品牌戰(zhàn)略關系到一個企業(yè)的興衰成敗和長遠發(fā)展，其規(guī)劃和實施都必然是經(jīng)過深思熟慮的。那么，在一個企業(yè)漫長的發(fā)展歷史中，到底是要保持品牌戰(zhàn)略的一貫性和穩(wěn)定性，還是應該隨著時代的變化不時增添新的內容？其實，這并不矛盾，品牌專家告訴我們：“變”與“不變”都是品牌戰(zhàn)略的重要內涵。

光陰流轉 承諾不變


對于一艘盲目航行的船來說，任何方向的風都是逆風。如果缺乏一個品牌整體運作的長遠思路，今天往東，明天往西，就會導致企業(yè)經(jīng)營混亂無序。因此，必須維持品牌的穩(wěn)定性，這就是品牌戰(zhàn)略的“不變”。


“不變”的是品牌的承諾，這是一個品牌的精髓所在，也是維持用戶忠誠度的關鍵。品牌承諾的不僅是具體的產(chǎn)品和服務，還是一種品質、一種消費體驗。比如麥當勞對消費者的承諾不僅是美味的快餐，還有“更多選擇、更多歡笑”。一個穩(wěn)定的品牌甚至在企業(yè)產(chǎn)品和服務的內容發(fā)生變化的時候仍然可以保持承諾“不變”。英國著名的大眾消費公司維珍集團就是一個最好的例子，該集團的業(yè)務涉及金融、航空、零售、娛樂、軟飲料、鐵路、服裝等多個商業(yè)領域，并且還在向電信等行業(yè)拓展。而不管擴張到哪個領域，該集團的“維珍”品牌都保持不變。在大多數(shù)英國消費者眼里，“維珍”已經(jīng)成了品質、價值、創(chuàng)新、娛樂、挑戰(zhàn)的代名詞，這就是該品牌不變的承諾。有人曾經(jīng)評論說20世紀后25年最具活力和創(chuàng)造性的全球性品牌非“維珍”莫屬。


一個強大的品牌是對消費者最有力的號召，通常情況下，各國的主體電信企業(yè)都是有著悠久歷史的運營商，在公眾心目中樹立了一種不可替代的權威形象，這些運營商承諾的首先是優(yōu)秀的通信質量、穩(wěn)定可靠的服務、不斷創(chuàng)新的業(yè)務……這樣的品牌屬性對運營商來說是一筆與生俱來的寶貴財富。

審時度勢 變革永續(xù)


然而，雖然對那些經(jīng)營穩(wěn)定的企業(yè)來說，品牌是最重要的無形資產(chǎn)，但這并不意味著要放棄升級品牌以避免落伍的努力。為了符合時代的節(jié)拍，為了適應改革的需要，在維持主要的品牌因素的前提下變換企業(yè)形象，充實品牌內涵，將使企業(yè)時時刻刻充滿生機和新意，這就是品牌戰(zhàn)略的“多變”。


根據(jù)企業(yè)性質、產(chǎn)品服務種類、目標市場等因素的不同，品牌戰(zhàn)略呈現(xiàn)出豐富多彩的特色。有的企業(yè)同時經(jīng)營著兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，稱為多品牌戰(zhàn)略，如寶潔公司同時擁有“飄柔”、“海飛絲”、“汰漬”、“舒膚佳”等數(shù)十個品牌；有的企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌，稱為單一品牌戰(zhàn)略，例如佳能公司的照相機、復印機、打印機都用“佳能”品牌；有的企業(yè)以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋系列產(chǎn)品，同時又給每一產(chǎn)品起一個生動的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象，例如美的空調的“冷靜星”、“智能星”、“健康星”品牌；還有諸如芯片制造商英特爾公司與計算機制造商的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略以及品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等。


