳，這招通常十拿九穩(wěn)。但是，只有5分鐘會(huì)面，夠嗎？
答案是：綽綽有余！因?yàn)槲覐臎](méi)真的用完5分鐘。我只是簡(jiǎn)單自我介紹，然后告訴他：“你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)了，我們正在爭(zhēng)取貴公司的業(yè)務(wù)。敝公司很重視這次與貴公司合作的機(jī)會(huì)，如果有幸能接下這檔生意，我愿以麥凱信封公司負(fù)責(zé)人身份向你保證，我們公司產(chǎn)品的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)會(huì)合您的意”。這么簡(jiǎn)單幾句話就夠了。
因此從進(jìn)去到出來(lái)，只需兩分半鐘。接下來(lái)，我立刻寄給他一封事先準(zhǔn)備的、當(dāng)天由明尼亞波利斯發(fā)出的謝函，除了感謝他和我見(jiàn)面，并重申我私下給他的保證。如果可能的話，隨函附上一張100美金的收據(jù)，收款單位正是他一向樂(lè)捐的機(jī)構(gòu)。你可以告訴他：“我只是想讓你知道，我曾答應(yīng)過(guò)安琪拉，如果不在5分鐘之內(nèi)離開(kāi)你的辦公室，我得捐500美金給你常樂(lè)捐的慈善機(jī)構(gòu)。雖然我在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)出來(lái)，但我一向支持童軍活動(dòng)，這區(qū)區(qū)百元只是個(gè)人一點(diǎn)心意罷了！”
這招屢試不爽嗎？那倒也不盡然。但比起其他法子，這招的確有效多了。另外還有一招，那就是如果安琪拉不幫你安排和他見(jiàn)面的話，也要想辦法叫這位“難纏的客戶”回你電話，你可以說(shuō)：“嗨！安琪拉，如果他沒(méi)有時(shí)間見(jiàn)我，通個(gè)電話的時(shí)間總該有吧！我今天下午兩點(diǎn)到三點(diǎn)和明天一整個(gè)早上，都會(huì)在辦公室等他電話……”等等之類的話。然后告訴你的秘書：“如果這位客戶在上述時(shí)間打來(lái)，你應(yīng)告訴他：‘是的，先生，我們老板正在等你的電話，我馬上幫你轉(zhuǎn)過(guò)去。’”
這招電話游戲，不光對(duì)付“難纏的客戶”管用，就是對(duì)其他人也能派上用場(chǎng)。先留給對(duì)方你會(huì)在辦公室的時(shí)間，再叫你的秘書在那些時(shí)間內(nèi)守著話筒，一旦對(duì)方打過(guò)來(lái)，她就馬上以夸張的口氣告訴對(duì)方：“嗨！你打來(lái)了，他正在等你的電話呢？”客戶會(huì)覺(jué)得很受用。
好了，你該做的都做了，你和難纏客戶見(jiàn)過(guò)面談過(guò)話了，過(guò)去兩年中，你逢年過(guò)節(jié)不是寄卡片就是寄禮盒給他，但兩年過(guò)去了，你還是一張訂單也沒(méi)收到。別沮喪，有耐心地等，你總會(huì)等到的。因?yàn)槟阋呀?jīng)把自己安置在最有利的位置上，這位置是“第二位”，但是很有利的“第二位”，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)像你為了爭(zhēng)取這客戶，而付出如此多的心血。政客都曉得選舉時(shí)，跑在最前面的第一名，通常要擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最大，地位也最不穩(wěn)固。一旦第一名垮了，第二名則早已準(zhǔn)備好把票源都接收過(guò)來(lái)。
