本文從揭示企業(yè)文化的內(nèi)部矛盾入手，強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化建設(shè)必須回歸服務(wù)于品牌營銷的本質(zhì)，號召企業(yè)的市場營銷部門和企業(yè)文化管理部門必須高度重視企業(yè)文化建設(shè)工作，將其與品牌營銷有機(jī)融合在一起，有效發(fā)揮企業(yè)文化對品牌推廣和業(yè)績提升的實(shí)際作用。


“企業(yè)文化”，企業(yè)界流傳最廣的詞匯之一。幾乎所有的人都會贊同它是企業(yè)最重要的核心競爭力，是企業(yè)競爭的最高境界。

然而，國內(nèi)很多企業(yè)普遍存在這樣一種現(xiàn)實(shí)狀況：在企業(yè)核心價(jià)值鏈的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)——市場營銷系統(tǒng)，企業(yè)文化落地建設(shè)的推進(jìn)難度較大，且收效甚微，令人倍感困擾。對此，不同的部門有不同的感受：

一是企業(yè)文化的管理部門（如人力資源部）很委屈：市場營銷系統(tǒng)對企業(yè)文化工作缺乏參與熱情和支持，存在消極應(yīng)付和抵觸情緒，相關(guān)部署難以有效落實(shí)；

二是市場營銷部門有怨氣：企業(yè)文化工作避之不能、做之無益，都是些是隔靴搔癢的花拳繡腿，沒有實(shí)際效用，只會忙中添亂，影響正常經(jīng)營活動。


這種不正常局面顯然不是大家期望看見的，勢必造成企業(yè)文化建設(shè)與市場營銷工作的割裂和對立，形成極大的資源浪費(fèi)。

那么，如何解決這一矛盾呢？

我的對策建議是：回歸服務(wù)于品牌營銷的企業(yè)文化本質(zhì)，將企業(yè)文化建設(shè)與品牌營銷融為一體，讓品牌推廣和營銷業(yè)績見證企業(yè)文化的落地價(jià)值。

具體可從以下兩個(gè)方面入手：

一、 認(rèn)識落地，深刻把握企業(yè)文化的營銷本質(zhì)

當(dāng)前，對企業(yè)文化以及其重要意義的認(rèn)識確實(shí)存在一些誤區(qū)：不少人片面地認(rèn)為企業(yè)文化就是喊喊口號、搞搞活動、編個(gè)內(nèi)刊、開個(gè)大會，起點(diǎn)活躍氛圍、鼓舞士氣的作用；并且將企業(yè)文化建設(shè)簡單理解成企業(yè)文化管理部門一個(gè)部門的工作，少數(shù)市場營銷人員更一味強(qiáng)調(diào)“我只關(guān)心銷售與回款目標(biāo)，其他與我無關(guān)”。

企業(yè)文化落地首先是對企業(yè)文化認(rèn)識的“落地”。關(guān)于企業(yè)文化的定義有很多不同的表述版本，毋庸贅言，但是，我們必須首先達(dá)成如下共識：

其一，企業(yè)文化是一個(gè)綜合體，由理念、制度、行為和物質(zhì)四個(gè)層次組成；任何企業(yè)只有在這四個(gè)文化層次上保持高度一致，真正做到導(dǎo)向正確、個(gè)性鮮明、執(zhí)行徹底、堅(jiān)持如一，才能稱得上是優(yōu)秀的企業(yè)文化。

其二，企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)，因而優(yōu)秀的企業(yè)文化需要公司的各系統(tǒng)、各部門以及全體員工共同參與創(chuàng)造；沒有一個(gè)部門能夠獨(dú)家包攬企業(yè)文化建設(shè)的全部工作，事實(shí)上，企業(yè)文化管理部門的主要職責(zé)在于企業(yè)文化建設(shè)工作的牽頭組織和監(jiān)督管理，而各部門及其管理者不應(yīng)該滿足于企業(yè)文化的宣傳者和踐行者角色，更要擔(dān)負(fù)起參與企業(yè)理念制定、組織制度流程建設(shè)和企業(yè)文化落地建設(shè)的重要責(zé)任。

