淺析終端市場(chǎng)促銷的內(nèi)容
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終端市場(chǎng)促銷的內(nèi)容可分?兩部分:一是終端觀察,二是終端支援。
1 終端觀察。終端觀察是要觀察消費(fèi)者在店頭的購(gòu)買活動(dòng)、零售店員工對(duì)各品牌産品的態(tài)度以及各競(jìng)爭(zhēng)廠家的終端市場(chǎng)促銷活動(dòng),以便收集充分的資訊,制定自己的營(yíng)銷對(duì)策。
終端觀察的內(nèi)容包括:
消費(fèi)者生活形態(tài)的變化,對(duì)購(gòu)買行?及商品選擇的影響;
了解競(jìng)爭(zhēng)廠家(或零售店)的活動(dòng),對(duì)零售店與消費(fèi)者的影響;
觀察零售店的場(chǎng)地條件、照明、路線規(guī)劃、服務(wù)態(tài)度及商品組合等。
總之,凡是與消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)及零售店運(yùn)作有關(guān)的資訊,都應(yīng)包括在終端觀察的范圍內(nèi)。
2 終端支援。終端援包括店外支援和店內(nèi)支援。
(1)店外支援。是指廠家提供給零售店員工的各種資訊資料,如:消費(fèi)者資料、商圈動(dòng)態(tài)資料、商品資訊等;經(jīng)營(yíng)上的知識(shí),如銷售計(jì)劃、促銷計(jì)劃、存貨控制等;金錢上的獎(jiǎng)勵(lì),如業(yè)績(jī)競(jìng)賽、銷售獎(jiǎng)金等,以提高零售店的經(jīng)營(yíng)效率。
(2)店內(nèi)支援。內(nèi)容包括:
商品展示與陳列。強(qiáng)化品牌在終端的展露度,以增加銷售。如爭(zhēng)取更大、更好的陳列位置,在售點(diǎn)做特殊陳列、改變品牌的陳列方式,使消費(fèi)者易拿、易看。
POP廣告。廣告張貼與懸掛、傳單發(fā)送、背景音樂(lè)播放等。
現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。折扣、減價(jià)、贈(zèng)送、現(xiàn)場(chǎng)示范等。
終端市場(chǎng)促銷的方法
1 商品化工作:陳列與展示。所謂商品化工作,就是在市場(chǎng)上,把工廠制造出來(lái)的産品,轉(zhuǎn)化?具有魅力的商品讓消費(fèi)者容易看到、容易挑選、容易拿取,并在吸引消費(fèi)者的注意力後,促使他們購(gòu)買。簡(jiǎn)單地講就是:
工廠生産出來(lái)的産品+在銷售現(xiàn)場(chǎng)增添誘人魅力=吸引顧客購(gòu)買
生産廠家的産品在賣給零售商後,推銷員的責(zé)任就是如何協(xié)助客戶再次賣出我們的産品。商品陳列就是吸引消費(fèi)者、創(chuàng)造購(gòu)買欲望的手段。廠家生産出來(lái)的産品,通過(guò)商店的展示與陳列,轉(zhuǎn)化?具有附加價(jià)值及魅力的商品從而促進(jìn)産品銷售。
商品展示、陳列包括兩個(gè)重點(diǎn):一是商品陳列展示化,二是陳列展示生動(dòng)化。商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn):
(1)充分利用既有的陳列空間,發(fā)揮它的最大效用和魅力,切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象,以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。時(shí)至今日,貨架位置的爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化階段,稍不留意,就會(huì)被竟?fàn)帉?duì)手?jǐn)D進(jìn)。
(2)陳列商品的所有規(guī)格,以便消費(fèi)者視自己的需要選購(gòu),否則消費(fèi)者可能因?找不到適用的規(guī)格而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的産品。但如果貨架陳列面積有限,則推銷員應(yīng)陳列回轉(zhuǎn)速度快的商品。