除此之外，你還有其他的好處。想一想所謂的“大數(shù)法則”(Law of Large Numbers)。所有的保險(xiǎn)業(yè)采取的就是這套方法。美國(guó)現(xiàn)在人口2.4億人，保險(xiǎn)業(yè)有辦法告訴你在未來(lái)一年內(nèi)，將有0.25%的人遭到不測(cè)，甚至能告訴你是怎么發(fā)生及在哪里發(fā)生的，依年齡、性別、種族、信仰而不同，這真是厲害透頂。他們唯一無(wú)法告訴你的是—“誰(shuí)”將遭此不測(cè)。
把這個(gè)“大數(shù)法則”運(yùn)用到你的客戶名單上。在這張表上，你應(yīng)該把自己當(dāng)做每位客戶的第二考慮。且不時(shí)增加客戶的數(shù)目。我向你保證，只要你名單上的客戶夠多，總會(huì)有原本位居第一的對(duì)手因?yàn)楦鞣N理由，而失去第一名的寶座，這時(shí)位居第二的你就出頭了。我沒(méi)法告訴你是“誰(shuí)”會(huì)倒下來(lái)，但沒(méi)有關(guān)系，是誰(shuí)并不重要。重要的是由于你有耐心和毅力，你能在不同的人面前，心甘情愿暫居第二，“大數(shù)法則”不但對(duì)保險(xiǎn)業(yè)者管用，對(duì)你也大有幫助。你只要能在自己的位子上耐心等待，遲早會(huì)從第二名躍居為第一，成為一位名利雙收、非常成功的業(yè)務(wù)員。這招不僅在生意場(chǎng)上管用，在你的人生旅途上也包管用得著，奇怪的是，除了我之外，好像沒(méi)有人用過(guò)這招。
第9 課 創(chuàng)造你的私人俱樂(lè)部
那些入會(huì)資格嚴(yán)格，且擁有自己專屬餐廳和健身房的鄉(xiāng)村和商業(yè)俱樂(lè)部，它們能生存的理由，就是能創(chuàng)造一個(gè)做生意的好環(huán)境。我們可以這么說(shuō)，如果你正在外地招待顧客，在那里你沒(méi)有參加任何俱樂(lè)部，那么如何在這樣一個(gè)沒(méi)有人曉得你的地方，創(chuàng)造出一個(gè)有如俱樂(lè)部般舒適、高尚，能突顯你社會(huì)地位的環(huán)境呢？
簡(jiǎn)單得很。
最好的辦法，當(dāng)然是向當(dāng)?shù)氐呐笥呀杷木銟?lè)部來(lái)用，然后簽他的帳，這實(shí)在是強(qiáng)人所難。不過(guò)如果你的朋友答應(yīng)，不妨照做。
如果這招行不通，就在這個(gè)地方最好的餐廳訂下位子。事前親自打電話給餐廳經(jīng)理，告訴他你不是本地人，想在此地招待你的大主顧，并讓他曉得“事成之后，好處少不了他的”。向他詳盡描述你自己，以便你到達(dá)時(shí)，他能熟稔的叫出你的名字。告訴他你要訂的宴席有三個(gè)條件：不要離晃動(dòng)不停的廚房門太近；不要離外面車站站牌太近；也不要太靠近客人來(lái)往頻繁的大門。告訴他你要他們最好的服務(wù)員。要他那天不要送上菜單，而在事前先預(yù)定好三四樣精致的菜肴，到時(shí)端上即可。告訴他你信用卡的號(hào)碼，請(qǐng)他不要把帳單送到你面前，隨后你會(huì)給服務(wù)員20%的小費(fèi)。必要時(shí)，把辦公室的電話給他，或你先去那兒簽帳都可以。
等那天酒足飯飽之后，你提醒你的顧客“咱們走吧！”時(shí)，仔細(xì)瞧瞧他臉上吃驚的表情，讓他猜不透你到底什么時(shí)候付了帳。
事前只要稍加計(jì)劃，你就可以輕松地達(dá)到兩個(gè)目的：你不但不會(huì)因簽帳或當(dāng)場(chǎng)付現(xiàn)金，使你的顧客尷尬，并能巧妙的把當(dāng)?shù)刈詈玫牟蛷d變成你的私人俱樂(lè)部。
