打造“獨(dú)特的銷售主張”


今天，“USP（獨(dú)特的銷售主張）”已經(jīng)成?廣告武庫 的常用武器。它是羅塞 夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創(chuàng)的，當(dāng)時(shí) 夫斯是美國Ted Bates廣告公司的董事長。 夫斯比較早地意識(shí)到廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。他認(rèn)?，USP是消費(fèi)者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。

夫斯是最早開發(fā)出有關(guān)在擁擠的市場(chǎng)中進(jìn)行有效傳播的技巧的廣告人士之一。市場(chǎng)上的産品、公司和叫賣聲太多了，人們一直在不停地接受各種銷售資訊。如果你不能做到穿越喧囂，?人們提供獨(dú)特的價(jià)值，那麼，消費(fèi)者早就會(huì)棄你而去。

我們生活在一個(gè)傳播過度的社會(huì)。在美國，每年的廣告消費(fèi)大約?人均200美元。人們的注意力跨度越來越小，記憶越來越短暫。在此情況下，你必須令自己的USP簡單、有力、迅捷、清晰。

依靠USP建立成功、聲譽(yù)和財(cái)富

獨(dú)特的銷售主張是你賴以建立你的成功、聲譽(yù)和財(cái)富的核心，你必須能夠清楚地把它表述出來。

也許你的産品與競(jìng)爭對(duì)手只存在微小的差異，但是如果你不能找到一個(gè)傳達(dá)自己獨(dú)特性并將這種獨(dú)特性同目標(biāo)消費(fèi)群的需求聯(lián)系起來的方法，你還不如停業(yè)關(guān)張。

通過你的營銷努力和業(yè)務(wù)績效清晰地傳達(dá)你的獨(dú)特的銷售主張，像層層剝筍一樣直達(dá)事物的內(nèi)核，讓這一主張變得有如刀刃般鋒利。你的客戶能夠立即判明它的價(jià)值。你的員工必須與該主張同呼吸，共命運(yùn)。

任何一個(gè)不喜歡或不能夠推行此主張的員工最終會(huì)被迫離開企業(yè)。你要確保動(dòng)員組織中的全體人員來實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的銷售主張。員工必須始終如一地保持高質(zhì)量的服務(wù)，言出必踐是關(guān)鍵。

花旗銀行有一句全球統(tǒng)一的營銷口號(hào)：花旗永遠(yuǎn)不睡覺。千萬不要把它僅僅當(dāng)成簡單的廣告宣傳，因?它其實(shí)明確表達(dá)了花旗有關(guān)客戶服務(wù)的核心價(jià)值。實(shí)際上它是花旗對(duì)客戶服務(wù)的承諾，如果我今天成?花旗的客戶，我就有權(quán)利說在每一天24小時(shí)內(nèi)的任何時(shí)刻，當(dāng)我要求它提供服務(wù)的時(shí)候，我期望的服務(wù)必須得到滿意的回應(yīng)。

這并不是一件簡單的事情。用戶也許永遠(yuǎn)都不會(huì)知道，?了實(shí)現(xiàn)這一句對(duì)服務(wù)的承諾，花旗?此付出了多少代價(jià)。他們必須建立一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施，以及高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)。必須保障每一個(gè)客戶把電話打到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽客戶的電話，而不是電話錄音，這對(duì)銀行的後臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)提出了極高的要求。

由此可以看出，USP與企業(yè)的使命宣言相仿佛。一旦成文，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它能夠幫助你作出很多日常決策。

USP的突出特徵

在 夫斯看來，一個(gè)USP必須具備三個(gè)突出特徵：

第一， 每一條廣告都必須向消費(fèi)者提出某種主張。它不僅僅是對(duì)産品的自吹自擂，不僅僅是令人眼花繚亂的炫耀，而是向聽衆(zhòng)說：“買下這個(gè)産品，你將會(huì)獲得如此這般的好處。”

