商業(yè)渠道在目前的環(huán)境下，競爭性帶來的問題已經(jīng)出現(xiàn)，由于靠代理與買斷關(guān)系出現(xiàn)的產(chǎn)品市場競爭，總是感到這個中間環(huán)節(jié)會出現(xiàn)系列問題，現(xiàn)在處于結(jié)構(gòu)性的矛盾與暴露出來的市場競爭尷尬，是商貿(mào)渠道必須面對的事情，近期對醫(yī)藥商貿(mào)渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)性問題作了分析，具體出現(xiàn)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)需要直接面對。

　　商業(yè)渠道是廠家合作的重要堡壘，尤其是一些沒有自己經(jīng)營或者開拓市場能力的企業(yè)，均會利用商業(yè)渠道的區(qū)域優(yōu)勢進行產(chǎn)品委托銷售，合作的模式與方式也是多種多樣，生產(chǎn)后銷售的環(huán)節(jié)中，這根鏈條的關(guān)系具有非常的敏感性，廠家在選擇中間這個環(huán)節(jié)中，有許多特定的要求，這些要求是商貿(mào)渠道必須擁有的，否則廠家很難將產(chǎn)品交給沒有專業(yè)資質(zhì)的中間渠道的。暫時不表述廠家的要求，單就現(xiàn)在已經(jīng)在做中間商的一些專業(yè)渠道，面臨市場轉(zhuǎn)折與快速轉(zhuǎn)變的角色下，如何應(yīng)對激烈競爭后產(chǎn)生的巨大市場恐懼感，在內(nèi)部問題與市場問題互相交叉的情況下，需要有一個真正意義上的認識。

環(huán)境能夠改變一種力量，就是在什么情況下做出什么樣的反應(yīng)，而這種力量的變化是需要具備一定的基礎(chǔ)的，流通領(lǐng)域需要的基礎(chǔ)力量是有一個健康的核心流通機制，建立需要符合市場的多種應(yīng)變能力，切實成就流通的便利、快捷、高效與完善的基層網(wǎng)絡(luò)，所以適應(yīng)一種環(huán)境的變化與多種因素互相鉗制的，醫(yī)藥領(lǐng)域的流通渠道同樣如此，作為大客戶時代與小客戶不斷壯大的情況下，任何一個流通的渠道必須面對實際的需要。

　　有一種現(xiàn)象，就是在經(jīng)濟比較發(fā)達的區(qū)域，由于本身受到的資源性問題，靠企業(yè)的自行推廣的現(xiàn)象并不多，多數(shù)是靠一些商貿(mào)連鎖渠道進行市場化運作的，因而造就許多這樣的流通渠道在負責(zé)做一塊區(qū)域的代理或者直接銷售，實際上經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域由于競爭的關(guān)系，靠代理銷售的商貿(mào)渠道日益突現(xiàn)出一些銷售模式上的老化與推廣上的遲緩，已經(jīng)影響到廠方的高度關(guān)注，大部分企業(yè)在有自主產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品上采取自主銷售的方針，而將一些混合性產(chǎn)品進行招商處理，所以真正代理制下的商貿(mào)渠道已經(jīng)發(fā)現(xiàn)渠道內(nèi)的優(yōu)勢產(chǎn)品越來越少，也就是靠產(chǎn)品優(yōu)勢拉動市場的機會將越來越窄。實際上分析原因，這些都是渠道發(fā)生的一系列變化所導(dǎo)致的競爭性問題，主要表現(xiàn)有以下三幾個方面。

