本土的各大銀行，能讓消費(fèi)者脫口而出的品牌文化非常之少，即便有的銀行已經(jīng)開(kāi)始注重品牌文化的建設(shè)，但其同質(zhì)化也非常嚴(yán)重

　　□中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng) 李志軍

　　前幾天，受朋友之約接受了某權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的訪談。經(jīng)過(guò)前面的熱身、鋪墊后，拋出了主要論題：對(duì)某一個(gè)正在謀劃之中的銀行品牌的廣告語(yǔ)給予評(píng)價(jià)。廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單：“因?yàn)樽孕?，所以信?rdquo;。除了瞬間的發(fā)懵和驚訝外，一個(gè)判斷異常清晰地浮現(xiàn)在腦海中：肯定是一家國(guó)內(nèi)銀行。雖然發(fā)展了許多年，但國(guó)內(nèi)銀行似乎整體上沒(méi)有什么特別的改觀。是銀行依舊沒(méi)文化？還是有了文化表現(xiàn)不出來(lái)？實(shí)在有討論之必要。

　　品牌無(wú)根源于文化羸弱

　　品牌底蘊(yùn)單薄

　　續(xù)上前面的案例。在筆者對(duì)這一“精心”之作給予否定后，調(diào)查方又給出了幾個(gè)選項(xiàng)，依然是沒(méi)有新意且一頭霧水，印象最深刻的是最后一個(gè)：“我就是信任XX品牌”，乏善可陳，卻又圖窮匕見(jiàn)啊。聯(lián)想起每次去建行都要對(duì)著它播放的形象廣告發(fā)呆，看到一位藝術(shù)家熟練地以沙子作畫(huà)，很有想象力，也很有造詣，但和建行什么關(guān)系？那句“善建者行”又是意欲何為？

　　然而可悲的是，這種寬泛空洞俯拾皆是，甚至還有不斷滋長(zhǎng)衍生之勢(shì)。比如我國(guó)銀行業(yè)的許多廣告多為“握住某某手，永遠(yuǎn)是朋友”、“選擇某某銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡，瀟灑走天下”等等，這樣大而空的口號(hào)放到哪個(gè)行業(yè)都沒(méi)有問(wèn)題，但是卻根本無(wú)法深入消費(fèi)者內(nèi)心，更不要說(shuō)引發(fā)共鳴了。而且，我國(guó)本土銀行目前的品牌行為文化并沒(méi)有運(yùn)用正確的內(nèi)容表達(dá)其品牌精神文化。大多數(shù)銀行在做銀行形象廣告時(shí)，單純運(yùn)用高山、流水、大地等所謂氣勢(shì)磅礴的自然景象展現(xiàn)銀行的文化，這些遠(yuǎn)離城市消費(fèi)者的自然景象又怎能栩栩如生地恰當(dāng)表現(xiàn)銀行品牌的精神文化？

　　表面看來(lái)問(wèn)題聚焦在傳播的層面，實(shí)質(zhì)上說(shuō)到底是品牌無(wú)根、文化羸弱使然。企業(yè)一方面不肯深入挖掘品牌文化的內(nèi)涵和獨(dú)特之處；一方面又盲目希冀創(chuàng)意的“夢(mèng)筆生花”以及公眾的欣然接受。所以搞得傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)者也是“巧婦難為無(wú)米之炊”。雖然有些銀行形式上接受了品牌理念，但對(duì)品牌的理解卻流于膚淺，過(guò)分重視品牌形象的外在，忽視品牌的本質(zhì)——品牌文化，這正是我國(guó)消費(fèi)者感受不到銀行品牌力量的原因。

　　品牌缺乏差異化

　　20世紀(jì)50年代初，美國(guó)人羅瑟·瑞夫斯提出了“USP理論”，即“獨(dú)特的銷售主張”，強(qiáng)調(diào)應(yīng)在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的、偏好的、有價(jià)值的品牌聯(lián)想。也就是說(shuō)，品牌的重要使命應(yīng)該是挖掘、創(chuàng)造、展現(xiàn)一種有價(jià)值的差異化。鮮明而豐富的品牌文化是消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品、形成心理認(rèn)同的重要特征，也是提供這一差異化的沃土。差異化的銀行品牌文化營(yíng)造的是具有差異的市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化的銀行品牌忠誠(chéng)者?？v觀全球銀行業(yè)，花旗、渣打、匯豐、德意志都是世界一流的銀行品牌，但體現(xiàn)出來(lái)的品牌文化又各具特色：花旗銀行的貴族氣息、渣打銀行的歷史悠久、匯豐銀行的高端服務(wù)、德意志銀行的穩(wěn)重可靠等鮮明的品牌文化，早已深入人心。

