美贊臣、惠氏、雅培、多美滋諸多巨頭征戰(zhàn)于中國(guó)奶粉市場(chǎng)，緣何美贊臣能夠傲立于諸侯分戰(zhàn)，笑談諸侯事？真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值是其不二法寶。
文/史欣峰
賣方市場(chǎng)時(shí)代，產(chǎn)能和原料是最為稀缺的商業(yè)資源；買方市場(chǎng)初級(jí)階段，渠道為王，渠道成為最稀缺的商業(yè)資源，把握住這兩個(gè)時(shí)代的稀缺資源，就能在市場(chǎng)中占領(lǐng)先機(jī)，從而獲得企業(yè)的快速發(fā)展。而當(dāng)前，市場(chǎng)正進(jìn)入買方市場(chǎng)的高級(jí)階段，同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)品牌越來越多，消費(fèi)者的需求也越來越多元化、差異化。
因而，在買方市場(chǎng)的高級(jí)階段，消費(fèi)者的心智資源才是最稀缺的商業(yè)資源。只有牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，品牌才能在市場(chǎng)中占領(lǐng)先機(jī)，取得持久的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。
消費(fèi)者的心智資源就是指消費(fèi)者的印象，即消費(fèi)者頭腦中固有的想法，也就是品牌在市場(chǎng)中的定位和相應(yīng)的推廣策略。基于品牌定位的公司資源定向發(fā)力和持續(xù)積累是占據(jù)消費(fèi)者心智資源的必要手段和方法。探究行業(yè)領(lǐng)先者美贊臣現(xiàn)行品牌推廣策略，其核心正在于運(yùn)用公司資源集中傳播“A+高DHA水平，健康機(jī)靈，學(xué)的出色”的品牌訴求，從而牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智資源。
價(jià)值“溝通”
向廣大父母推薦一個(gè)新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計(jì)劃，讓寶寶“健康機(jī)靈，學(xué)得更‘飛’凡（品牌訴求）”。
溝通主題
通過寶寶在暑期進(jìn)行野外探險(xiǎn)并出色完成暑期作業(yè)的故事，激發(fā)媽媽們對(duì)寶寶學(xué)習(xí)能力重要性的興趣。進(jìn)一步凸顯優(yōu)秀的觀察和學(xué)習(xí)能力是聰明領(lǐng)先一步的標(biāo)志，再次歸于品牌訴求：健康機(jī)靈，才能學(xué)得更“飛”凡。溝通的引入
包括益智配方、益智游戲和益智培育三項(xiàng)內(nèi)容。
溝通的核心
（1）益智配方：4倍以上DHA，只有補(bǔ)充高水平的DHA，才能在寶寶大腦發(fā)育的黃金期幫助提升智力、視敏度和語言學(xué)習(xí)能力；美贊臣A+全線高水平DHA和健護(hù)配方有助于提升自身保護(hù)力，益生元能促進(jìn)腸道有益菌的生長(zhǎng)，有助倡導(dǎo)健康，并減少便秘機(jī)會(huì)，多元營(yíng)養(yǎng)素（鐵、鋅、維生素A/C/E） 有助于保護(hù)身體。腦部發(fā)育加上自身保護(hù)力，讓寶寶智力、健康雙領(lǐng)先，學(xué)得更“飛”凡。
（2）益智游戲：提供與主題相符的生動(dòng)、有趣的玩具作為促銷品，增加寶寶學(xué)習(xí)的興趣；以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，開發(fā)出“A+真‘智’卓‘健’體驗(yàn)之旅”，媽媽陪伴寶寶一塊玩游戲，并從中指導(dǎo)（附帶抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)）。以親子活動(dòng)為平臺(tái)，媽媽寶寶一起參與“A+真‘智’卓‘健’體驗(yàn)之旅”。
（3）益智培育：母愛是寶寶成長(zhǎng)中不可替代的精神營(yíng)養(yǎng)。媽媽需要陪伴寶寶一起玩游戲，并從中指導(dǎo)。提醒媽媽記著，您的參與很重要，只有非凡的媽媽才能培育出非凡的寶寶。
所溝通內(nèi)容要出具權(quán)威性、可信性的證明。
價(jià)值推廣
美贊臣A+系列聽裝價(jià)格200元左右，盒裝80元左右，在主流價(jià)格圈里屬于高價(jià)位產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)者屬于消費(fèi)理性和信息認(rèn)知程度上較高的高端消費(fèi)人群，因此施行相應(yīng)的推廣計(jì)劃。