第10課 紙短情長(zhǎng)
你每次都向同一個(gè)推銷員買車、買鞋子或其他物品嗎？當(dāng)然不會(huì)。
一輛新車現(xiàn)在大概要1萬(wàn)美金，對(duì)任何人而言，都是一項(xiàng)大買賣。我每隔幾年就會(huì)換新車，但是一旦我向業(yè)務(wù)員買了車后，就再也沒(méi)有他的下文了，買其他的物品也一樣。沒(méi)有謝函，也沒(méi)有“我們公司新產(chǎn)品的介紹”等來(lái)信，什么都沒(méi)有。
但據(jù)我了解，有很多成功的人，都會(huì)經(jīng)常寄短函給別人。例如圣母大學(xué)足球教練霍茲；國(guó)內(nèi)最熱門的廣告代理公司董事長(zhǎng)斐倫；國(guó)內(nèi)一家最成功的經(jīng)紀(jì)公司的創(chuàng)始者惠特尼等等，他們都是寄短函的個(gè)中高手。“我只是要告訴你，對(duì)于我們的會(huì)議(你的禮物/你的熱誠(chéng)招待……之類的話)，我衷心的感激……”?；蚴?ldquo;謹(jǐn)向貴公司新廈落成(你的新廠/你夫人/你公子在網(wǎng)球比賽優(yōu)異的表現(xiàn))，深表恭賀之忱”。或者是“現(xiàn)在為你介紹一項(xiàng)新產(chǎn)品(信封/高爾夫球/網(wǎng)球或一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查研討會(huì)……)，希望你多多指教”等的短函。
這類的短函最好是親手書寫，親自寄出，并使別人在新產(chǎn)品問(wèn)市，或會(huì)議召開(kāi)的當(dāng)天收到，只需幾分鐘就夠了。要表達(dá)的只是你個(gè)人的禮貌，使那些曾和你共事過(guò)的人曉得你的關(guān)心，好讓他們別忘了你。但這么簡(jiǎn)單的一件事，就造就了霍茲、斐倫和惠特尼等人的成功；而我卻為什么從不向同一個(gè)業(yè)務(wù)員買二次車子。
就算你在這行才剛起步，也請(qǐng)切記這招。我認(rèn)識(shí)一位剛自大學(xué)畢業(yè)的女士，一心想投身廣告界。就像一位年輕女演員有很多機(jī)會(huì)可以躋身百老匯，這位年輕女士也有不少機(jī)會(huì)能在麥迪遜大道(美國(guó)大廣告公司匯集的街道)上找到工作，卻都不得其門而入。她接連數(shù)月都遭拒絕，內(nèi)心焦慮之余，不時(shí)得依賴心理醫(yī)生及藥物治療。最后，她終于得到了一次面試的機(jī)會(huì)。這次面談，雖然雙方都有好感，但據(jù)她多次經(jīng)驗(yàn)，想得到這份工作，還得花費(fèi)一番苦心。于是回來(lái)后，立刻寫了一封頗具創(chuàng)意的感謝信，打好字后，在當(dāng)天親自交給那位可能成為老板的仁兄。結(jié)果——她終于打敗勁敵，如愿以償?shù)氐玫侥欠莨ぷ?。之后她才曉得，原?lái)是那封信幫了她大忙。
第11課 尋找新顧客
每本生意指南都會(huì)教你80/20這項(xiàng)法則，那就是說(shuō)你80%的生意，來(lái)自你20%的顧客。
每本生意指南也都會(huì)教你在哪張顧客名單上著手，以便開(kāi)發(fā)更多的生意，尋找更多的顧客。
這個(gè)建議確實(shí)不錯(cuò)。
但是，把這個(gè)方程式反過(guò)來(lái)看呢？假如你20%的顧客就是你80%的生意來(lái)源，現(xiàn)在角色交換，你成了顧客而不再是業(yè)務(wù)員，對(duì)你自己20%的供應(yīng)商而言，你不也是他們80%的生意來(lái)源嗎？