　　一、 內(nèi)部力量的轉(zhuǎn)型急待解決

　　對于渠道內(nèi)部的問題，有許多專家主要關(guān)注在管理與發(fā)展的思路上，實際上許多渠道在建立之處是一個簡單的個體，并沒有相關(guān)的群體戰(zhàn)略思路，所以隨著市場發(fā)展與規(guī)模的逐漸擴大，事實上已經(jīng)不能夠再作更大的發(fā)展，何況競爭呢？擺在商貿(mào)渠道的關(guān)鍵性問題到不是渠道上的一些管理方法，而是渠道內(nèi)部的相應(yīng)市場機構(gòu)的轉(zhuǎn)型，從我們知道的大部分渠道管理只是重視在銷售與采購上面，特別是采購上，關(guān)注的比較多，當(dāng)然這就是商貿(mào)渠道決定的因素，一般來講，渠道自己做銷售的幅度并不是最大的，而是靠批零關(guān)系，所以決定了渠道的性質(zhì)是需要做價格為主導(dǎo)的經(jīng)營的，然后，隨著這樣的經(jīng)營已經(jīng)在市場發(fā)展中遇到許多的困難，渠道需要解決的問題也日益突出，關(guān)鍵性的機制沒有理順，可以想到，在需要轉(zhuǎn)變角色的時候會出現(xiàn)許多問題與困惑。

　　現(xiàn)在渠道的問題與困惑是需要如何面對市場日益的競爭，以及如何在批零與銷售上共同發(fā)展，苦于沒有可以自由發(fā)揮的動力系統(tǒng)，而模仿也成為一道難題的時候，就越發(fā)感覺對于企業(yè)發(fā)展的瓶頸在日漸縮小，日而轉(zhuǎn)向困難，這也是許多渠道中所表現(xiàn)的難點，我們看到企業(yè)需要轉(zhuǎn)型必須要有強大的市場基礎(chǔ)作為保證，而渠道的根本就是缺少這樣的保證，因為產(chǎn)品所擁有的是一個區(qū)域時間權(quán)，所謂的市場推廣權(quán)也是自己沒有的，如果仍然依靠的是僅有的一些連鎖門市，那么任何廠家將會考慮合作在這樣一個競爭條件下的變化了，如何面臨如此局面，渠道的發(fā)展與生存的要素到底是什么？已經(jīng)非常明顯，就是要從被動中走出來，在定位商業(yè)流通上需要革新，而不僅僅是作為一種單純的代理機制，需要從內(nèi)部的力量加以調(diào)整，從而轉(zhuǎn)變現(xiàn)有環(huán)境的變化，也可以在沒有把握的情況下，進行觀望，然后內(nèi)部的力量變革是非常關(guān)鍵了，必須要把銷售與批發(fā)提升，就要在策劃與管理上有一個領(lǐng)頭的機構(gòu)，就近段時間的了解，關(guān)于流通商貿(mào)中，區(qū)域渠道企業(yè)均沒有發(fā)現(xiàn)有一個專業(yè)的策劃營銷機構(gòu)，用來培養(yǎng)與規(guī)劃市場，用來專營與提升戰(zhàn)略的方向性機構(gòu)設(shè)置，而多數(shù)是一些銷售部門，與一些主要領(lǐng)導(dǎo)人員的思考來決斷企業(yè)的發(fā)展與調(diào)整，當(dāng)然企業(yè)在初期可能不需要有比較強大的機構(gòu)來加以引導(dǎo)，主要以負責(zé)制的方法，每年調(diào)整銷售目標或者贏利目標來統(tǒng)籌，缺少渠道所應(yīng)該有的“內(nèi)臟”，所以建議渠道建立體制構(gòu)架已經(jīng)十分緊迫了。

　二、 零售搶奪造成市場利潤畏縮

　　現(xiàn)在許多渠道也在經(jīng)營零售業(yè)，尤其是一些比較小的渠道，但是日子不好過，主要擔(dān)心是：

　　一是超市賣場的直接競爭，低價位仍然是作為主要的對象，方便型消費在主導(dǎo)的情況下，消費觀念的進一步轉(zhuǎn)化，是非常現(xiàn)實的，何況超市可以開始醫(yī)藥零售柜臺是一個現(xiàn)實的壓力；

　　二是利潤越來越小，醫(yī)療改革的重點涉及價格杠桿越來越明顯，打出的平價銷售與零差價銷售比比皆是，零售與批發(fā)之間的透明化程度日趨健康；

　　三是連鎖企業(yè)地域打破后的大舉進入，異地銷售可以準入，使得渠道的專業(yè)發(fā)揮遭受極大的挑戰(zhàn)，靠地理與區(qū)域優(yōu)勢的作用正在淡化，怎么應(yīng)對？已經(jīng)是許多渠道發(fā)展的重要研判了，消費導(dǎo)向又一次遭遇新的看點，實際上就是在渠道與零售上面臨新的競爭壓力；