那么，企業(yè)文化的本質(zhì)到底是什么呢？現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得•德魯克一語破的：企業(yè)有兩大功能——營銷與創(chuàng)新。顯而易見，營銷代表了企業(yè)的核心價(jià)值鏈，創(chuàng)新則指以企業(yè)文化建設(shè)為核心的輔助價(jià)值鏈。因此，透過對企業(yè)文化的導(dǎo)向、規(guī)范、凝聚、激勵(lì)作用的一般理解，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：企業(yè)文化的本質(zhì)就是為營銷服務(wù)。企業(yè)文化的營銷功能直接體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，塑造良好的企業(yè)形象；第二，規(guī)范品牌發(fā)展和營銷行為；第三，豐富和提升營銷活動的內(nèi)涵；第四，激發(fā)市場營銷人員開拓市場、服務(wù)客戶、創(chuàng)造佳績的積極性和主動性。事實(shí)證明，企業(yè)文化最終決定著品牌與產(chǎn)品的發(fā)展方向和市場命運(yùn)，有助于創(chuàng)造產(chǎn)品、品牌、企業(yè)與人才四位一體的市場競爭優(yōu)勢，對企業(yè)的品牌推廣和長期經(jīng)營業(yè)績有著重大的實(shí)效價(jià)值。

明確這一點(diǎn)非常重要。企業(yè)文化建設(shè)只有回歸并貼近服務(wù)營銷的本質(zhì)，才能擁有正確的發(fā)展方向，品牌營銷才能擁有強(qiáng)有力的保障。

二、 方法落地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)與品牌營銷完美融合

不少企業(yè)的企業(yè)文化管理人員普遍存在一個(gè)致命缺陷，即：缺乏市場營銷一線的錘煉，不懂企業(yè)的主營業(yè)務(wù)、不懂品牌營銷。這在很大程度上，形成了雙方的溝通障礙，使得其在市場需求、企業(yè)文化建設(shè)重點(diǎn)與時(shí)機(jī)的把握上缺乏自覺意識或心有余而力不足，習(xí)慣于閉門造車、孤軍奮戰(zhàn)；加之，缺乏企業(yè)文化建設(shè)思路與方法的創(chuàng)新，最終，將企業(yè)文化工作行政命令化、政治任務(wù)化、簡單形式化、枯燥乏味化，游離于企業(yè)的核心價(jià)值鏈之外，淪為可有可無的裝飾品甚至是累贅；

改變這一局面，需要市場營銷部門與企業(yè)文化管理部門雙方的自覺努力。即：企業(yè)文化管理部門要善于讓企業(yè)文化建設(shè)為品牌營銷服務(wù)，市場營銷部門要善于發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)的品牌營銷功能。不少市場營銷人員一邊慨嘆市場競爭激烈、品牌營銷突破無門，一邊無視企業(yè)文化建設(shè)的推實(shí)際動作用，排斥、對立情緒嚴(yán)重，這是十分不明智的。

以下從四個(gè)方面簡要介紹企業(yè)文化在品牌營銷方面的落地措施和方法：

1、建立突出市場主導(dǎo)地位的企業(yè)文化理念


2、規(guī)范品牌與營銷管理制度

一方面，要明確各部門的企業(yè)文化建設(shè)職責(zé)，包括賦予企業(yè)文化管理部門監(jiān)督品牌發(fā)展和營銷導(dǎo)向的權(quán)利；

另一方面，應(yīng)完成與企業(yè)文化理念相吻合的品牌管理制度、營銷管理制度的建設(shè)，規(guī)范品牌發(fā)展與營銷管理的原則、相關(guān)審批流程、監(jiān)督管理辦法等內(nèi)容，并建立市場營銷系統(tǒng)各類人員的行為規(guī)范。

3、加強(qiáng)對品牌營銷的文化監(jiān)督與審計(jì)