美贊臣的廣告應(yīng)該說是一個(gè)系列，都是用新穎的創(chuàng)意元素來表達(dá)“A+高DHA水平，健康機(jī)靈，學(xué)得更‘飛’凡”的品牌訴求，就最近一個(gè)寶寶野外探險(xiǎn)并出色完成暑假作業(yè)的廣告創(chuàng)意分析一下美贊臣使用哪些元素來表達(dá)它的品牌訴求，首先它通過“晴天，認(rèn)真觀察”、“雨天，堅(jiān)持觀察”、“獨(dú)自一人進(jìn)行探險(xiǎn)”、“課堂上展示作業(yè)開始哄笑”、“展示完后大家一致鼓掌”、“結(jié)語后，‘健護(hù)配方’助力寶寶起飛”等廣告元素展示，然后通過“寶寶有好的視力、智力”、 “寶寶有好的體質(zhì)”、“媽媽的贊許”、“超出一般寶寶的學(xué)習(xí)能力”、“在暑期作業(yè)中，成為最出色的寶寶”、“點(diǎn)睛、揭示溝通主題”等廣告暗示植入，進(jìn)而表達(dá)了“高水平DHA益智配方”、“益智培育”、“ 健康機(jī)靈，學(xué)得出色”、“A+高DHA水平，健康機(jī)靈，學(xué)得更‘飛’凡”等廣告訴求。
媒體廣告
整個(gè)廣告片內(nèi)容前后印證，輝映主題，清晰明確地向觀眾表達(dá)了美贊臣A+的品牌訴求，可以說是一出杰作。
在醫(yī)務(wù)推廣上，美贊臣具備一二三線城市核心醫(yī)院的推廣體系，其品牌訴求在第一位置以最權(quán)威的方式傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。在此重點(diǎn)探討一下其終端推廣策略。
醫(yī)務(wù)推廣與終端推廣
（1）終端同步廣告形象：美贊臣的渠道以大型直營(yíng)KA店為主，既是銷售終端也是廣告載體，在店內(nèi)投放形象廣告借助巨大的客流量形成“空地”廣告一體化。
（2）促銷推廣：當(dāng)我們仔細(xì)研究美贊臣在終端所使用的“促銷推廣”，“使用”這個(gè)詞已經(jīng)很不合適了，美贊臣是在做買奶粉送“贈(zèng)品”么？ 先看一下它的宣傳畫板。
從主題活動(dòng)角度來分析，她具備了清晰的活動(dòng)主題——“美贊臣A+，健康機(jī)靈，學(xué)得更‘飛’凡”，并且用明確的開始及截止日期對(duì)活動(dòng)日期進(jìn)行限制，規(guī)范的主題“促銷品”——印有產(chǎn)品LOGO，質(zhì)地優(yōu)良。再聯(lián)想電視畫面，我們分析一下美贊臣的“促銷品”功用，比如：消費(fèi)產(chǎn)品800g以上，即可獲贈(zèng)多功能護(hù)墊，幫助寶寶下地活動(dòng)，鍛煉體質(zhì)；消費(fèi)產(chǎn)品1800g以上，即可獲贈(zèng)毛毛蟲嘉年華，幫助寶寶認(rèn)識(shí)毛蟲，培養(yǎng)智力。消費(fèi)產(chǎn)品5400g以上，即可獲贈(zèng)戶外探險(xiǎn)套裝，幫助寶寶進(jìn)行戶外探險(xiǎn)，培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力。美贊臣A+益智計(jì)劃三大核心就包括“益智游戲”和“益智培育”，而終端向消費(fèi)者提供的這些寶寶用品和玩具正是用于幫助寶寶下地活動(dòng)鍛煉體質(zhì)，看圖認(rèn)識(shí)自然以及由媽媽帶著進(jìn)行戶外探險(xiǎn)從而培養(yǎng)寶寶的學(xué)習(xí)能力。這個(gè)時(shí)候，我們還能認(rèn)為美贊臣是在賣奶粉送促銷品嗎？這些寶寶玩具還能用值多少錢來衡量嗎？
至此，我們根據(jù)“電視廣告”、“終端形象”、“促銷推廣”等理出美贊臣與消費(fèi)者的溝通脈絡(luò)：提出新穎的育兒概念，美贊臣A+益智計(jì)劃進(jìn)一步解釋這個(gè)概念，解讀“黃金三角”概念有什么好處——用寶寶“健康機(jī)靈，學(xué)得更‘飛’凡”進(jìn)行詮釋，比如在廣告片中寶寶出色完成暑期作業(yè)（“武漢大學(xué)智力開發(fā)中心”證明），進(jìn)而提升訴求點(diǎn)——益智配方、益智游戲、益智培育的實(shí)施路線，給寶寶喂養(yǎng)美贊臣A+全線高水平DHA和健護(hù)配方，使用贈(zèng)送的益智玩具開展益智游戲，由媽媽進(jìn)行智力培育等。
通過以上溝通，“要讓寶寶健康機(jī)靈，學(xué)得出色，就得參加‘美贊臣A+益智計(jì)劃’，使用益智配方，參與益智游戲，進(jìn)行益智培育；贈(zèng)送的玩具是參與益智計(jì)劃使用的，不是隨便能買到的，價(jià)值無限；花200多元不是購買1聽奶粉，而是購買‘美贊臣A+益智計(jì)劃’等”這些共識(shí)已經(jīng)在消費(fèi)者的心智深層中形成。
對(duì)比一下，某國(guó)內(nèi)品牌正在隔壁舉行“買奶粉6聽送自行車1輛”促銷活動(dòng)，消費(fèi)者看到后會(huì)馬上想到那是“羊毛出在羊身上”！