因此，看牢你的供應(yīng)商名單。這些靠你過(guò)日子的人，不也正是你生意的來(lái)源嗎？
我的供應(yīng)商總需要從別人手中買信封，那個(gè)人就是我。
第12課 人愛(ài)其名
如果你問(wèn)一屋子的企業(yè)家，什么是世上最美妙的聲音，他們的答案要不是剛鑄好的錢幣沙沙的摩擦聲，就是他們商場(chǎng)上的敵手突然倒在人行道上時(shí)所發(fā)出的巨響。
如果你問(wèn)任何一位擅長(zhǎng)銷售游戲的人同樣的問(wèn)題，他們會(huì)告訴你，聽(tīng)到自己的名字從別人口中說(shuō)出來(lái)，才是世上最美妙的聲音。
我認(rèn)識(shí)一位私立學(xué)校的校長(zhǎng)，他把記住學(xué)校上千學(xué)生的名字當(dāng)成作業(yè)，每天練習(xí)。如果是新來(lái)的學(xué)生，他還沒(méi)見(jiàn)過(guò)，他就靠他們的照片來(lái)記他們的名字。每學(xué)年的第一天，在校車把學(xué)生載到學(xué)校時(shí)，他就有辦法在每位學(xué)生下車時(shí)，分別叫出他們的名字，并且寒暄一番。試想，對(duì)一個(gè)接觸新環(huán)境，難免忐忑不安的一年級(jí)新生而言，能在一開(kāi)始就被這么重要的人物認(rèn)出來(lái)，無(wú)疑是吃下一顆定心丸。而對(duì)那些付了5000美元，愛(ài)子心切的家長(zhǎng)而言，這聲招呼也使他們大大地安了心，因?yàn)閺暮⒆拥目谥?，他們得知校長(zhǎng)對(duì)他們的孩子特別照顧。
在這位校長(zhǎng)任內(nèi)的12年中，該校的注冊(cè)率加倍了，使得學(xué)校得以擴(kuò)充教學(xué)設(shè)施，成為該區(qū)最富盛名的明星學(xué)校，進(jìn)而使該?；鹱兂稍鹊?倍。雖然這項(xiàng)斐然的成果，不能完全歸功于校長(zhǎng)“記學(xué)生名字”這件事，但不可否認(rèn)，這位成功地扮演了教育家和行銷人員雙重角色的校長(zhǎng)，的確是該校成功的最大功臣。
第13課 確實(shí)把握時(shí)間
光曉得怎么做，卻不訓(xùn)練自己確實(shí)去做，還是不夠的。例如，有一位校長(zhǎng)能把學(xué)校近千名學(xué)生的名字都記下來(lái)，他不是天才，只是方法用的對(duì)。他用當(dāng)年在高中記拉丁文動(dòng)詞變化的方法，把學(xué)生的照片掛在辦公室，花上一個(gè)星期，每天關(guān)在屋里埋頭苦記，終于把正面的照片和背面的姓名都記下來(lái)了。
這種看似很“驢”的方法，我們?cè)缭谥袑W(xué)生時(shí)代就摒棄不用了。他卻用這招達(dá)到了目的。
絕大多數(shù)的業(yè)務(wù)員，在辦事時(shí)都不用腦筋，關(guān)于這點(diǎn)，我深感遺憾，他們給我的感覺(jué)，好像是不必用盡全力，就能把事情辦好一樣，這種想法很不應(yīng)該。
我認(rèn)識(shí)不少成功的業(yè)務(wù)員，他們以前有的是醉鬼，有的是賭徒，更有騙子及偷兒，但絕對(duì)沒(méi)有一個(gè)成功的業(yè)務(wù)員是靠無(wú)所事事，坐吃山空起家的。
既然極為了解人性中的弱點(diǎn)，我們?yōu)槭裁床粓F(tuán)結(jié)起來(lái)，成立一個(gè)組織，一同向人性弱點(diǎn)中最危險(xiǎn)、最奢侈、最具毀滅力的“浪費(fèi)光陰”挑戰(zhàn)呢？盡管壞事做絕，只要努力，你還是可以賺進(jìn)大把鈔票。但如果你每天在辦公桌前，虛度光陰，啥事也不做，你就注定要失敗。