　　但本土的各大銀行，能讓消費(fèi)者脫口而出的品牌文化非常之少。即便是有的商業(yè)銀行已經(jīng)開(kāi)始注重品牌文化的建設(shè)，其同質(zhì)化也非常嚴(yán)重。一方面由于對(duì)市場(chǎng)細(xì)分缺乏深入的針對(duì)性研究，導(dǎo)致銀行品牌文化傳播的范圍不具有針對(duì)性，泛泛地進(jìn)行品牌文化傳播的直接后果是傳播的力度、深度不夠，消費(fèi)者對(duì)銀行的品牌文化或是不知道，或是不清晰，造成傳播信息的混亂。另一方面，并不鮮明、豐富的品牌文化無(wú)法與清晰的細(xì)分市場(chǎng)接軌。

　　同時(shí)又必須承認(rèn)，雖然差異導(dǎo)致選擇。但消費(fèi)者的選擇常常是更為務(wù)實(shí)或是無(wú)奈的。比如國(guó)有五大銀行，相對(duì)而言比較安全，但服務(wù)不敢恭維，由于網(wǎng)點(diǎn)的分布、服務(wù)相對(duì)的獨(dú)占性不得已而為之。因此并非建立在偏好或品牌忠誠(chéng)度的層面上，這也是客觀現(xiàn)實(shí)。

　　品牌傳播缺乏系統(tǒng)性

　　過(guò)去一談到銀行品牌的傳播，叫做品牌傳播手段單一、管理乏力。主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應(yīng)用，公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷更是難見(jiàn)蹤影。而當(dāng)下的局面可能是恰恰相反，什么時(shí)髦就做什么，低碳、綠色營(yíng)銷，文化營(yíng)銷，參與到娛樂(lè)、電影中等等。今天做個(gè)貼片，明天搞個(gè)植入，各種形式的廣告、公益活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、客戶俱樂(lè)部、多種形式的服務(wù)……都可以成為品牌文化傳播的途徑。但什么是和你真正匹配的？能否產(chǎn)生獨(dú)特的傳播價(jià)值？因?yàn)檫@種看似繁榮的背后可能導(dǎo)致了傳播因雜亂無(wú)序而相互干擾。

　　正如專家所言，中國(guó)企業(yè)把它比喻成青春期的概念很貼切。青春期怎么樣？特別沖動(dòng)且多欲，所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，中國(guó)的企業(yè)忘了自己原來(lái)想的是什么，一直在想一些新的變化，想一些新的噱頭和花樣，實(shí)際上是把做品牌的事情拋到了腦后，它要的只是去表現(xiàn)自己的青春期的一種沖動(dòng)，而不是選定了一種東西后就認(rèn)認(rèn)真真地去做。

　　品牌建構(gòu)得益文化先行

　　建構(gòu)有價(jià)值的品牌文化

　　銀行必須不斷提升具有深厚底蘊(yùn)的品牌文化品質(zhì)，才能建立具有生命力和感染力的品牌，可以講是一句真理。而核心就在兩點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)文化和責(zé)任文化。

　　競(jìng)爭(zhēng)文化勝在服務(wù)，勝在創(chuàng)新。其首先解決的是心態(tài)問(wèn)題、姿態(tài)問(wèn)題。這有助于國(guó)內(nèi)的銀行放下身段，走下神壇，實(shí)現(xiàn)從自我束縛中解放出來(lái)。傳播學(xué)中幾個(gè)代表性理論的演進(jìn)以及公關(guān)一些著名模式的變化，表面看是從單項(xiàng)到雙向，從傳播到溝通，從頤指氣使到投其所好，背后無(wú)不是心態(tài)的良性改變。

　　招商銀行的成功首先來(lái)自于心態(tài)，這對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)是非常關(guān)鍵的因素。那就是徹底把自己放到市場(chǎng)上，建立一種只有在市場(chǎng)上贏，我才能夠生存的感覺(jué)。他們的廣告標(biāo)語(yǔ)“因您而變”清晰地體現(xiàn)為兩點(diǎn)：因您就是服務(wù)。何謂服務(wù)？服，就是要聽(tīng)人家的；務(wù)，就是要做好自己的事。為了客戶的需要去做，為了客戶的需要去盡職盡力。變化是講創(chuàng)新，任何行業(yè)只有依賴創(chuàng)新才能獲取一定地位。而最重要的它不是空洞的創(chuàng)新，是和消費(fèi)者能感受到的服務(wù)利益相連接。