在電信業(yè)一百多年的歷史中，有很長一段時間只有單一的電話業(yè)務，運營商的名字就是全部的品牌，公司無須再去考慮品牌細分等復雜的問題。但是，隨著業(yè)務的發(fā)展和變遷，隨著市場的擴大和國際化趨勢的日益體現(xiàn)，電信運營商的品牌戰(zhàn)略也日益變得豐富而細膩。


一些運營商隨著改革的進程不斷給原有品牌注入新的內涵。以美國AT＆T公司為例，該公司的歷史可以追溯到1875年亞歷山大•貝爾發(fā)明電話之時。在一百多年的時光長河中，AT＆T歷經(jīng)數(shù)次大規(guī)模的改革，隨著企業(yè)業(yè)務經(jīng)過一個發(fā)展—壟斷—拆分—發(fā)展—壯大—拆分的過程，公司的標志也每過幾年就會稍作變化以保持新意。正因為如此，屢經(jīng)磨難的AT＆T品牌不但沒有散落在歷史的塵埃里，反而歷久彌新、歷久彌堅，無論是在美國消費者的心目中，還是在全世界的同行眼里，都代表著信譽，代表著強盛，如一顆璀璨的鉆石在世界電信業(yè)的發(fā)展進程中熠熠生輝。


一些運營商在業(yè)務革新后及時地推出了全新的品牌戰(zhàn)略。如法國電信公司。1999年，法國電信CEO米歇爾•波恩為改變公司長久以來業(yè)務單調，行動遲緩的形象，痛下決心，制訂了移動通信、互聯(lián)網(wǎng)和國際化三個發(fā)展方向。為配合這次重大改革，2000年2月29日，法國電信推出了包括新logo和一系列視覺形象在內的嶄新的品牌體系。新的logo是一個鮮艷的橙色“＆”符號，在英語里代表著“and（和、與）”的含義。法國電信希望借此樹立一個全新的形象。那就是在一個被互聯(lián)網(wǎng)和移動新技術推動的競爭時代里，成為一個不斷革新的，為用戶提供優(yōu)質服務的綜合性國際電信運營商。在新品牌戰(zhàn)略的推動下，今天的法國電信已跨入全球最大的電信公司的行列，其移動通信子公司Orange、互聯(lián)網(wǎng)子公司W(wǎng)anadoo都在歐洲排名第二，商業(yè)服務子公司Equant世界排名第一。


一些運營商在對客戶群進行認真研究后進行了品牌細分，為不同的客戶提供不同的服務，收到了奇效。例如韓國SK電訊在基本的SK大品牌下創(chuàng)造了各種分品牌，分別針對某一個用戶群，該公司對用戶市場的細分已經(jīng)精確到了每隔五歲左右就有一個年齡段，對于13～18歲的初級用戶有“ting”，重在培養(yǎng)對品牌的認知；對19～24歲在大學期間，或者剛剛進入社會的年輕人有“TTL”；對比較成熟的25～35歲的職業(yè)人士有“UTO”；高端用戶有“leadersclub”。這樣，SK電訊的每個品牌都對應了不同消費群的心理特征，滿足了他們的不同喜好。


“不變的承諾”與“多變的策略”既體現(xiàn)了品牌的穩(wěn)定性，又顯示出品牌戰(zhàn)略的靈活性。需要注意的是，雖然品牌戰(zhàn)略的形式各自不同，但對于一個擁有眾多分支機構的大型企業(yè)來說，無論采取何種品牌戰(zhàn)略，都必須強化集團運作意識，必須有統(tǒng)一的策劃和管理。正如中國電信總經(jīng)理周德強在鄂湘川調研時所強調的：“強化中國電信品牌，要圍繞集團的戰(zhàn)略部署開展工作，統(tǒng)一戰(zhàn)略、統(tǒng)一理念、統(tǒng)一品牌，不能各行其是、各搞一套。”


總之，建立品牌絕非朝夕之功，只有把這項復雜而浩大的系統(tǒng)工程放在集團戰(zhàn)略發(fā)展的高度，才能創(chuàng)造出世界知名的品牌，從根本上提高企業(yè)的綜合競爭實力。

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