老實(shí)說(shuō)，業(yè)務(wù)員能賣的，也只有時(shí)間。他雖推銷產(chǎn)品，但產(chǎn)品本身是獨(dú)立的，業(yè)務(wù)員所做的總是有限，但他本身的個(gè)性卻是導(dǎo)致他成功或失敗的主要因素。如果他不能隨時(shí)在工作崗位上，提供顧客必要的服務(wù)或需要，不消多久，他的業(yè)績(jī)就會(huì)一落千丈。
一個(gè)成功的業(yè)務(wù)員的特點(diǎn)，就是客戶不把他看成業(yè)務(wù)員，而是看成一位靠得住的、不可或缺的顧問(wèn)，一位不需要他付薪水，卻能為他辦事的職員。
“推銷”需要過(guò)人的精力和自我訓(xùn)練。你的顧客不會(huì)管你拜不拜訪他，因?yàn)檫@不關(guān)他的事。但是你得管，因?yàn)槿グ菰L顧客是你的職責(zé)。盡管公司所有的心理策略都是要激發(fā)業(yè)務(wù)員多訪問(wèn)顧客，，如舉辦銷售比賽，開(kāi)銷售會(huì)議及作激勵(lì)訓(xùn)練等，所有的業(yè)務(wù)員仍然會(huì)絞盡腦汁找出各種方法，投資他們所擁有、而且一定有回收的一項(xiàng)資產(chǎn)：時(shí)間。
為什么呢？但愿我知道！
但是有一點(diǎn)我可以肯定，要做一位成功的業(yè)務(wù)員，倒不一定得像艾科卡或杜爾那樣。只要確實(shí)遵守一個(gè)簡(jiǎn)單的原則：為自己定一張行事歷，在每個(gè)工作天都先安排好固定的拜訪活動(dòng)，并且確實(shí)做到。如果你拜訪了10個(gè)地方，只有一次和顧客作了面對(duì)面的溝通，只能算拜訪了一個(gè)顧客。
隨時(shí)保持時(shí)間觀念，對(duì)業(yè)務(wù)員而言，其重要性不亞于減肥者隨時(shí)計(jì)算卡路里。
這個(gè)方法，絕對(duì)可確保你的成功，使你免嘗失敗苦果。如果你給自己定下一份合理的工作計(jì)劃，并能真正做到，你必會(huì)達(dá)到勝利的巔峰。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，那些自我監(jiān)督的業(yè)務(wù)員對(duì)自我的要求，實(shí)際上比銷售主管對(duì)他們的要求還嚴(yán)格。因?yàn)槭郎现挥形覀冏约鹤钋宄?，我們的能力其?shí)遠(yuǎn)超過(guò)別人對(duì)我們平庸的期望。
第14課 訂下目標(biāo)
設(shè)定目標(biāo)其實(shí)就是掌握時(shí)間的分配，包括三個(gè)步驟：
● 訂下目標(biāo)。
● 擬定一套達(dá)到目標(biāo)的計(jì)劃。
● 掌握時(shí)間以確定計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。
1983年我們?cè)谌毡九e辦了一系列的研討會(huì)，邀請(qǐng)多位企業(yè)界領(lǐng)袖發(fā)表演說(shuō)，他們都是來(lái)自日本最大規(guī)模商社的高層主管，包括本田、索尼、三菱以及其中最大的商社——松下電器88歲的總裁。
要說(shuō)服這些高層人士演講可真費(fèi)了不少功夫，因?yàn)槿毡镜纳鐣?huì)體系比我們的要階級(jí)分明得多，他們認(rèn)為以這種方式對(duì)一群人談話多少有失身份。
想想看，如果連演講他們都無(wú)法接受，若要他們回答問(wèn)題，這些大老會(huì)如何想？