　　而責(zé)任文化，則是作為銀行業(yè)能夠帶給消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)，體現(xiàn)了哪些基本職能和存在價(jià)值之外所應(yīng)該進(jìn)行的思考，其核心是從社會(huì)責(zé)任出發(fā)去認(rèn)定自己的社會(huì)位置，它首先不是你為災(zāi)區(qū)捐了多少錢，蓋了多少個(gè)希望工程小學(xué)，而是能夠?qū)崒?shí)在在地為中國(guó)的消費(fèi)者做出的努力和貢獻(xiàn)。

　　實(shí)現(xiàn)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　定位清晰，充滿個(gè)性的品牌文化必然是具有深厚底蘊(yùn)的品牌文化，而寬泛平庸的品牌文化就是沒(méi)有特色的文化。成功的品牌文化定位都可以彰顯其個(gè)性。個(gè)性鮮明的品牌不可能覆蓋所有的消費(fèi)者，不同的品牌擁有不同的市場(chǎng)細(xì)分，因此具有不同的定位。品牌文化定位是將某種文化內(nèi)涵注入品牌，在消費(fèi)者的心中形成文化上的品牌差異。品牌文化以清晰的定位為基礎(chǔ)，利用多元化的傳播途徑形成個(gè)性的品牌文化。例如中國(guó)銀行樹(shù)立的沉穩(wěn)、老練、理性的品牌形象，招商銀行定位于白領(lǐng)銀行，民生銀行植根于民營(yíng)企業(yè)，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行則逐步形成博大、成長(zhǎng)、綠色的品牌個(gè)性。

　　而在個(gè)性化的品牌文化的建構(gòu)中首先要建設(shè)個(gè)性化的產(chǎn)品文化。差異化的產(chǎn)品，是增加銀行品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要砝碼，也是建設(shè)差異化品牌文化的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次，需要建設(shè)個(gè)性化的營(yíng)銷文化。個(gè)性化的營(yíng)銷文化以顧客的個(gè)性化需求為基礎(chǔ)，樹(shù)立獨(dú)具特色的營(yíng)銷理念。強(qiáng)調(diào)的是如何將產(chǎn)品、服務(wù)有效地傳遞到消費(fèi)者手中，這個(gè)橋梁的建構(gòu)非常重要。而核心都是以顧客為中心的。最后，需要建設(shè)個(gè)性化的服務(wù)文化。品牌文化不能等同于服務(wù)，但服務(wù)卻是重要的組成部分。服務(wù)文化滲透于品牌文化的各層面，成為品牌文化中最富延展性的一部分。消費(fèi)者期待的不僅是財(cái)富的增值，更要求具有個(gè)性化、親和力、感染力的服務(wù)。

　　而這種差異化應(yīng)該是要具備有效價(jià)值的。比如時(shí)尚不一定就是銀行品牌的關(guān)鍵要素，時(shí)尚這個(gè)概念從長(zhǎng)期來(lái)講首先是不穩(wěn)定的，其次感覺(jué)上可能相對(duì)輕一點(diǎn)，可能更多的是穩(wěn)健、可靠。

　　同時(shí)要有針對(duì)性地進(jìn)行品牌傳播。獨(dú)特的銀行品牌文化要傳給特定的目標(biāo)受眾，實(shí)施具有針對(duì)性的傳播。這樣做，一方面可以節(jié)省銀行宣傳資源；另一方面也使傳播效果更為明顯。不經(jīng)過(guò)深入研究的傳播，只能使傳播力度降低，給銷售帶來(lái)困難。

　　追求品牌的“知行言”統(tǒng)一

　　品牌的建構(gòu)過(guò)程依然是一個(gè)“知行言”相統(tǒng)一的過(guò)程。在完成“知”的打造的基礎(chǔ)上，更不能忽視三者之間彼此的一致與關(guān)照。

　　銀行是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾M成部分，在中國(guó)，金融儲(chǔ)蓄遠(yuǎn)比消費(fèi)更為重要。因此，銀行的品牌文化傳播不是要通過(guò)傳播的內(nèi)容顯示銀行自身有多么優(yōu)越和雄厚，而是要具有親和力，要拉近銀行與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者感覺(jué)銀行是值得信任的朋友。因?yàn)閷?shí)力雄厚不一定要帝王氣象，高高在上。在廣告?zhèn)鞑シ矫?，?yīng)該更多用普通人的語(yǔ)言去講述銀行能為普通的顧客做什么，而不是一味地展示銀行強(qiáng)大的形象，讓顧客感到壓迫。在品牌文化傳播中融入消費(fèi)者的情感內(nèi)涵和元素，才能取得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠(chéng)。

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