　　四是行業(yè)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)新的零售問題，行業(yè)轉(zhuǎn)型在市場上比較明顯，gsp的制約確實帶來新的作用，讓零散的銷售網(wǎng)絡(luò)得到規(guī)范，但是互相的掛靠與建立在緊錢交易上，根本的發(fā)展還是弊病較多；

　　五是自主經(jīng)營與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的矛盾日益突出，好產(chǎn)品上市運作的機會越來越少，現(xiàn)在的企業(yè)在招尚上的條件與實際的條件出現(xiàn)誤差是比較大的，對于招商出現(xiàn)的不景氣現(xiàn)象，正在蔓延到渠道對于產(chǎn)品后續(xù)的疑問，如何才能夠不斷從產(chǎn)品的陷阱中走出來，好產(chǎn)品企業(yè)自主經(jīng)營與渠道經(jīng)營的問題也是比較敏感了；

　　六是自身管理缺少經(jīng)驗而無法競爭，渠道內(nèi)部管理的粗礦型，是競爭后面必須要解決的問題，對于一些有實力有管理能力的大型公司逐步滲透的情況下，改革內(nèi)部管理體系正在轉(zhuǎn)化成為一種商業(yè)新的競爭局面，管理出效益在渠道中還要兼顧競爭的管理水平與方式，真要“耳聽六路，眼盯八方”了；

　　七是將被兼并與淘汰的危險，這樣的危險并不是沒有，在剛剛一輪的掛靠與兼并的浪潮過后，就是要考驗自身的運作，給了田地后的耕耘，著重在與選擇什么樣的經(jīng)營思路，并且有快速的反應(yīng)機制；

　　八是目標銷售的風(fēng)險在日益加大，一個產(chǎn)品或者一種產(chǎn)品的經(jīng)營在渠道中有著許多的變數(shù)，有些靠產(chǎn)品本身與廠方的支持而快速驅(qū)動的，風(fēng)險較小，但是大部分在經(jīng)營當(dāng)中，風(fēng)險是平等的，主要看利益的驅(qū)動點在哪一方，如果不考慮市場因素，單從經(jīng)營方面看，銷售目標的經(jīng)營在互相的成本制約中，如果需要轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險，就需要有嚴密的經(jīng)營保護體系，這也是規(guī)避風(fēng)險的基礎(chǔ)。

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　　隨著零售競爭出現(xiàn)的反復(fù)不穩(wěn)定情況，現(xiàn)在渠道在經(jīng)營上的主要策略是占住地盤，讓外來競爭者的壓力加大，同時建立互相的區(qū)域渠道保護體系，逐步加強自身的經(jīng)營實體，慢慢走出去的方針，但是在家門口要想守住陣地，也不是那么簡單的，隨著醫(yī)療體系的快速轉(zhuǎn)化，行業(yè)渠道將被迅速分散，靠保護是行不通了，為此如何建立現(xiàn)有渠道優(yōu)勢，加強零售的爭奪，已經(jīng)是箭在弦上了。

　　三、 代理制出現(xiàn)區(qū)域壟斷后遺癥

　　代理制是任何商業(yè)渠道所必須走的路，隨著代理制的日漸成熟，代理制的后遺癥也顯得非常醒目，渠道之間為找尋互相之間的空隙而發(fā)生商業(yè)競爭的局面正在展開，甚至廠家也加入這樣一種競爭的場面當(dāng)中來，可以說，目前渠道的區(qū)域代理后面的壟斷有著許多要彌補的地方，如果誰的后遺癥沒有完全加以改進，將面臨新的壓力。