(3)系列商品集中陳列,其目的是增加系列商品的陳列效果,使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,讓他們看到并了解公司的所有産品,進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力,刺激他們沖動(dòng)性購(gòu)買。此外系列產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)産品也可以通過(guò)集中陳列,帶動(dòng)系列產(chǎn)品中比較弱勢(shì)的産品,以便培養(yǎng)明日之星。因?,系列產(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣勢(shì),有助於整體銷售的帶動(dòng)。
(4)爭(zhēng)取人潮較多的陳列位置。在售點(diǎn),推銷員一定要掌握顧客的移動(dòng)路線,并將産品盡量擺放在消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方,如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。一般而言,看到産品的人越多,産品被購(gòu)買的機(jī)率就越大。若放在偏僻的角落 ,産品不易被消費(fèi)者看到,銷路也就不會(huì)好到哪里去。推銷員一定要爭(zhēng)取最好的陳列空間。
(5)把産品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來(lái)購(gòu)買,推銷員必須按照消費(fèi)者的身高,把商品擺在他們視線平行、垂手可得的地方,太高或太低的陳列位置,都會(huì)造成購(gòu)買障礙。如以兒童?目標(biāo)市楊,則應(yīng)擺放在貨架低層,甚至地上。也就是說(shuō),陳列高度應(yīng)視目標(biāo)消費(fèi)者而異,以便於他們選購(gòu)。
(6)經(jīng)常保持商品價(jià)值。在陳列的過(guò)程中,除了要保持産品本身的清潔外,還必須隨時(shí)更換商店中損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷品,應(yīng)想辦法處理,不能任其蒙塵,有損品牌形象。至於將産品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時(shí)保持貨架乾凈,也是維持産品價(jià)值的基本方法??傊褪且屔唐芬宰詈玫拿婷玻ㄕR、清潔、新鮮)面對(duì)消費(fèi)者,以維持産品的價(jià)值。
陳列工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作,必須持之以 ,每日辛勤經(jīng)營(yíng),時(shí)刻保持清潔的陳列面,蠃得最大的陳列效果,才能長(zhǎng)期累積出優(yōu)異成果。
2 POP廣告。商品銷路與POP廣告關(guān)系密切,因?POP廣告會(huì)制造出良好的店內(nèi)氣氛。并且近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺(jué),越來(lái)越表現(xiàn)出濃厚的興趣。推銷員如能有效地使用POP廣告,會(huì)使消費(fèi)者享受到購(gòu)物的興趣,并且購(gòu)買時(shí)的資訊會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買行?産生影響。因此如果推銷員具備POP廣告方面的知識(shí),就會(huì)在拜訪零售商時(shí),對(duì)零售商提供建議,并給予實(shí)際的幫助,這是一種很好的銷售支援。
POP廣告即購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)廣告(POINT OF PURCHASE)。它可以抓住顧客心理上的弱點(diǎn),利用精美的文案向顧客強(qiáng)調(diào)産品具有的特徵和優(yōu)點(diǎn)。POP廣告被人們喻?第二推銷員。
POP廣告對(duì)消費(fèi)者、零售商、廠家都有重要的促銷作用:
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),POP廣告可以告知新産品上市的消息,傳達(dá)商品內(nèi)容,使店內(nèi)的顧客認(rèn)知産品并記住品牌、特性;告知顧客商品的使用方法;消費(fèi)者在對(duì)商品已有所了解的情況下,POP廣告可以加強(qiáng)其購(gòu)買動(dòng)機(jī),促使消費(fèi)者下定決心購(gòu)買;幫助消費(fèi)者選擇商品等。