但我們這位88歲的企業(yè)龍頭老大對(duì)我們演說(shuō)時(shí)，既流利又精辟，于是便有人提問(wèn)題了：
問(wèn)：“總裁先生，貴公司可有長(zhǎng)期目標(biāo)？”
答：“有的。”
問(wèn)：“時(shí)間多長(zhǎng)呢？”
答：“250年。”
問(wèn)：“您要如何才能實(shí)現(xiàn)？”
答：“耐心。”
聽(tīng)起來(lái)像個(gè)笑話，但如果真是這么好笑，為什么每次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們都被打得落花流水；每個(gè)人、每家企業(yè)都需要一套基本的目標(biāo)和信念，但我們多半做事都是憑直覺(jué)毫無(wú)章法、過(guò)一天算一天；目標(biāo)模糊，更談不上方法。
為達(dá)到公司目標(biāo)設(shè)定的基本計(jì)劃，包含下列三個(gè)部分：尊重個(gè)人—不論是顧客、員工或供給廠商；追求卓越；以及出色的顧客服務(wù)。
目標(biāo)不必很詳盡，切合實(shí)際就好，IBM有四個(gè)基本目標(biāo)：(1)成長(zhǎng)的速度最起碼要跟得上電腦界的發(fā)展；(2)成為業(yè)界成本最低的制造者；(3)提供最佳的技術(shù)；(4)維持高利潤(rùn)。
這些都是很實(shí)在的目標(biāo)，你個(gè)人的目標(biāo)和計(jì)劃甚至可以更簡(jiǎn)單。譬如就是增加總銷售額。如果這些基本計(jì)劃和目標(biāo)使IBM成為佼佼者，為什么你不試試看？
我的一位好友告訴我她對(duì)“目標(biāo)”下的定義，這是我所聽(tīng)過(guò)最棒的：“目標(biāo)就是在期限內(nèi)必須達(dá)到的夢(mèng)想。”寫下你自己對(duì)目標(biāo)的定義——因?yàn)橹挥羞@樣，你才會(huì)把它當(dāng)一回事，強(qiáng)迫自己去實(shí)現(xiàn)它。
第15課 有志者事竟成
記得下面這個(gè)故事嗎？從古希臘以來(lái)，人類就試圖在4分鐘內(nèi)跑完1英里，傳說(shuō)希臘人甚至在選手背后放獅子追趕，讓選手跑快些，但沒(méi)有用。因此，幾千年來(lái)，每個(gè)人都相信人類體能根本不可能做得到，我們的骨骼結(jié)構(gòu)不對(duì)、關(guān)節(jié)阻力太大、肺活量不夠……總有100萬(wàn)個(gè)理由。
然而有個(gè)人卻證明醫(yī)生、訓(xùn)練師、運(yùn)動(dòng)員以及無(wú)數(shù)曾經(jīng)失敗過(guò)的“前輩”全錯(cuò)了——班尼斯特奇跡似的在4分鐘內(nèi)跑完1英里。在他打破紀(jì)錄后的次年，37個(gè)選手也做到了，再過(guò)1年，300位選手打破同樣的紀(jì)錄！
若干年后，我在紐約第五大道的終點(diǎn)線上觀賞一場(chǎng)比賽，參賽的13位選手，全部都在4分鐘內(nèi)跑完1英里。換言之，即使是殿后的選手，在幾十年前，也會(huì)被視為完成一項(xiàng)不可能的成就。
究竟怎么回事？訓(xùn)練方法沒(méi)什么大突破，人體的骨骼結(jié)構(gòu)更沒(méi)有突然進(jìn)化，改變的是人類的態(tài)度。