　　我們關(guān)注的后遺癥主要表現(xiàn)有：

　　a、 區(qū)域大小與效益矛盾嗎，多大的區(qū)域才算是自己的？

　　渠道的區(qū)域優(yōu)勢到底有多大？許多渠道非常愿意做總經(jīng)銷，以為那樣產(chǎn)品利益就可以在最大化中加以體現(xiàn)，其實區(qū)域大小與利益大小是互相的，什么樣的渠道可以管理到多大的區(qū)域，已經(jīng)是非常顯現(xiàn)實了，我們預(yù)測如果做地區(qū)的可以以百萬來計算，那么其成本也是較小的，可以十幾萬加以完成，如果做省區(qū)的可以以千萬來計算，那么成本的起價也要在百萬，這當(dāng)中區(qū)域是自己無法控制到的，就需要有相對的經(jīng)營謀略，區(qū)域大小承載力是與經(jīng)營的方式、產(chǎn)品、利益等相關(guān)的，有些在自己力所能及的范圍內(nèi)加以運做是比較符合客觀的，反之將對產(chǎn)品不利，對廠家合作不利，對經(jīng)營渠道企業(yè)不利。

　　b、 區(qū)域控制力的手多長才夠力？怎么理解控制力？

　　在控制上，許多渠道發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售是無法估量的，有些是能夠超出預(yù)期范疇的，因此在做渠道銷售與網(wǎng)絡(luò)編制時盡量做的比較寬，在引進產(chǎn)品的時候，區(qū)域范圍要求盡量也寬些，所以發(fā)現(xiàn)的問題是還沒有完全準備好，就大量引進產(chǎn)品，控制市場銷售的手出現(xiàn)偏差，結(jié)果是進去容易撤離難的局面。怎么理解控制力，就市場而言就是有多寬的肩挑多重的活，在沒有了解到產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)與規(guī)模的時候，需要對自己能夠控制的區(qū)域有一個比較，什么樣的區(qū)域能夠有把握加以控制，而沒有的就可以放棄，不要以為放棄了許多區(qū)域就看作是放棄了許多機會，這樣的觀點可能會有許多后遺癥。

　　c、 走出去現(xiàn)象的出現(xiàn)是否可以跟進？

　　渠道尋求發(fā)展的目標性問題也十分突出，現(xiàn)在許多商業(yè)渠道把目標盯在了外埠市場上，尤其是一些零售上面，許多渠道在傳統(tǒng)經(jīng)營上靠地域優(yōu)勢做批發(fā)比較好，由于對市場的理解看到別的企業(yè)進軍零售，所以也跟進，導(dǎo)致失敗的案例也較多，醫(yī)藥企業(yè)的平價連鎖就是榜樣。在渠道本身來看發(fā)展外埠市場也是一個非常好的機會，又具有渠道運作的經(jīng)驗，所以在快速推進當(dāng)中，缺少對市場需求的基本理解，結(jié)果是盲目的發(fā)展，后出現(xiàn)滑坡的情況。

　　d、 誰來證實零售 批發(fā)與利潤的矛盾空間？

　　零售的利潤一定是比批發(fā)來的快嗎？渠道在經(jīng)營當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，零售與渠道是互相不同的利潤來源，而兩者的關(guān)聯(lián)就是一根鏈條的關(guān)系，沒有實質(zhì)的利潤可比性，在管理與操作當(dāng)中，渠道的優(yōu)勢最大化還是利用渠道的關(guān)系，做好渠道內(nèi)部的批零生意，如果要想在零售當(dāng)中也占有一定的位置，仍然需要對企業(yè)重新定位，做好兩手準備，而非混在一起運做。

　　代理制出現(xiàn)后的一些市場與經(jīng)營問題，在市場已經(jīng)放開的情況下，需要革新代理后面的種種隱患，做批發(fā) 做零售可以互相遞進的，關(guān)鍵是需要有不同的管理與營銷理念。

　　商業(yè)渠道遭遇的尷尬歸結(jié)起來就是如何審視內(nèi)部與外部的競爭問題，渠道只是一個階梯，這個階梯要想轉(zhuǎn)型，在自身的結(jié)構(gòu)上就需要有所變化，而非是一種嫁接原理，所以就目前渠道的發(fā)展看，走出去需要謹慎，沒有走出去需要堅固防線，兩條腿走路是一個希望，但希望總是在比較有利的地形下才能成功。

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