正確處理基金營銷中的兩個(gè)關(guān)系


開放式基金營銷就是向市場宣傳基金管理公司的投資理念，展現(xiàn)基金管理公司的業(yè)績，介紹基金的運(yùn)作機(jī)制等知識(shí)，目的在於喚起市場認(rèn)購基金的欲望，獲得市場資金的信任，培養(yǎng)基金持有人的忠誠度。這是開放式基金不同於封閉式基金的地方，也是開放式基金的挑戰(zhàn)性之所在。開放式基金成功營銷的目標(biāo)是：基金持有人能夠成?基金管理公司的忠實(shí)客戶，不僅分享基金管理公司的經(jīng)營成果，而且能夠理解基金管理公司暫時(shí)的經(jīng)營困難，保證基金規(guī)模的穩(wěn)定性。目前，開放式基金的營銷應(yīng)該處理好以下兩個(gè)關(guān)系：

産品營銷和關(guān)系營銷

産品營銷是基於基金産品本身的營銷，通過市場教育來樹立基金管理公司的品牌和營銷策略?；饦I(yè)是智慧含量很高的行業(yè)，不僅包括基金管理公司資産管理的智慧，也包括在市場中的營銷智慧。關(guān)系營銷是指延用人脈關(guān)系的營銷方式，往往依靠公司以往形成的人際關(guān)系或營銷人員親朋好友的社會(huì)關(guān)系，將保險(xiǎn)公司等作?目標(biāo)客戶。從世界基金發(fā)展史及我國基金業(yè)産業(yè)化發(fā)展的方向來看，産品營銷是基金業(yè)營銷的必然選擇，關(guān)系營銷只能是戰(zhàn)術(shù)性的，是産品營銷的補(bǔ)充。

關(guān)系營銷能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)基金的募集目標(biāo)，但是，這部分營銷的維護(hù)成本比較高，穩(wěn)定性較差，基金發(fā)行結(jié)束後的巨額贖回就是例證。目前，各基金管理公司存在重視關(guān)系營銷，輕視産品營銷的現(xiàn)象，甚至在營銷人員的選擇上，也傾向於選用一些具有一定社會(huì)背景的員工。美國共同基金的發(fā)展對(duì)於我國開放式基金的營銷具有一定的?T示。2002年底，約有9490萬人個(gè)人投資者持有共同基金，共同基金在美國家庭金融資産中的比例自1980年的5.7％上升到2001年的52％。而我國所有開放式基金注冊客戶不足200萬，既說明目前基金營銷的難度之大，也說明以後可開拓的空間之大。

在我國，開放式基金是一個(gè)專業(yè)化程度較高的投資工具，正在?投資者認(rèn)識(shí)。在這個(gè)過程中，需要基金管理公司的引導(dǎo)和教育。沒有市場培育工作就不會(huì)得到市場的認(rèn)可，通過介紹基金的有關(guān)知識(shí)、先進(jìn)的投資理念、我國及世界資本市場的發(fā)展史等等，要使投資者明白如下道理：1、中國資本市場已經(jīng)告別了暴利與投機(jī)時(shí)代，即將進(jìn)入健康的投資時(shí)代；2、機(jī)構(gòu)投資者是證券市場的穩(wěn)定器，發(fā)展機(jī)構(gòu)投資者是我國目前的政策選擇；3、選擇證券投資基金是大勢所趨，證券市場已從資金博弈型向機(jī)構(gòu)博弈型的轉(zhuǎn)變不可避免；4、證券投資基金是理想的個(gè)人理財(cái)工具，收益率較高，而個(gè)人投資者在收集資訊、把握行情及資金實(shí)力等方面有先天劣勢，自我保護(hù)能力不足，這決定了他們的投資結(jié)果必然是虧多蠃少，這是多年來的實(shí)踐所證明了的；5、應(yīng)改變國人固有的“寧信己、不信人”的保守傳統(tǒng)觀念。這些道理，是基金進(jìn)行産品營銷的基礎(chǔ)，同時(shí)隨著市場的成熟，産品營銷的策略也應(yīng)不斷升化，由通俗走向?qū)I(yè)。

代銷和直銷

我國開放式基金的主要代銷渠道有商業(yè)銀行和證券公司；而直銷的物件往往集中於保險(xiǎn)公司、財(cái)務(wù)公司等機(jī)構(gòu)，有的公司直銷量甚至超過代銷量，與成熟市場的情況不同。有資料顯示：在香港，基金産品的代銷占92％，主要通過銀行及證券公司、保險(xiǎn)公司及投資顧問銷售，直銷只有8％。新加坡基金銷售也是以銀行?主，德國的開放式基金銷售和贖回都由商業(yè)銀行負(fù)責(zé)。

目前，商業(yè)銀行代銷開放式基金在很大程度上不是市場化行?。通常是由基金管理公司和代銷銀行總行協(xié)商代銷量，然後商業(yè)銀行總行將這一代銷量分解給各級(jí)分支機(jī)構(gòu)，分支機(jī)構(gòu)一般沒有超額完成的動(dòng)力，完成所分配的代銷任務(wù)即可，這有悖於開放式基金産品的市場化本質(zhì)。如何提高商業(yè)銀行代銷開放式基金的市場化程度，提高代銷效率，是銀行和基金管理公司共同的任務(wù)。而隨著基金市場的成熟和規(guī)范以及保險(xiǎn)資金直接入市步伐的加快，面向保險(xiǎn)公司等大型機(jī)構(gòu)的直銷量占比將逐步減少，而個(gè)人投資者認(rèn)購開放式基金的比例則將同步擴(kuò)大，這一方面是基金管理公司培育市場的結(jié)果，另一方面是對(duì)各基金管理公司倚重機(jī)構(gòu)投資者擴(kuò)大規(guī)模思路的糾正，是基金理念的必然回歸。

商業(yè)銀行代銷開放式基金的優(yōu)勢在於銀行所擁有的客戶資源資訊和資金資訊，這一優(yōu)勢是基金管理公司無法比擬的?；鸸芾砉纠蒙虡I(yè)銀行代銷基金的核心是借鑒銀行的客戶營銷、管理及售後服務(wù)機(jī)制，宣傳基金管理公司的産品、投資理念，通過對(duì)市場的培育，挖掘銀行客戶資源，分析客戶資訊及資金資訊，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)潛在的基金持有人，吸引客戶資金，擴(kuò)大基金份額，?基金管理公司在産品設(shè)計(jì)、營銷策劃及客戶管理體系建設(shè)等提供決策支援。

利益驅(qū)動(dòng)往往是市場競爭的根本動(dòng)力。如何設(shè)計(jì)新的商業(yè)銀行代銷開放式基金的利益分配模式，建立代銷機(jī)構(gòu)與基金管理公司的雙蠃格局，提高商業(yè)銀行代銷的積極性及市場化程度，是各家基金管理公司不得不重新考慮的問題。良好的開放式基金代銷激勵(lì)機(jī)制要求充分考慮基層代銷機(jī)構(gòu)及客戶經(jīng)理的利益，相信這種機(jī)制一旦建立，商業(yè)銀行，特別是基層行代銷開放式基金的積極性和代銷能力將大?釋放。

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