品牌文化必須與企業(yè)文化理念高度統(tǒng)一，才能夠相得益彰；異化、扭曲的品牌表現(xiàn)和營銷執(zhí)行將對企業(yè)文化的公信力、對企業(yè)形象和品牌信譽(yù)形成極大的破壞作用。因此，應(yīng)該采取必要的監(jiān)督審計(jì)和考核獎懲措施，包括：在行為層面，對市場營銷部門出臺的營銷政策、通路與終端促銷活動及時(shí)進(jìn)行文化評估；對品牌發(fā)展趨向進(jìn)行定期審計(jì)、適時(shí)監(jiān)測；對企業(yè)及各崗位人員在營銷活動、客戶服務(wù)過程中的行為進(jìn)行監(jiān)督；在物質(zhì)層面，及時(shí)監(jiān)督品牌與產(chǎn)品的宣傳口徑、平面與影視廣告內(nèi)容與視覺表現(xiàn)是否符合企業(yè)文化理念；品牌與產(chǎn)品視覺形象是否符合企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的整體規(guī)范等等。

不少企業(yè)的企業(yè)文化管理部門對品牌的規(guī)范化發(fā)展沒有任何發(fā)言權(quán)、幾乎毫無作為，這是相當(dāng)危險(xiǎn)的。比如：2008年春節(jié)期間那場某企業(yè)十二生肖拜年廣告的鬧劇就是對該企業(yè)“以消費(fèi)者為起點(diǎn)、以消費(fèi)者為終點(diǎn)”的經(jīng)營理念的背叛和褻瀆，“搏名”的效果是達(dá)到了，但品牌建設(shè)的后患也落下了；某知名消費(fèi)品企業(yè)善于利用女性愛美心切的弱點(diǎn)和廣告管理的政策邊界，為迅速斂財(cái)而渲染夸大產(chǎn)品的特殊功能，與公司內(nèi)部倡導(dǎo)的“誠信”理念形成了強(qiáng)烈反差，盡管后期有所改善，但在一代消費(fèi)者心中留下的不良印象至今難以消除。

4、策劃與品牌營銷協(xié)調(diào)一致的企業(yè)文化活動

企業(yè)文化建設(shè)，關(guān)鍵在于理念落地，理念落地不僅包括機(jī)制落地和廣告落地，更包括企業(yè)文化建設(shè)活動的落地。

企業(yè)文化落地建設(shè)的重要策略之一就是“從問題入手”。就是說以解決品牌營銷的現(xiàn)實(shí)問題和需要為目的，策劃企業(yè)文化與品牌營銷相互融合的主題活動。這種融合至少包括三個(gè)含義：企業(yè)文化活動的主旨與品牌營銷需求的融合；企業(yè)文化活動的內(nèi)容、形式與品牌營銷策略的融合；企業(yè)文化活動的時(shí)間安排與營銷計(jì)劃的融合。

在此，重點(diǎn)介紹企業(yè)主題年計(jì)劃。“用一種旋律領(lǐng)舞全員，用一種聲音唱響全年。”所謂企業(yè)主題年計(jì)劃，就是將經(jīng)營管理中的某個(gè)局部環(huán)節(jié)或企業(yè)文化中的某項(xiàng)理念，統(tǒng)籌確定為整個(gè)企業(yè)在某個(gè)年度內(nèi)的工作重心，使各項(xiàng)管理工作和管理計(jì)劃，與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、與品牌建設(shè)和市場拓展計(jì)劃相匹配，通過一系列最具創(chuàng)意的活動，調(diào)動全員激情、集中優(yōu)勢兵力、整合有限資源，以最低的成本發(fā)揮杠桿作用，實(shí)施管理變革、推動管理進(jìn)步，改善企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、提升經(jīng)營業(yè)績，帶動實(shí)現(xiàn)全局化的創(chuàng)新和突破。

