品牌營銷之柯達(dá)人人都會(huì)用

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　　1886年，喬治•伊斯曼研制出第一架自動(dòng)照相機(jī)，并給它取名為"柯達(dá)"，柯達(dá)公司從此誕生。

1930年，柯達(dá)占世界攝影器材市場75%的份額，利潤占這一市場的90%；

1964年，立即自動(dòng)相機(jī)上市，當(dāng)年銷掉750萬架，創(chuàng)下了照相機(jī)銷量的世界最高記錄；

　　1966年，海外銷售額達(dá)21．5億美元，在《財(cái)富》雜志中排名第34位，純利居第10位，當(dāng)時(shí)位于感光界第2的愛克發(fā)銷量僅及它的l／6；

1990年，1996年，在品牌顧問公司排名的10大品牌中，位居第4，是感光界當(dāng)之無愧的霸主。

一、產(chǎn)品："人人都會(huì)用"

1877年，照相機(jī)已被發(fā)明出來，但當(dāng)時(shí)的照相設(shè)備極為龐雜，包括一個(gè)黑色的大帳篷，一個(gè)水箱，一個(gè)裝著厚厚的玻璃感光板的容器……帶它出去旅行就像帶著一座實(shí)驗(yàn)室，必須單雇一匹馬馱著才行。這還算簡單，復(fù)雜的是操作，沒有專門的知識(shí)和技術(shù)，誰也無法駕馭這個(gè)龐然大物。

　　柯達(dá)創(chuàng)始人喬治•伊斯曼，第一次接觸到照相機(jī)時(shí)，就忍不住想：照相機(jī)能不能做得小一些呢?攝影藝術(shù)能否弄得像"用鉛筆寫字那么簡單"?這些偉大的疑問加上伊斯曼堅(jiān)持不懈的追求終于給感光業(yè)帶來了一場劃時(shí)代的革命。1886年，小型、輕便，"人人都會(huì)用"的照相機(jī)誕生了，伊斯曼為它起了一個(gè)字母不多，但讀著響亮的名字："柯達(dá)"。1888年，柯達(dá)打出了第一個(gè)廣告，畫面上一只手舉著一架柯達(dá)相機(jī)，旁邊是伊斯曼寫的自信而自豪的承諾："你壓下按紐，其余由我負(fù)責(zé)。"柯達(dá)上市，一舉獲得成功。

　　從此，"人人都會(huì)用"這一思想貫徹了整個(gè)柯達(dá)的經(jīng)營歷程，如何方便消費(fèi)者使用相機(jī)一直是柯達(dá)公司孜孜以求的目標(biāo)。1964年，柯達(dá)經(jīng)過10年的研究，推出了一種"立即自動(dòng)"相機(jī)，這種相機(jī)機(jī)型更加簡單輕便，易于攜帶；操作簡便，無需測距對光，就能獲得清晰的照片：底片裝卸便利安全。這種"老少皆宜"的照相機(jī)上市之初就銷掉了750萬架，一舉創(chuàng)下了相機(jī)銷量的世界最高記錄。同年，正值"立即自動(dòng)"旺銷之際，柯達(dá)了解到電子閃光燈設(shè)備不夠完善，每照一張相片就得換一個(gè)燈泡，于是又于1965年推出使用方便的方型四閃鎂光燈裝置。1970年，柯達(dá)為彌補(bǔ)方型四閃鎂光燈離不開電池的缺陷，進(jìn)一步推出了"新奇X系列閃光燈"。1973年，超小型匣式柯達(dá)相機(jī)誕生，這種相機(jī)方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片畫面清晰。這種相機(jī)上市后僅3個(gè)月在美國一地就銷售了100多萬架，全世界銷量達(dá)1000萬架；在臺(tái)灣，柯達(dá)相機(jī)的家庭普及率猛增到40%。人們親眼地稱它為"傻瓜相機(jī)"。

二、定價(jià)："犧牲打"策略

柯達(dá)在定價(jià)中采用獨(dú)特的"犧牲打"策略，取得了巨大的成功。所謂"棲牲打"，即以一種產(chǎn)品作為擴(kuò)充市場的先鋒，以高質(zhì)低價(jià)格在市場上站穩(wěn)腳跟之后，通過擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的銷售量彌補(bǔ)先鋒產(chǎn)品跌價(jià)所造成的損失。

