一、品牌的本質(zhì)
　　品牌是什么？！

　　對很多人來說，這似乎是一個再普通也再簡單不過的問題。然而，問過很多人后，我卻得到許多不同甚至差異較大的答案：有的人說品牌就是商標，有人說品牌就是產(chǎn)品的外在形象，有人說品牌代表了產(chǎn)品的品質(zhì)或品味，有人說品牌就是產(chǎn)品的知名度，還有人說品牌體現(xiàn)了一種信任和忠誠的感覺……

　　應(yīng)該說，問到的每個人都從其不同的理解角度給了品牌以很好的詮釋，都是對的。但是，在我看來，上述的所有答案都局限在“用現(xiàn)象解釋現(xiàn)象”的層面，而沒能“形而上”到所謂的理論高度，都沒能真正解釋品牌的最內(nèi)核的本質(zhì)。

　　那么，品牌的哲學(xué)本質(zhì)究竟是什么？答：品牌的哲學(xué)本質(zhì)是人與人之間的關(guān)系！

　　在我的了解中，不僅僅很多企業(yè)的普通員工沒能看穿這一點，甚至許多企業(yè)的品牌經(jīng)理們也很少能夠真正參透或充分理解這句話的內(nèi)涵。而在這種內(nèi)涵之下，各種品牌形式（產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、公司品牌、企業(yè)家品牌、雇主品牌等）不過只是建立并牢固這種“關(guān)系”的載體和媒介。品牌價值的直接效果在于客戶享受并忠誠于這種通過各種品牌形式所建立起來的“人與人之間的關(guān)系”并重復(fù)購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　或許，有人會覺得所謂“人與人之間關(guān)系”的提法跨度較大或過于抽象，我們接下來通過如下的過程描述全方位展示一個品牌建設(shè)過程中的“關(guān)系”發(fā)展脈絡(luò)。

　　l這種關(guān)系流從企業(yè)經(jīng)營者了解消費者的某種真實需求開始。接下來企業(yè)經(jīng)營者希望結(jié)合自己的能力為消費者提供獨特的產(chǎn)品價值（當然其本質(zhì)的驅(qū)動力源于希望通過出售某種獨特的產(chǎn)品價值來獲取增值的回報），并通過某些營銷手段將產(chǎn)品推銷給消費者；當消費者第一次購買該品牌產(chǎn)品時，標志這一單向的過程結(jié)束——我們暫可將這段單向的過程取名為“品牌求偶階段”——這是品牌關(guān)系形成的前提。

　　l再下來這種關(guān)系流將進行反向流動：消費者通過第一次的產(chǎn)品體驗獲得的良好感知，決定再次重復(fù)購買（重復(fù)購買方式意味著信任和信用出現(xiàn)，這是形成品牌“關(guān)系”的基礎(chǔ)）；通過數(shù)次持續(xù)良好的產(chǎn)品體驗，消費者開始記住該產(chǎn)品的品牌名稱并由此開始了對品牌識別形象的關(guān)注；久而久之，消費者在未來對該類產(chǎn)品有再次需求時便會條件反射般聯(lián)想起那個曾為其提供過良好體驗的品牌形象——到此開始建立起消費者與品牌形象之間的關(guān)系，我們可暫將此過程定義為“品牌戀愛階段”——很多人覺得品牌關(guān)系到此便形成了。其實不然，至少從剛剛提到的品牌哲學(xué)本質(zhì)來看，到此還沒有完全形成“人與人之間的關(guān)系”，至少還沒有體現(xiàn)出赤裸裸的關(guān)系狀態(tài)。因而目前的品牌關(guān)系還只處于初級階段，還極不穩(wěn)固，難以經(jīng)歷大風大浪的考驗。