對(duì)零售商來(lái)說(shuō),POP廣告可以促使消費(fèi)者産生購(gòu)買沖動(dòng),提高零售店的銷售額;制造出輕松愉快的銷售氣氛;代替店員說(shuō)明商品特性、使用方法等。
對(duì)廠家而言,POP廣告可以告知顧客新産品上市的消息,訴求新産品的性能、價(jià)格,喚起消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲;吸引消費(fèi)者的注意力;使經(jīng)銷商産生興趣;強(qiáng)調(diào)産品優(yōu)點(diǎn),特別是在開展贈(zèng)品活動(dòng)時(shí),可以充分利用POP廣告的媒體特性。
POP廣告可分?:
(1)店頭POP廣告:置於店頭的POP廣告,如看板、站立廣告牌、實(shí)物大樣本等;
(2)天花板垂吊POP,如廣告旗幟、吊牌廣告物等;
(3)地面POP廣告:從店頭到店內(nèi)的地面上放置的POP廣告,具有商品展示與銷售機(jī)能;
(4)柜臺(tái)POP廣告;
(5)壁面POP廣告:附在墻壁上的POP廣告,如海報(bào)板、告示牌、裝飾等;
(6)陳列架POP廣告:附在商品陳列架上的小型POP,如展示卡等。
由POP廣告可以看出零售店經(jīng)營(yíng)者的態(tài)度。有的零售店做了許多的POP廣告,店內(nèi)顯得朝氣蓬勃;相反,有一些商店根本就看不見(jiàn)POP廣告,店內(nèi)也顯得死氣沈沈。可口可樂(lè)公司提出店頭活性化原則,即通過(guò)展示、陳列、POP廣告,使得商店充滿吸引人的魅力。
3 開展現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。在銷售現(xiàn)場(chǎng)開展促銷活動(dòng)是終端市場(chǎng)促銷的重要內(nèi)容。今天我們一走進(jìn)商場(chǎng),到處可以看到各個(gè)廠家在熱熱鬧鬧地開展各種各樣的促銷活動(dòng):如示范、諮詢、現(xiàn)場(chǎng)表演、免費(fèi)品嘗等等。
武漢一家糖果廠家在節(jié)假日派員上柜臺(tái),跟營(yíng)業(yè)員一起叁與銷售,只不過(guò)他們更關(guān)心自己産品的銷售。推銷員拿出自己廠生産的糖果,請(qǐng)顧客嘗一嘗,結(jié)果就吸了引更多的顧客來(lái)購(gòu)買。
4 蠃得營(yíng)業(yè)員的支援。企業(yè)要把營(yíng)業(yè)員視?企業(yè)的第一顧客,讓營(yíng)業(yè)員在了解産品、了解企業(yè)的基礎(chǔ)上,對(duì)産品、企業(yè)和推銷員抱有好感。這樣,營(yíng)業(yè)員就會(huì)積極地向消費(fèi)者推薦本企業(yè)的産品。
商店貨架上的商品琳瑯滿目,新産品層出不窮,并且産品的技術(shù)含量越來(lái)越高,普通消費(fèi)者已經(jīng)很難憑自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)商品的好壞、質(zhì)量的優(yōu)劣做出判斷。在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng),顧客很自然地將營(yíng)業(yè)員看成是這方面的專家。在顧客面對(duì)衆(zhòng)多的商品猶豫不決時(shí),營(yíng)業(yè)員的一兩句評(píng)價(jià)、一句簡(jiǎn)單的提示和介紹,就可能對(duì)顧客的購(gòu)買有決定性的影響。
推銷員要把一部分精力放到對(duì)營(yíng)業(yè)員的促銷上。推銷員要以四可標(biāo)準(zhǔn),即可親、可信、可交、可愛(ài),與營(yíng)業(yè)員進(jìn)行交往,做營(yíng)業(yè)員生意之外的朋友。同時(shí),企業(yè)也要對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行産品知識(shí)培訓(xùn),讓營(yíng)業(yè)員熟悉和了解本企業(yè)及産品,獲得對(duì)企業(yè)的好感,特別是要了解本企業(yè)産品的優(yōu)點(diǎn),以便能熟練地向消費(fèi)者推薦。
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