第二， 該主張必須是競(jìng)爭對(duì)手沒有提出來或無法提出來的。它必須是獨(dú)特的，道前人之所未道。

第三， 該主張必須非常強(qiáng)有力，能夠吸引數(shù)量巨大的受衆(zhòng)并令其采取行動(dòng)。也就是說，它能夠?你的産品帶來用戶。

夫斯認(rèn)?一條沒有提出主張的廣告是無足輕重的小玩意兒。事實(shí)上， 夫斯給出的廣告的定義就是：“以最小的成本將獨(dú)特的銷售主張灌輸?shù)阶畲髷?shù)量的人群的頭腦中的藝術(shù)。”

另一方面，一個(gè)USP所要傳達(dá)的意思必須是單一的。 夫斯認(rèn)?普通消費(fèi)者從一條廣告中只能記住一個(gè)資訊。

讓我們來看一看世界一流的營銷商是怎樣表述自己的獨(dú)特的銷售主張的。

“給你的寶寶一個(gè)你孩提時(shí)代不曾擁有的東西。一個(gè)清爽的屁股。”（幫寶適紙尿褲）

“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）

“在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車中，最大的雜訊來自於電子鐘。”（勞斯萊斯車）

什麼是你的獨(dú)特賣點(diǎn)？

構(gòu)建獨(dú)特的銷售主張的可能性是無限的。不過，最好的辦法是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上你可以填補(bǔ)的空白。需要注意的是，如果你說到做不到，那麼，你的獨(dú)特銷售主張也可能會(huì)産生適得其反的效果。

大部分企業(yè)只會(huì)亦步亦趨。而就成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，從大衆(zhòng)公司的甲殼蟲汽車到索尼公司的隨身聽，獨(dú)特性都構(gòu)成成功的關(guān)鍵要素。

有許多種辦法顯示自己的獨(dú)特性。你的USP可以訴諸以下賣點(diǎn)：

¤ 最低的價(jià)格

許多企業(yè)試圖依靠成?“低價(jià)領(lǐng)袖”而獲取成功。1955年，沃爾瑪還默默無名。2002年，它雄居“財(cái)富500強(qiáng)”首位。它的秘訣之一就是薄利多銷。不論你走進(jìn)哪里的沃爾瑪，“天天低價(jià)”是最?醒目的標(biāo)志。?了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，沃爾瑪想盡了招數(shù)，其中重要的一法就是大力節(jié)約開支，繞開中間商，直接從工廠進(jìn)貨。統(tǒng)一訂購的商品送到配送中心後，配送中心根據(jù)每個(gè)分店的需求對(duì)商品就地篩選、重新打包。這種類似網(wǎng)路零售商“零庫存”的做法使沃爾瑪每年都可節(jié)省數(shù)百萬美元的倉儲(chǔ)費(fèi)用。

除非你在生産成本或運(yùn)營成本的控制上遠(yuǎn)超他人，否則這樣的主張將難以圓滿履行。

¤ 最高的質(zhì)量

擁有最高的質(zhì)量是市場(chǎng)上的一個(gè)賣點(diǎn)。這 面的關(guān)鍵是，不要只對(duì)消費(fèi)者說你有最高的質(zhì)量，而是告訴他們這對(duì)其生活意味著什麼：他們的感受將會(huì)發(fā)生什麼變化？他們的哪些需求被滿足了？

¤ 獨(dú)家提供者

成?人們某種欲望和需求的獨(dú)家滿足者。例如，蘋果的iMac電腦既是一個(gè)技術(shù)成功又是一場(chǎng)設(shè)計(jì)革命。iMac的設(shè)計(jì)主持人喬納森 艾夫說：“我們想要?jiǎng)?chuàng)造一臺(tái)人們能夠與之交流的機(jī)器。”個(gè)人電腦是一個(gè)非常獨(dú)特的物體：它是書寫工具、數(shù)位編輯工具和記錄工具，具有變色龍般的本性，但直到iMac出現(xiàn)，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失靈魂。而iMac卻是一臺(tái)讓人忍不住要去撫摸的、充滿靈性的機(jī)器。

¤ 最佳客戶服務(wù)