　　l如果說前兩個階段關(guān)系流基本都在分別的單向流動，那么接下來的過程則主要體現(xiàn)為復(fù)雜關(guān)系流的頻繁交互、碰撞和融合：企業(yè)經(jīng)營者不斷感知消費者對其品牌產(chǎn)品的體驗反饋，一面沉淀并強化好的元素，一面不斷剔除或優(yōu)化不好的元素；一方面對消費群體進行不斷深入的明確和聚焦，另一方面又不斷注入更加豐富的品牌內(nèi)涵（不但有實體內(nèi)涵，還有情感內(nèi)涵）。而消費者則在對品牌形象認可和忠誠的基礎(chǔ)之上，進一步將目光向前延伸，開始透過品牌形象感知擁有該品牌的企業(yè)、企業(yè)的經(jīng)營者和員工以及他們傳達出的、希望獲得消費者精神共鳴的企業(yè)文化——到此，企業(yè)經(jīng)營者（及員工）與消費者完成了從戀愛到結(jié)婚的過程，實現(xiàn)了最終的精神和情感對接與融合。一旦這個層面的關(guān)系徹底建立，消費者與該企業(yè)將極有可能相伴終身、相濡以沫，甚至?xí)υ撈髽I(yè)的其他品牌天然地形成喜愛和忠誠——這是品牌建設(shè)的高級境界，我們可暫稱其為“品牌婚姻階段”。

　　從上面的品牌本質(zhì)出發(fā)，企業(yè)的品牌經(jīng)理們在未來的品牌建設(shè)過程中務(wù)必應(yīng)注意一下幾點：

　　1、品牌建設(shè)應(yīng)是一個以消費者為起點和導(dǎo)向的過程

　　正確的品牌觀要求我們必須摒棄僅僅站在產(chǎn)品角度進行思考的習(xí)慣，而更多要站在客戶角度進行思考和謀劃——就像一個小伙子希望討好心愛的女孩，但究竟是送花還是請吃飯，要看那個女孩對哪種方式更“感冒”，切忌主觀化。換言之，是否真正建立起品牌不是企業(yè)說的算，也不是認證機構(gòu)說的算，而是消費者說的算。

　　2、品牌塑造是一項系統(tǒng)工程

　　很多人還是僅僅把品牌塑造狹義地理解為品牌形象運作和宣傳——而品牌建設(shè)其實是一項涉及到品牌價值鏈每一個環(huán)節(jié)的浩大的系統(tǒng)工程。

　　當然，對于價值鏈上的各個環(huán)節(jié)并非需要同等對待，而應(yīng)采取“抓大、放小、管細”的管控原則。企業(yè)究竟需要抓住哪幾個環(huán)節(jié)要視品牌產(chǎn)品所屬行業(yè)的特性和自身能力來綜合判斷和抉擇，通常的原則是盡可能抓住高利潤的環(huán)節(jié)。例如對于“購買者驅(qū)動型”行業(yè)（如服裝、食品、家電等），通常需要抓住品牌營銷和產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)、倉儲物流等環(huán)節(jié)則可視情況進行外包；對于“生產(chǎn)者驅(qū)動型”行業(yè)（如汽車、飛機、計算機及重型機械等資本技術(shù)密集行業(yè)等）則通常需要抓住設(shè)計研發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，并前向控制原材料和配件供應(yīng)商，后向與分銷零售密切聯(lián)系。

　　另外，筆者需要著重強調(diào)的一點是：品牌塑造之所以是一項系統(tǒng)工程，有時可能不僅僅體現(xiàn)在該品牌所在的產(chǎn)業(yè)板塊之內(nèi)，而可能需要企業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)板塊之間的組合運作方能實現(xiàn)——這將涉及到更加復(fù)雜的一塊內(nèi)容，此處暫且先按下不表。

　　3、品牌建設(shè)是一次“萬里長征”

　　如果某些品牌經(jīng)理們還在奢求所謂的“品牌速成法”，那么筆者建議最好盡快丟棄這樣的想法。這倒并不是代表筆者不愿意相信奇跡，而是這種想法十分危險且蘊含著巨大的系統(tǒng)性風險——我們的企業(yè)不是生存在理想下的環(huán)境中，決策者們的每一個決策也不可能總是正確的。迷戀品牌速成就如同吸食大麻，縱使獲得了短暫的快感，但必將透支未來的生命，甚至?xí)硐到y(tǒng)結(jié)構(gòu)性風險。在系統(tǒng)性風險之下，任何一個微小的錯誤都可能引發(fā)無法挽回的連鎖惡果。

　　筆者始終強調(diào)的是：品牌必須上升至戰(zhàn)略的層面才有可能做好。而“戰(zhàn)略”一詞本身就告訴我們這不可能是一個立竿見影的短期過程。品牌建設(shè)不可能一蹴而就，需要長期的堅持和投入——品牌是一項“結(jié)果性資源”，而非前提條件。