　　1964年，柯達(dá)推出"立即自動(dòng)"相機(jī)之后，定價(jià)相當(dāng)?shù)停畹驼?3美元，8種機(jī)型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是：在柯達(dá)相機(jī)備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達(dá)公司宣布："柯達(dá)相機(jī)，人人可以仿造。"柯達(dá)將10年的研究成果公之于眾，這種大將風(fēng)度令人大惑不解。然而不久人們就明白了，而且為柯達(dá)的精明所折服。原來，柯達(dá)早就考慮到了隨著照相機(jī)銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會(huì)有大量的需求。于是在大家爭相生產(chǎn)"立即自動(dòng)"相機(jī)之時(shí)，柯達(dá)已將生產(chǎn)能力重點(diǎn)放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。果然，柯達(dá)的膠卷銷量猛增，同時(shí)幾乎壟斷了整個(gè)沖印市場。"迷你型"相機(jī)上市后，柯達(dá)又以同樣的方法，降低價(jià)格，使"人人都買得起"，結(jié)果柯達(dá)的膠卷、照相機(jī)及相關(guān)器材的銷量扶搖直上，盡管愛克發(fā)拼力使出密集式供應(yīng)的老方法，富士、櫻花不借血本降價(jià)，但總敵不過柯達(dá)膠卷的銷售量。

三、品牌：名字值干金

柯達(dá)的成功離不開它強(qiáng)有力的品牌"柯達(dá)"?？逻_(dá)相機(jī)誕生之日，伊斯曼就選中了這個(gè)名字。他認(rèn)為"K"是一個(gè)幸運(yùn)的字母，而且更重要的是，這個(gè)字母在世界任何國家發(fā)音都相同。今天，"柯達(dá)"連同它那黃底紅字的標(biāo)志在全世界已家喻戶曉，這除了證明了伊斯曼的判斷外，與柯達(dá)公司建立品牌忠誠的持續(xù)努力也是分不開的。

　　柯達(dá)建立品牌忠誠的努力之一是經(jīng)常舉辦或贊助一些攝影大賽或文體活動(dòng)。1897年，柯達(dá)舉辦了一次業(yè)余攝影大賽，參加者達(dá)25，000人之眾。1904年，柯達(dá)又發(fā)起了一次旅游柯達(dá)攝影展，展出了41幅攝影作品。192O年，柯達(dá)在美國許多公路兩旁的風(fēng)景點(diǎn)豎起了寫有"前面有風(fēng)景"的路標(biāo)提醒開車的人注意安全。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之前，柯達(dá)一直壟斷著世界體育大賽的膠卷專售權(quán)。

　　柯達(dá)建立品牌忠誠的另一著眼點(diǎn)在于建立清晰而有力的品牌識(shí)別?？逻_(dá)的品牌識(shí)別可以總結(jié)為兩個(gè)詞：簡單(主要針對產(chǎn)品特征而言)、家庭(主要通過營銷溝通和視覺形象來傳播)。20世紀(jì)初，柯達(dá)推出了兩個(gè)重要人物來代表產(chǎn)品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯達(dá)(Kodak)。兩個(gè)人物形象不僅代表著產(chǎn)品容易操作(因?yàn)檫B小孩都可以操作)，而且與孩子和家庭聯(lián)系起來。柯達(dá)早期廣告多表現(xiàn)有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭。30年代，人們?？梢詮碾娕_(tái)上收聽到"柯達(dá)時(shí)刻"的特別節(jié)目，節(jié)目主要是描述一些家庭影集。1967年柯達(dá)的一則廣告獲了獎(jiǎng)。廣告內(nèi)容是：一對60多歲的夫婦在整理閣樓時(shí)發(fā)現(xiàn)了一些舊時(shí)的照片，有的是20來歲，正值青春年少；有的是結(jié)婚、度蜜月、生第一個(gè)孩子時(shí)的照片，還有的是參加兒子畢業(yè)典禮的照片。結(jié)尾時(shí)，是這位女人，確切地說已是一位老奶奶，正在用立即自動(dòng)相機(jī)為剛出生的孫子拍照?？逻_(dá)正是通過宣傳這一幕幕難忘的時(shí)刻來打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。"這就是柯達(dá)一刻，別讓它溜走"、"柯達(dá)串起每一刻"，在一幕幕動(dòng)人的畫面中，這些廣告語深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂時(shí)光與"柯達(dá)"這一名字聯(lián)系在了一起。

　　消費(fèi)者對柯達(dá)的忠誠還來自柯達(dá)面臨逆境時(shí)仍把消費(fèi)者利益放在首位。如：1964年柯達(dá)推出的"立即自動(dòng)"相機(jī)在進(jìn)入市場僅一年之后就占領(lǐng)了自動(dòng)相機(jī)市場的1／3的份額，但是拍立得公司卻搶先一步取得了專利權(quán)并警告柯達(dá)公司退出市場。這對柯達(dá)來說，打擊無疑是沉重的，但是柯達(dá)在深受損失的同時(shí)不忘消費(fèi)者利益。它宣布：邀請消費(fèi)者返還立即自動(dòng)相機(jī)，每返還一架可以換取一架柯達(dá)光盤相機(jī)和膠卷，或者價(jià)值50美元的一件其它柯達(dá)產(chǎn)品，或者一只柯達(dá)股票?？逻_(dá)用這種方法，在推銷光盤相機(jī)的同時(shí)，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的聯(lián)系，鞏固了消費(fèi)者對柯達(dá)的忠誠。