世界一流的客戶服務(wù)能夠把你同競(jìng)爭者區(qū)分開來。這是一個(gè)簡單而深刻的商業(yè)真理，但很少有公司能夠?qū)嵺`。在?客戶提供服務(wù)方面，總是有大量的事情可以做。

¤ 最廣泛的選擇

例如，亞馬遜網(wǎng)上書店在賣書時(shí)就是這樣宣稱的。

¤ 最好的保障

讓你的客戶認(rèn)識(shí)到你的保障是無條件的。讓他們清楚和你打交道他們永遠(yuǎn)不會(huì)吃虧。例如，“不滿意就退還”是國美電器打出的一個(gè)旗號(hào)。如果沒有質(zhì)量問題，其他的商家一般是不給消費(fèi)者退換貨物的。國美鄭重向消費(fèi)者承諾，只要消費(fèi)者對(duì)所購買的商品不滿意，哪怕是對(duì)?色不滿意，7天之內(nèi)包退，30天之內(nèi)包換。

發(fā)現(xiàn)自己的USP

很多廠家聲嘶力竭地要求顧客“買我們的産品吧”，聲稱自己的産品“是真正一流的”，這都表明它們沒有體會(huì)到USP的價(jià)值。除非人們能夠意識(shí)到廠家的産品給他們帶來的益處，否則他們會(huì)完全無視這些産品的存在。

USP之所以有奇效，是源於認(rèn)知行?的一個(gè)簡單事實(shí)：在廣告如潮水涌來的今天，人類大腦對(duì)資訊的處理方式是，選擇相信某個(gè)說法，然後把這個(gè)信念一直保持下去，直到被強(qiáng)制性地改變。

倉促的判斷變成了永久的信念，因?改變既有想法既不舒服也不容易。大腦傾向於把那些同原有信念不符的資訊過濾掉。這種頭腦的“固化”解釋了?什麼USP是一種有效策略。

所以，投入時(shí)間和精力開發(fā)精準(zhǔn)有力的USP，對(duì)你的企業(yè)會(huì)大有裨益。在發(fā)現(xiàn)自己的USP之前，先回答三個(gè)問題：

你提出的主張對(duì)消費(fèi)者有什麼獨(dú)到的好處，這一主張的基礎(chǔ)是什麼？

你提供的好處對(duì)何種目標(biāo)市場(chǎng)具備強(qiáng)大的吸引力？

在你希望達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)上，你的競(jìng)爭對(duì)手曾經(jīng)宣揚(yáng)過什麼樣的USP？

創(chuàng)造一個(gè)USP意味著你得平衡上述要素。首先，尋找和定義你的獨(dú)到的好處：在消費(fèi)者的購買發(fā)生之前，必須?T動(dòng)一個(gè)轉(zhuǎn)變過程，即把功能轉(zhuǎn)變成好處。功能是設(shè)計(jì)任何産品或服務(wù)都必不可少的東西，而好處指的是消費(fèi)者能夠從功能當(dāng)中得到的東西。功能可能是實(shí)用的，但它自身并不具備吸引力。使功能轉(zhuǎn)變成好處，意味著找到某一問題的解決辦法，某一愿望的實(shí)現(xiàn)方式。

其次，欲了解什麼東西對(duì)你的目標(biāo)客戶具備異乎尋常的吸引力，你必須懂得消費(fèi)者最看重什麼。研究他們的購物習(xí)慣，探求他們是如何作出購買決定的，這樣你才能夠把自己所宣揚(yáng)的好處同客戶關(guān)心的課題聯(lián)系起來。

在分析競(jìng)爭對(duì)手時(shí)必須認(rèn)清，向一個(gè)已經(jīng)牢固地占領(lǐng)了某個(gè)市場(chǎng)陣地的對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)，可能需要打一場(chǎng)昂貴的戰(zhàn)役。這同我們上面所說的心理“固化”有關(guān)。在你洞察了競(jìng)爭對(duì)手的定位之後，你可以避免直接交鋒，而是另辟蹊徑，在自己獨(dú)有的園地上耕耘得更好。

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