　　然而，對于很多企業(yè)來說還需要扭轉(zhuǎn)這樣的觀念：品牌投入不是“開支”而是“投資”，是在顧客的品牌認知和品牌體驗上進行投資，目的是換來顧客重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的長期回報。

　　總之一句話：千萬不要迷戀品牌速成，那只是個傳說！

　　4、品牌建設(shè)應(yīng)鼓勵創(chuàng)新但更要遵循一般發(fā)展規(guī)律

　　一次好的宣傳創(chuàng)意、一個好的廣告媒介或者一場好的活動策劃常?？梢詭椭髽I(yè)實現(xiàn)事半功倍的效果，當然這需要充分調(diào)動和激發(fā)每個品牌運作人員的創(chuàng)新思維，如有需求可能還會借助外部的品牌咨詢機構(gòu)來提供新的創(chuàng)意。

　　然而，對于企業(yè)來說，務(wù)必要把握好一個“度”，避免掉入“創(chuàng)意迷信”的陷阱。其實所謂創(chuàng)意，無非是希望通過某些特殊的方式、手段或精巧的操作設(shè)計來達成兩種可能的目的：要么減少品牌建設(shè)的資金投入，要么使品牌效果能夠在更短的時間里體現(xiàn)。

　　細心的讀者可能已經(jīng)意識到這一點，筆者在表達兩種可能目的的時候用了“要么”一詞。換言之，筆者認為上述這兩個目的在已選定的品牌模式之下，企業(yè)最多只能實現(xiàn)其一，而不太可能（或者堅定地表述是：不能）同時實現(xiàn)；并且，其一的實現(xiàn)必將以另一者的“損失”為條件。如果非要用一個公式來表達上述關(guān)系的話，可以書寫如下：

　　品牌效果=k×（C×T）

　?。ㄆ渲校?

　　k代表所選擇的品牌模式對該品牌效果的剛性影響系數(shù)，正常情況下，該系數(shù)為常量；

　　C代表企業(yè)在該品牌建設(shè)過程中所投入的資金

　　T代表品牌效果體現(xiàn)的時間

　?。?

　　從上述公式中，我們看到：要達到預(yù)想的品牌效果，資金和時間兩個要素呈現(xiàn)反比例關(guān)系。

　　或許有的讀者會對我的這個理論提出質(zhì)疑。誠然，筆者的上述理論在現(xiàn)有的技術(shù)手段之下是難以驗證的。因為公式中涉及到一個單維元素——時間，時間的不可逆轉(zhuǎn)使我們無法倒回去查看另外一種情況的發(fā)生情況，進而進行比較。

　　但是，如果你承認這個宇宙系統(tǒng)存在一般共性規(guī)律的話，那么筆者希望借助一條物理學(xué)中的定律來“曲線救國”，間接論證上述的理論。

　　物理學(xué)中有一條經(jīng)典的定律：“任何機械都不省功”。我們知道：功（W）=cosα×力（F）×位移（S），從公式中我們看到，理想狀態(tài)下，功的數(shù)值與是否借助工具無關(guān)。舉個簡單的例子，我們用手把一個箱子垂直搬到桌子上所做的功，和借助一個光滑斜面將箱子推到桌子上，或者通過一個滑輪組（無摩擦）將箱子吊到桌子上所作的功是相等的——我們無法通過借助機械、工具而“省功”——我們借助斜面（光滑）推箱子可以比較省力，但勢必增大了位移，二者的乘積（功）是不變的。

　　下面我們做一個簡單的類比：“力”類比為“資金”，“位移”類比為“時間”，要達到相同的品牌效果（功），如果想省錢，那么必然要花更多時間，而要想花費更少時間，必然需要更大的資金投入。如果在一個長期的、均勻的狀態(tài)下，通常不會存在既省錢又少時間而能取得同等預(yù)期效果的情況。

　　如果筆者的這條理論正確的話，那么由此給出的忠告便是：品牌建設(shè)沒有捷徑，不要妄想“空手套白狼”。事實證明，當今世界上所有成功品牌都是在遵循品牌發(fā)展一般規(guī)律的前提下，一步一個腳印的走出來的！

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