四、競爭：不惜代價(jià)

　　從50年代起，富士、櫻花、愛克發(fā)等品牌就紛紛崛起，不斷向柯達(dá)發(fā)起猛烈的進(jìn)攻。面對這些進(jìn)攻，柯達(dá)不借一切代價(jià)進(jìn)行反攻，才使得霸主寶座不致被人奪走。

富士一直是柯達(dá)的最強(qiáng)勁的對手。在第23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)前夕，正當(dāng)柯達(dá)公司與奧委籌備人員為贊助費(fèi)討價(jià)還價(jià)時(shí)，富士主動(dòng)出擊，積極申請參加贊助，甚至把贊助費(fèi)由400萬美元提高到700萬美元，使得奧運(yùn)會(huì)上，富士大出風(fēng)頭，銷量激增，給柯達(dá)以重創(chuàng)。除此之外，在中國市場上，日本又搶先一步適應(yīng)中國文化，在膠卷包裝上印上中文說明和北京名勝天壇，這比包裝上全是英文的柯達(dá)膠卷更能打動(dòng)中國消費(fèi)者。這些活動(dòng)一度使柯達(dá)總是慢富士半個(gè)節(jié)拍，處于被動(dòng)不利的局面。

　　面臨競爭，柯達(dá)的作法之一是：以眼還眼，以牙還牙。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)受挫后，柯達(dá)決定以其人之道還治其人之身，入對方的虎穴一搏。1984年8月，柯達(dá)企劃主管西格先生飛赴東京，研究如何在這塊"拍照樂士"與富士爭霸。當(dāng)時(shí)，日本攝影用軟片和相紙市場規(guī)模高達(dá)22億美元，而柯達(dá)只占10%。其癥結(jié)在于，柯達(dá)雖在日本做了四年的生意，但從無長期經(jīng)營規(guī)劃。公司在日本既無直接銷售網(wǎng)，也無生產(chǎn)踞點(diǎn)，更無駐地經(jīng)理，在東京的25位職員，完全依賴各地的經(jīng)銷商。經(jīng)過周密的計(jì)劃，西格開始出擊。1984年，柯達(dá)花了5億美元在東京建立了一個(gè)總部，在名古屋附近建立了一個(gè)研究和發(fā)展實(shí)驗(yàn)室，并將其在日本的雇員從12人擴(kuò)大到4500人。結(jié)果6年間柯達(dá)在日本的銷售額擴(kuò)大了6倍，1990年銷售額達(dá)13億美元。與此同時(shí)，富士在日本國內(nèi)的銷售額開始下降，以致富士公司不得不將其在國外的一部分最精干人員撤回東京，以抵擋柯達(dá)的襲擊?？逻_(dá)在日本的成功完全靠了打破美國式的經(jīng)銷觀念和經(jīng)銷模式，讓柯達(dá)在日本成為與富士一樣的"日本公司"，而不是一家在日本的外國公司。

　　柯達(dá)的另一成功之道是向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。在柯達(dá)公司制造部總經(jīng)理威廉•
F•福布爾辦公室里，掛著一楨白雪皚皚的雄偉莊嚴(yán)的富土山大幅照片。福布爾說："它不斷提醒我要注意競爭。"在柯達(dá)公司的實(shí)驗(yàn)室里，研究人員有條不紊地對富士膠卷進(jìn)行分析。一位研究員說："這叫做'照搬術(shù)'，富士公司怎么改進(jìn)，我們就如法泡制。我們對富士公司著了迷。"多年來，富士公司銷售的膠卷色彩鮮艷，柯達(dá)公司的研究人員當(dāng)初認(rèn)為它的色彩失真，但他們很快發(fā)現(xiàn)顧客喜歡富士膠卷，于是柯達(dá)推出"VR-G"系列膠卷，其色彩與富士膠卷同樣鮮艷。