看看掘石工人，他也許撞擊100次，巖石分毫不動(dòng)，卻在101擊轟然裂開(kāi)。你知道，那可不是最后一擊奏效的，而是他前面的汗水與努力，你也可以完成目標(biāo)……只要把目標(biāo)訂下來(lái)，誰(shuí)說(shuō)你不夠厲害、不夠聰明、不夠努力，比不上你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如果別人說(shuō)你做不到，別理他，真正重要的是：你自己是否也這么認(rèn)為？在班尼斯特打破神話前，我們都相信專家，但班尼斯特相自己，才改變了世界一如果你相信自己，沒(méi)有任何事會(huì)難倒你，別放棄，有志者事竟成。
第16課 找個(gè)好榜樣
我承認(rèn)，事實(shí)上我們都不是班尼斯特，也沒(méi)有必要非做“開(kāi)路先鋒”不可；就像有位著名政治人物說(shuō)的：“開(kāi)路先鋒得身先士卒，先擋了所有的箭再說(shuō)。”
拿餐飲這行而言，永遠(yuǎn)別在一個(gè)地點(diǎn)上作頭一個(gè)開(kāi)業(yè)的；通常地點(diǎn)、消費(fèi)人口和餐館三者要能形成完美的組合，得先經(jīng)過(guò)三四次的轉(zhuǎn)手才行。
而個(gè)中的訣竅是學(xué)習(xí)開(kāi)路先鋒的精神，卻用不著挺身去擋箭。那些后來(lái)能在4分鐘內(nèi)跑完1英里的選手，成功的原因大半在于拿班尼斯特作榜樣的緣故。
當(dāng)班尼斯特做到了，其他人便能激勵(lì)自己做同樣的嘗試。想想看誰(shuí)最能激勵(lì)你？回想你之所以是你，常是模仿你所仰慕的人的結(jié)果；你觀察、模仿某人的風(fēng)格，設(shè)法贏得他(她)的贊賞，向他學(xué)習(xí)建立自己的生活方式。
你一直都需要有榜樣，各行各業(yè)中的“班尼斯特”和超級(jí)巨星，即令自己早已成為別人的榜樣，仍不斷在眼前尋找模范。學(xué)習(xí)他們、模仿他們、與他們競(jìng)爭(zhēng)，甚至超越他們，這些成功人物始終驅(qū)策自己接受新挑戰(zhàn)，超越自己，再建立新目標(biāo)。要評(píng)估你自已，對(duì)自己充滿自信，莫過(guò)于變成像你所仰慕的。照照鏡子，如果你喜歡鏡中的自己，別忘記一直持續(xù)這股美好的感覺(jué)。
第17課 美夢(mèng)成真
如果你住在像紐約的大城市，你們的球隊(duì)能參加職業(yè)聯(lián)盟賽，對(duì)你而言是理所當(dāng)然的；但在明尼亞波利斯，躋身聯(lián)盟賽可是天大的事，如果失去球隊(duì)，市民都將無(wú)所適從；偏偏10年前，我們差點(diǎn)失去兩個(gè)加盟聯(lián)盟賽的球隊(duì)。
問(wèn)題出在體育場(chǎng)。它是標(biāo)準(zhǔn)的戶外多用途體育場(chǎng)，但是卻非常落伍；改建并不能解決問(wèn)題，因?yàn)樵诿髂崽K達(dá)酷寒的長(zhǎng)冬下，任何戶外設(shè)施，不論多么現(xiàn)代化，在足球球季的后半季和棒球季的前幾星期都毫無(wú)用武之地。
如果我們要保住球隊(duì)，當(dāng)務(wù)之急是建個(gè)新的體育館。
我天生是個(gè)運(yùn)動(dòng)迷。我不想再回到舊日坐在木板凳上喊加油的日子；但我又沒(méi)有財(cái)源讓我實(shí)現(xiàn)買下一個(gè)球隊(duì)的奢想。
因此，我參與了一項(xiàng)建造一座耗資7500萬(wàn)美元的體育館的公共工程計(jì)劃，以保住我們的球隊(duì)。最后我成為這項(xiàng)計(jì)劃的主席；起初估計(jì)1年就夠了，但它花了我整整七年——艱苦、不安、充滿挫折感，常常凡事都不對(duì)勁的七年。從開(kāi)始興建到體育館落成的那天，我就有個(gè)夢(mèng)想——我要做第一個(gè)開(kāi)球者，不是市長(zhǎng)、不是州長(zhǎng)、不是別的名人，就是我，在心里，我已經(jīng)想過(guò)無(wú)數(shù)次了，當(dāng)然！我做到了！