例如：某全國知名的金融服務(wù)公司是該區(qū)域的龍頭企業(yè)，2007年，針對業(yè)內(nèi)同行紛紛采取不正當(dāng)競爭手段分流客戶的做法，企業(yè)文化管理部門提出了以“執(zhí)行優(yōu)秀 創(chuàng)新卓越”的主題年計(jì)劃，為營銷渠道和客戶管理提供了創(chuàng)新平臺，受到業(yè)務(wù)部門的歡迎和積極參與。通過對內(nèi)集思廣益、對外高端推廣等一系列活動，該企業(yè)的行業(yè)地位和社會影響力得到了鞏固和提高，廣大員工對企業(yè)文化的落地價(jià)值也有了新的認(rèn)識。某日用消費(fèi)品的國際品牌，2007年第一季度的銷售業(yè)績不理想、員工信心受挫，企業(yè)文化管理部門隨即與市場營銷部門共同查找原因、研究對策，并策劃了跨年度的“激情再造”計(jì)劃，通過系統(tǒng)運(yùn)作，有效地促進(jìn)了全年業(yè)績翻番目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

國內(nèi)房地產(chǎn)界的領(lǐng)跑者萬科集團(tuán)，已經(jīng)連續(xù)14年開展企業(yè)主題年活動。對于萬科而言，每年的主題年啟動會就是通過一場揭開全年?duì)I銷攻勢序幕的、高規(guī)格的品牌推廣活動。僅舉2007年底萬科啟用新標(biāo)志為例，萬科以此為契機(jī)，組織了 “人居建筑與可持續(xù)發(fā)展”論壇、《企業(yè)社會責(zé)任綠皮書》發(fā)布、“讓建筑贊美生命”的廣告攻勢等一系列活動，迅速聚焦媒體的目光，使公眾對萬科的企業(yè)形象和品牌的認(rèn)知上升到了一個(gè)全新的高度，對其全國各類品牌樓盤的銷售起到了非常大的促進(jìn)作用，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其后3個(gè)月的樓盤銷量較上年同期增長了50%左右。

美國GE公司在全球正式啟動的以環(huán)保概念為主軸、幫助全球客戶解決日益嚴(yán)峻的環(huán)境挑戰(zhàn)的“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃，更是堪稱企業(yè)文化建設(shè)與品牌營銷完美融合的典范。2005年5月開始該公司從組織保障到立體傳播平臺的建立，再到獨(dú)特的廣告設(shè)計(jì)和面向各類人群的宣傳推廣活動，都有一套系統(tǒng)的推進(jìn)方案。“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃實(shí)施不到一年，GE的經(jīng)營現(xiàn)金流就增加了 42%、工業(yè)現(xiàn)金流增加了14%，持續(xù)經(jīng)營利潤增長12%；六大業(yè)務(wù)部門利潤增長20%，每個(gè)業(yè)務(wù)部門至少增長10%；工業(yè)經(jīng)營利潤從13.7%增加到14.4%。

從上可以看出，如果企業(yè)文化管理部門與市場營銷部門都能積極發(fā)揮主動軸作用、雙方形成及時(shí)良性的互動，企業(yè)文化建設(shè)必將對品牌營銷形成強(qiáng)有力的推動作用。當(dāng)然，僅此還不夠，企業(yè)文化建設(shè)更需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者親自掛帥，將各系統(tǒng)、各部門的力量聚集到同一個(gè)旗幟之下。如果缺少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)籌指揮協(xié)調(diào)和支持推動，企業(yè)文化管理部門就會孤掌難鳴，并承擔(dān)很多不必要的責(zé)任和壓力，陷入舉步維艱的困局。事實(shí)上，萬科集團(tuán)每年的主題年計(jì)劃的確立，就是尤其董事長王石、總裁郁亮親自帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)無數(shù)次智慧碰撞的結(jié)晶。


總之，品牌營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的根本途徑，而企業(yè)文化建設(shè)則是品牌營銷成敗的有力保障、是創(chuàng)造行業(yè)奇跡的法寶；強(qiáng)勢品牌和成功營銷的重要特征之一，就是品牌文化與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合、和諧統(tǒng)一。只有讓企業(yè)文化建設(shè)回歸服務(wù)于品牌營銷的本質(zhì)，從根本上解決企業(yè)文化建設(shè)與品牌營銷之間的沖突怪像，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的落地價(jià)值，使企業(yè)文化建設(shè)對企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績的提升發(fā)揮永續(xù)推動作用。

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