向營銷投資要效益
作者:王先琳 218
在一個(gè)趨于分散的營銷環(huán)境里,營銷者需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷方案,拋棄從廣告黃金時(shí)代沿襲下來的思維方式和行為,不再將營銷視為“支出”,而是將營銷作為一種真正的投資。換句話說,必須提高營銷的投資回報(bào) (ROI)。使用和其它職能部門對待投資相同的原則,首席營銷官就能更好地使?fàn)I銷目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)保持一致,充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功,更準(zhǔn)確地鎖定消費(fèi)者和媒體渠道以產(chǎn)生最大最快的回報(bào),更謹(jǐn)慎地控制風(fēng)險(xiǎn),以及更密切地追蹤營銷回報(bào)。簡言之,首席營銷官可以通過審慎而系統(tǒng)地對營銷運(yùn)用投資的基本原則,迎接所面臨的各種復(fù)雜挑戰(zhàn)。
投資回報(bào)難題源于上世紀(jì)六、七十年代大眾廣告的黃金時(shí)期。當(dāng)時(shí)的營銷者所制定的種種法則直到現(xiàn)在還深深地影響著許多營銷投資或營銷支出。當(dāng)電視一統(tǒng)天下時(shí),營銷者和廣告公司理所當(dāng)然地將目光集中在收看最受歡迎節(jié)目的龐大受眾群。但電視以外的其他媒體營銷計(jì)劃獲得的重視不多。黃金時(shí)代的營銷者常常依靠隔日記憶調(diào)查等手段來跟蹤廣告,將調(diào)查結(jié)果與內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較,以此來評估廣告的效果。后來,人們才發(fā)現(xiàn)記憶并非衡量創(chuàng)意效果的最佳標(biāo)準(zhǔn),于是,一些領(lǐng)先企業(yè)制定了更繁瑣復(fù)雜的測試體系,如受眾響應(yīng)體系 (ARS) ,這是一種確定與競爭對手相比,新信息說服力的方法。同時(shí),更精確的覆蓋率及頻率評估方法也使媒體支出決策得以在掌握更多信息的情況下做出。
在一個(gè)受眾基本處于被動(dòng)狀態(tài)、信息能夠被有效傳達(dá)、有足夠增長空間、消費(fèi)者行為一致以及能充分了解競爭狀況的世界里,這種在廣告黃金時(shí)代所得到完善的營銷模式曾經(jīng)非常有效:確定優(yōu)先次序,控制好風(fēng)險(xiǎn),然后衡量營銷支出對消費(fèi)者觀念的影響。
營銷者現(xiàn)在應(yīng)該就如何運(yùn)用投資原則達(dá)成共識,如明確投資目標(biāo)、尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)、控制風(fēng)險(xiǎn)和跟蹤回報(bào)率等,這些投資原則早已經(jīng)在企業(yè)的其他部門廣泛使用。在受眾和媒體都分散的情況下,將這些投資管理原則應(yīng)用在營銷職能上,可以讓大家對企業(yè)的營銷總支出有一個(gè)清晰連貫的總體思路。遵循這些原則還可以幫助營銷者在投資回報(bào)最高的經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)上做出具體的干預(yù),從而減輕分散環(huán)境的稀釋作用。聰明的營銷者不會(huì)盲目地照搬這些原則,而是根據(jù)營銷工作的需要來巧妙運(yùn)用這些原則。營銷投資應(yīng)從同樣的問題開始?;卮疬@些問題有助于使?fàn)I銷者的目標(biāo)與企業(yè)整體目標(biāo)協(xié)調(diào)一致,當(dāng)營銷需要和更廣泛的經(jīng)營目標(biāo)重新建立聯(lián)系時(shí),這種協(xié)調(diào)一致顯得尤為重要。如果企業(yè)需要通過連帶業(yè)務(wù)的增長來實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo),則營銷必須促使更多的人接受企業(yè)品牌并將這種業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性拓展到范圍更大的產(chǎn)品系列中。
為解決對不同品牌、不同媒體渠道、不同時(shí)間跨度、不同成功標(biāo)準(zhǔn)的若干投資進(jìn)行優(yōu)化這一日益尖銳的問題,必須區(qū)分針對不同細(xì)分市場和不同媒體渠道的“維持型”和“增長型”目標(biāo)。“維持型”營銷投資是指企業(yè)為保持市場競爭地位所需要的最低營銷支出。在確定“維持型”營銷支出的適當(dāng)水平時(shí),可考慮競爭對手的支出水平、S 曲線分析和采購周期。“增長型”營銷投資是指企業(yè)為提高某品牌市場占有率、驅(qū)動(dòng)增量消費(fèi)或吸引新顧客使用某類產(chǎn)品所需要的營銷支出。雖然這兩類投資區(qū)分起來也許很難,但采取這種做法時(shí)所涉及的原則通??梢源龠M(jìn)有價(jià)值的內(nèi)部對話,最終幫助首席營銷官實(shí)施經(jīng)濟(jì)規(guī)則。
隨著時(shí)間的推移,精明的營銷者逐漸能夠更好地對投資進(jìn)行分類、確定適合不同類別的適當(dāng)“維持型”營銷投資水平以及將“增長型”營銷投資分配給能夠產(chǎn)生最高回報(bào)的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)杠桿的關(guān)鍵是將資金分配給產(chǎn)生最高回報(bào)的業(yè)務(wù)。對營銷者而言,經(jīng)濟(jì)杠桿在于根據(jù)品牌最吸引人的要素來決定營銷信息和營銷支出。由此,營銷者可以更準(zhǔn)確地將信息鎖定在能提供最大及最快回報(bào)的消費(fèi)者和載體上,這在媒體渠道和細(xì)分人群激增時(shí)尤為重要。尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿可以幫助營銷者認(rèn)識到,提高品牌認(rèn)知度和提高品牌忠誠度相比有多大意義,哪些細(xì)分人群為企業(yè)帶來最大利潤、對營銷計(jì)劃的響應(yīng)程度最高,以及這些細(xì)分人群處于消費(fèi)者決策漏斗的哪個(gè)階段。
確定品牌驅(qū)動(dòng)因素,也就是影響品牌形象和消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵因素,如果能夠改進(jìn),便能增加收入和利潤。雖然大多數(shù)營銷者都知道自己品牌的驅(qū)動(dòng)因素是哪些,但很少有人真正嚴(yán)格利用這些驅(qū)動(dòng)因素來管理其多媒體營銷計(jì)劃,也很少有人評估特定驅(qū)動(dòng)因素在消費(fèi)者決策漏斗的各個(gè)階段對特定消費(fèi)群的影響。幸好有諸如結(jié)構(gòu)方程或路徑建模之類的成熟分析技術(shù),可以幫助營銷者分析營銷計(jì)劃的歷史結(jié)果,從而逐漸增強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)因素。實(shí)際上,品牌驅(qū)動(dòng)因素可以作為決定品牌的營銷媒體及信息是否有效、以及是否符合企業(yè)戰(zhàn)略的一項(xiàng)綜合指標(biāo)。
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