我13歲時(shí)夢(mèng)想擁有一座工廠，后來(lái)做到了！只有工廠還不夠，我又夢(mèng)想成為全市銷售最好又聲譽(yù)卓著的廠商，我也做到了。事實(shí)上，整整五年，在那個(gè)男士必須帶帽的時(shí)代，我在帽頂內(nèi)緣寫下“大企業(yè)家”幾個(gè)字，戴帽子的時(shí)候便一眼瞥見(jiàn)，時(shí)時(shí)提醒我必須“打拼”。
我了解到，夢(mèng)想你自己成功的景象，是激勵(lì)你達(dá)到目標(biāo)最有力的方法。
當(dāng)一個(gè)足球員，在6萬(wàn)個(gè)現(xiàn)場(chǎng)觀眾、3000萬(wàn)個(gè)電視觀眾面前，在球賽不分勝負(fù)時(shí)，一腳射進(jìn)球門，背后激勵(lì)他的，也就是夢(mèng)想吧！整個(gè)過(guò)程只花了3秒鐘，但當(dāng)他開(kāi)始動(dòng)作時(shí)，心里已自動(dòng)下了幾百個(gè)判斷，幫助他完成這個(gè)心中勾勒過(guò)無(wú)數(shù)次的景象——從他還是個(gè)小孩時(shí)，就夢(mèng)想自己踢出關(guān)鍵性的一球——射門得分、贏得比賽。偉大的運(yùn)動(dòng)員都具有這種“映像成真”的能力，在“動(dòng)作”的中途、完成目標(biāo)一剎那的前半秒，他們已經(jīng)“看到”自己做到了！
人類能歷劫余生，經(jīng)常也就是靠對(duì)前景的展望，希望自己能與眾不同、非常健康、生機(jī)勃勃并有高度的創(chuàng)造力。
有人對(duì)集中營(yíng)的幸存者做過(guò)研究，這些在集中營(yíng)中熬過(guò)疾病與饑餓、不肯屈服的人，是否有某些共同的特質(zhì)？我認(rèn)得一位名叫維克多•弗蘭克的人便是這個(gè)問(wèn)題活生生的見(jiàn)證；在被納粹關(guān)入集中營(yíng)前，他是維也納著名的精神科醫(yī)師。“為什么我今天能站在這兒，”在一次演講中他說(shuō)：“原因只有一個(gè)，是‘你們’幫助我活了下來(lái)。當(dāng)其他人都放棄希望時(shí)，我就是這樣逃過(guò)納粹集中營(yíng)的魔掌。我從未到過(guò)這里，從未見(jiàn)過(guò)你們，從未對(duì)你們演講過(guò)，但在我的夢(mèng)中，就在我的夢(mèng)中，我已經(jīng)站在這兒，說(shuō)過(guò)這些話一千次了！”
開(kāi)始你的夢(mèng)想吧！
第18課 惠而不費(fèi)——常被忽略的廣告方式
你是否注意過(guò)：有多少人在一樓以上的建筑物里辦公？這些人當(dāng)中，又有多少不時(shí)把眼睛向窗外瞄？
所以，你應(yīng)該在你的貨車頂上，漆上你的公司行號(hào)或商標(biāo)，這不用花上多少錢。廣告人為攫敢廣大市場(chǎng)中的一小塊餅，總共花的錢令人瞠目結(jié)舌，大家都把廣告的錢花在舍近求遠(yuǎn)的訴求上，卻忽略了最簡(jiǎn)便又省錢的訣竅——在貨車頂上漆上公司行號(hào)。我們這么做已經(jīng)22年了，也在地方上眾所周知，別人都稱我們“貨車頂上漆上名字的公司”，我就是不懂，為什么沒(méi)有其他公司跟著做？
趕快漆你的貨車吧！

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