定位大師杰克 特勞特把脈中國(guó)企業(yè)
全球頂尖的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家、定位理論大師杰克 特勞特將于本月來(lái)華，分別在北京、上海、長(zhǎng)沙、廣州展開(kāi)巡回培訓(xùn)，講述他成功背後的故事┅┅┅

定位理論核心───區(qū)隔市場(chǎng)焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)

“如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位，將會(huì)像房子沒(méi)有産權(quán)一樣，令企業(yè)無(wú)立足之地，哪怕你是如IBM、美國(guó)西南航空一般的大廈，也未能幸免┅┅”杰克 特勞特這句名言對(duì)企業(yè)的影響非常深遠(yuǎn)。

“定位”最核心的思想，是區(qū)隔市場(chǎng)、焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。它提出，任何一個(gè)品牌（産品、服務(wù)或企業(yè)），都必須在目標(biāo)受衆(zhòng)的心智中，占據(jù)一個(gè)特定的位置，形成有別於競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值，并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)。這顯然是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)截然不同的嶄新認(rèn)識(shí)。以往，人們更愿意相信“好産品終有出頭之日”、“努力終有回報(bào)”，而“定位”指明一個(gè)後進(jìn)品牌不能以“更好”的表現(xiàn)取勝，卻應(yīng)該以“不同於”領(lǐng)先者而獲利；以往，人們更熱衷於品牌延伸，認(rèn)?囊括多樣産品的大品牌易被消費(fèi)者信賴(lài)，而且以延伸品牌推出新産品更節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，“定位”則要求一個(gè)品牌必須保持單純，不應(yīng)該推出太多種類(lèi)的産品而模糊自己的區(qū)隔，失去焦點(diǎn)。

今日美國(guó)大凡成功的品牌，無(wú)不在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)有別於競(jìng)爭(zhēng)者的定位。例如在牙膏市場(chǎng)佳潔士的定位是“防止蛀牙”，Ultrabrite是“潔白牙齒”，Close-up是“清新口氣”，Aim是“味道好”。不僅如此，定位觀念還揭示，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與定位相一致，才會(huì)加強(qiáng)品牌，反之則削弱品牌。通用汽車(chē)曾因?將不同品牌的車(chē)型同質(zhì)化，使它們失去各自的特色與定位，令市場(chǎng)占有率下降10%───意味著每年要損失百億美元的銷(xiāo)售額。

特勞特認(rèn)?品牌要保持成功，絕不能延伸和多元化，這個(gè)觀念逐漸被美國(guó)企業(yè)所廣泛認(rèn)識(shí)。1986年，雪佛蘭是美國(guó)銷(xiāo)量最大的汽車(chē)品牌，共賣(mài)出170多萬(wàn)輛，但無(wú)節(jié)制的車(chē)種延伸，使它10年後的銷(xiāo)量下降了40%之多，最終敗於福特。施樂(lè)曾因品牌延伸介入電腦辦公系統(tǒng)，浪費(fèi)上10億美元；IBM因不守其定位而在影印機(jī)、金融、軟體方面，白白耗費(fèi)不計(jì)其數(shù)。

隨著區(qū)隔、定位、焦點(diǎn)等觀念的日益普及，美國(guó)的企業(yè)與品牌已不斷趨向單純化。相比較而言，一直由多元化企業(yè)與延伸品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的日本，則遠(yuǎn)未意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。近年來(lái)的資料顯示，美國(guó)前100強(qiáng)的企業(yè)營(yíng)收，與日本100強(qiáng)相當(dāng)，但利潤(rùn)率遠(yuǎn)高日本6倍。10年來(lái)的股市業(yè)績(jī)表明，美國(guó)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，日本企業(yè)日顯衰退。

五大案例───定位理論實(shí)踐應(yīng)用

蠃得可樂(lè)大戰(zhàn)：20世紀(jì)80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位?“不含咖啡因的非可樂(lè)”，此舉痛擊了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，使七喜汽水一躍成?僅次於可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之後的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。

幫助IBM成功轉(zhuǎn)型：20世紀(jì)80年代以來(lái)，IBM在IT業(yè)內(nèi)被衆(zhòng)多的專(zhuān)業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解，硬體被康柏、戴爾、蘋(píng)果打敗，軟體被微軟、甲骨文打敗，晶片被英代爾打敗，工作站被太陽(yáng)打敗。1991年虧28億美元，1993年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據(jù)IBM電腦産品線長(zhǎng)的特點(diǎn)，?IBM品牌重新定位?“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤(rùn)高達(dá)77億美元。

使蓮花公司絕處逢生：“蓮花1-2-3”試算表在軟體業(yè)獲取成功後,遭遇到了微軟Excel的攻擊,蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新産品Notes，重新定位?群組軟體，用來(lái)解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算。此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并憑此蠃得IBM青睞，賣(mài)出了35億美元的價(jià)值。

造就美國(guó)最值得尊敬的公司：當(dāng)美國(guó)所有航空公司都效仿美國(guó)航空公司的時(shí)候，特勞特協(xié)助客戶(hù)西南航空重新定位?“單一艙級(jí)”的航空品牌，以針對(duì)美國(guó)航空的多級(jí)艙位和多重定價(jià)。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)了5年被《財(cái)富》評(píng)?“美國(guó)最值得尊敬的公司”。
成功狙擊全球石油巨頭：在西班牙，當(dāng)國(guó)家石化機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型?私營(yíng)企業(yè)的時(shí)候，特勞特?新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰(zhàn)略，推出以汽車(chē)、服務(wù)、價(jià)格?區(qū)隔方向的品牌，有效地防御了殼牌、美孚、BP等國(guó)際巨頭的進(jìn)入。目前，Repsol在西班牙占有50%的石油市場(chǎng)，成?西班牙最大的石油商。
會(huì)診中國(guó)企業(yè)───如何結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)
10月28日-29日杰克 特勞特將在北京昆侖飯店與中國(guó)的企業(yè)家進(jìn)行互動(dòng)交流。中國(guó)企業(yè)的産品存在品牌之間同質(zhì)化、替代性強(qiáng)的特點(diǎn)，迫使企業(yè)通過(guò)降價(jià)來(lái)爭(zhēng)取顧客，所以中國(guó)企業(yè)有打不完的“價(jià)格戰(zhàn)”，針對(duì)這一“中國(guó)特色”，特勞特集他40多年?美國(guó)500強(qiáng)及廣大發(fā)展中國(guó)家企業(yè)做實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，?中國(guó)企業(yè)界帶來(lái)了弭足珍貴的解決之道───“告別價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌差異化的10個(gè)方法”。杰克 特勞特的演講包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全過(guò)程：從發(fā)現(xiàn)可行的戰(zhàn)術(shù)，到如何導(dǎo)出戰(zhàn)略，從如何說(shuō)服董事會(huì)（或老板），如何爭(zhēng)取戰(zhàn)略資源，及執(zhí)行戰(zhàn)略過(guò)程中的要點(diǎn)，還有如何應(yīng)對(duì)失敗。杰克 特勞特中國(guó)之行的目的是讓中國(guó)企業(yè)家真正了解“定位”理論?什麼是有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念，“定位”産生的背景、作用及精髓，?什麼說(shuō)要在大量廣告投入前先做定位，如何定位品牌，定位品牌後如何展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

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