（3）網(wǎng)絡(luò)推廣：打開美贊臣的網(wǎng)站，絢麗時(shí)尚的主頁簡(jiǎn)潔鮮明地展示了“美贊臣A+益智計(jì)劃”，并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入A+互動(dòng)樂園體驗(yàn)寶寶聰明學(xué)習(xí)的秘密。益智游戲，讓寶寶越玩越聰明。美贊臣聯(lián)合育兒專家打造全新A+互動(dòng)樂園，精選益智有趣的游戲，讓媽媽和寶寶一起互動(dòng)，學(xué)得更“飛”凡。
本期互動(dòng)樂園的游戲是“A+真‘智’卓‘健’體驗(yàn)之旅”，內(nèi)容為通過游戲找起4份美贊臣DHA新發(fā)現(xiàn)，為寶寶點(diǎn)亮真“智”卓“健”。游戲玩法為使用手電筒發(fā)射DHA子彈擊中來侵目標(biāo)，共分四重體驗(yàn)，第一層級(jí)，智力發(fā)育更好，第二層級(jí)，視敏度更好，第三層級(jí)，言語IQ更高，第四層級(jí)，呼吸系統(tǒng)更健康。
另外，消費(fèi)者每次成功完成游戲，登錄或成功注冊(cè)成為美贊臣A+尊愛會(huì)會(huì)員后，還可以參加抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值45元的美贊臣安嬰寶A+奶粉200g試用裝1份。
通過以上推廣計(jì)劃的實(shí)施，美贊臣成功實(shí)現(xiàn)了品牌訴求與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，在消費(fèi)者的心智中牢牢樹立“腦部營(yíng)養(yǎng)專家”的產(chǎn)品品牌形象和“益智專家”的服務(wù)品牌形象。
價(jià)值定向
探究美贊臣近乎完美的品牌溝通策略，我們?cè)俜治鲆幌旅蕾澇紝?shí)施這些策略的條件，以及這些策略為什么能夠得到有效的執(zhí)行，從而發(fā)掘出值得借鑒的做法，而不是簡(jiǎn)單照搬拷貝他的方案。就如同可口可樂可以按照過程管理施行大鍋飯制度，而國(guó)內(nèi)企業(yè)放棄銷售結(jié)果去照搬可樂模式就會(huì)水土不服。
贏得消費(fèi)者的第一步，就是判斷市場(chǎng)現(xiàn)狀，判斷行業(yè)發(fā)展階段，從而制定能夠給企業(yè)帶來業(yè)務(wù)價(jià)值的品牌策略。目前嬰幼兒奶粉行業(yè)正處于從增長(zhǎng)到整合的過渡階段，美贊臣已經(jīng)提前開始按照整合階段中的市場(chǎng)特征來實(shí)施其品牌策略：
首先選擇一二三線市場(chǎng)高文化、高收入群體作為主攻的細(xì)分市場(chǎng)，全力打造A+產(chǎn)品線和“益智計(jì)劃”的概念，進(jìn)而集中資源做大A+產(chǎn)品的銷售規(guī)模。通過不斷漲價(jià)，樹立高價(jià)形象，憑借產(chǎn)品品質(zhì)“高DHA水平和健護(hù)配方”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，此外開展“益智計(jì)劃”高附加值服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與體驗(yàn)“健康機(jī)靈，學(xué)得出色”。渠道則以現(xiàn)代連鎖KA賣場(chǎng)為主要分銷和零售渠道，納入直營(yíng)范圍，進(jìn)行集中管理。通過整套推廣計(jì)劃向目標(biāo)消費(fèi)者溝通“A+高DHA水平，健康機(jī)靈，學(xué)的出色”的品牌訴求，指引消費(fèi)者購買。
美贊臣在確定細(xì)分市場(chǎng)和制定相應(yīng)的品牌策略的方向上，構(gòu)建品牌運(yùn)營(yíng)能力。以產(chǎn)品線框架、定價(jià)策略、渠道策略、零售體驗(yàn)、溝通策略為主導(dǎo)，應(yīng)對(duì)當(dāng)今消費(fèi)不斷升級(jí)、需求不斷細(xì)分的市場(chǎng)，專注于寶寶益智培養(yǎng)的高端消費(fèi)群體的需求，以整合營(yíng)銷的方式，統(tǒng)籌考慮長(zhǎng)期規(guī)劃和短期收益之間的平衡，持續(xù)滿足目標(biāo)受眾的需求，從而積累強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，并不斷帶來市場(chǎng)上的溢價(jià)回報(bào)。
總之，美贊臣的成功在于其一如既往的執(zhí)著與堅(jiān)持，一貫地專注于一二線城市高端市場(chǎng)，一貫地使用“健康機(jī)靈，學(xué)得出色”這一品牌訴求，一貫地使用“A+智力升級(jí)計(jì)劃”這一溝通策略，一貫地在地市重點(diǎn)醫(yī)院渠道精耕細(xì)作，并輔以一貫以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織架構(gòu)，從而支撐了美贊臣在品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中的地位。

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