另外，廣告宣傳也是柯達(dá)競爭的一個(gè)重要手段?？逻_(dá)為了與富土競爭，在廣告上投入了大量金錢。在富士準(zhǔn)備投入大量資金促進(jìn)海外銷售時(shí)，柯達(dá)投入3倍于富士的資金用于在日本做廣告?？逻_(dá)不借重金在日本眾多大城市中設(shè)置了價(jià)值100萬美元的當(dāng)時(shí)日本最高的巨型路標(biāo)。不僅如此，柯達(dá)還出資贊助參加1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的日本代表團(tuán)，以報(bào)1984年洛杉磯蒙羞之仇。同時(shí)，柯達(dá)還早早支付800萬美元，以獲準(zhǔn)使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志，來擊退富士向印度、中國內(nèi)地和臺(tái)灣這些迅速擴(kuò)大的市場的進(jìn)攻。為徹底打敗富士，柯達(dá)花費(fèi)10O萬美元特地購置了一艘飛艇，裝飾上醒目的柯達(dá)標(biāo)志，在日本城市上空整整飛行了3年，還特別挑釁似地在東京富士總部的上空來回盤旋，致使日本輿論界紛紛指責(zé)富士丟了日本人的臉。為挽回影響，富士不得不付出2倍于柯達(dá)的代價(jià)，專門從歐洲調(diào)回富士的飛艇，在東京上空作了兩個(gè)月的飛行。

五、未來：迎接挑戰(zhàn)

瞬息萬變的市場和飛速發(fā)展的科技使每個(gè)企業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)，柯達(dá)也不例外。

　　首先是來自市場領(lǐng)域的激烈的價(jià)格競爭。自加標(biāo)簽(或零售商品牌)將柯達(dá)產(chǎn)品的價(jià)格壓低了4O%，富士膠卷也在價(jià)格上同柯達(dá)展開競爭，計(jì)劃在美國南卡羅來納州建造價(jià)值2．5億美元的生產(chǎn)相紙的新廠，該廠的建造將使本已供應(yīng)過多的相紙更加泛濫成災(zāi)。在東歐和發(fā)展中國家市場上，價(jià)格便宜的膠卷也給柯達(dá)造成極大的威脅，因?yàn)榈褪杖胨降娜烁⒁鈨r(jià)格而非品牌和質(zhì)量。針對這種價(jià)格戰(zhàn)，柯達(dá)經(jīng)過市場細(xì)分，向不同的市場部分推出了不同品牌、質(zhì)量和價(jià)格的膠卷："Royal Gold"(貴族金膠卷)，專門供應(yīng)某些特別重大的場合和活動(dòng)，質(zhì)高價(jià)高；"Cold Plus"(超級(jí)金膠卷)，是一種日常使用的普通膠卷，質(zhì)價(jià)中等；"Fun Time"(快樂時(shí)刻)，是一種低價(jià)膠卷，定位于對價(jià)格較敏感，愛討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者?？逻_(dá)這種價(jià)格反擊策略在一定程度上起了作用，但仍無法徹底清除價(jià)格戰(zhàn)帶來的惡劣影響。

　　柯達(dá)面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)來自數(shù)字成像技術(shù)對傳統(tǒng)成像技術(shù)造成的沖擊。在傳統(tǒng)的攝影技術(shù)下，形象是靠相機(jī)捕捉的，保存在底片上，最后印在相紙上，這一工序從喬治•伊斯曼創(chuàng)建柯達(dá)公司至今100多年都沒有大的變動(dòng)。但傳統(tǒng)的攝影技術(shù)的缺憾也是相當(dāng)明顯的：高昂的成本、笨重的設(shè)備、嚴(yán)重的污染是底片與相紙生產(chǎn)和沖印過程中難以解決的問題，體積大、不能永久保存、查找困難是使用底片和相紙給人們帶來的不便。隨著數(shù)字成像技術(shù)的出現(xiàn)，照相術(shù)告別底片和相紙成為可能。新式數(shù)字相機(jī)可將被攝物體的光信號(hào)轉(zhuǎn)化成數(shù)字信號(hào)并直接存放于光盤中。一張巴掌大的光盤可存貯幾億位的信息，用它代替底片可貯存成千上萬張照片；然后，通過電腦打印機(jī)可以直接打印出照片……總之，數(shù)字成像完全取代底片和相紙的日子已指日可待。作為感光技術(shù)的龍頭老大，柯達(dá)當(dāng)然是不借巨資去研究開發(fā)這一新技術(shù)領(lǐng)域，但是，數(shù)字成像技術(shù)的普及在意味著照相機(jī)將更加快速便捷的同時(shí)，也意味著柯達(dá)公司將喪失膠卷、相紙所帶來的豐厚利潤。如何在不影響現(xiàn)有傳統(tǒng)技術(shù)的豐厚利潤的同時(shí)，積極成為新技術(shù)的推動(dòng)者和帶頭人，以及如何適應(yīng)全新的技術(shù)產(chǎn)品，樹立全新的品牌形象，都是柯達(dá)所需急待解決的問題?？逻_(dá)能否在這一百多年中串起的無數(shù)個(gè)光輝的時(shí)刻之后，再添上精彩的一筆呢?

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