《大數(shù)據(jù)下的客戶關(guān)系管理》

《大數(shù)據(jù)下的客戶關(guān)系管理》
-----段方 北大博士后
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，出現(xiàn)了海量的各種數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)可以挖掘客戶關(guān)心的很多內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。本講座通過(guò)客戶關(guān)系分析管理的實(shí)際案例，介紹大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在客戶認(rèn)知、客戶細(xì)分、客戶升值、客戶離網(wǎng)等額客戶關(guān)系管理應(yīng)用內(nèi)容，并以此提升企業(yè)精細(xì)化管理等方面的管理水平。
概述
客戶是“上帝”，如何找到“上帝”？
1）上帝是什么樣子？
上帝是什么視圖？
2）客戶是什么樣子？
客戶是什么視圖？
3）提供哪些產(chǎn)品？
產(chǎn)品是什么視圖？
4）如何建立客戶和產(chǎn)品間的關(guān)系？
為合適的客戶，找到合適的產(chǎn)品
我們對(duì)自己的客戶（“上帝”）了解多少？
客戶會(huì)有什么特點(diǎn)？
客戶的基本特征（如：不同產(chǎn)品的年齡分布）
客戶的群體特征（如：不同年齡群體關(guān)注點(diǎn)有哪些？）
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找群體客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)。
客戶的交往圈子（如： 戶外旅游圈子關(guān)注哪些產(chǎn)品？）
另一個(gè)角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)的方法
營(yíng)銷(xiāo)方法論和知識(shí)庫(kù)（分析問(wèn)題的知識(shí)庫(kù)和方法樹(shù)）
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)（沒(méi)有實(shí)物的金融產(chǎn)品）
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企業(yè)管理方面的情況
及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實(shí)的情況（哪些運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)KPI？）
像人體一樣，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)病癥？（關(guān)鍵指標(biāo)KPI的波動(dòng)范圍？）
【示例】企業(yè)的數(shù)碼儀表盤(pán)，展示企業(yè)的KPI；手機(jī)彩信及時(shí)展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導(dǎo)。
客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系內(nèi)容
客戶的生命周期；
客戶生命周期中的客戶關(guān)系（潛在客戶、客戶、客戶升級(jí)、客戶挽留、客戶離網(wǎng)分析）
客戶關(guān)系管理
客戶接觸渠道管理；
客戶服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)一體化；
客戶維系內(nèi)容
客戶價(jià)值評(píng)估
客戶價(jià)值的評(píng)估方法（含成本數(shù)據(jù)）
客戶的成長(zhǎng)性
大數(shù)據(jù)下的客戶關(guān)系管理
客戶的洞察；
客戶的全生命周期管理；
如何“幫客戶買(mǎi)產(chǎn)品，而不是推銷(xiāo)其不需要的產(chǎn)品”
如何進(jìn)行客戶的“X光透視”？
（客戶的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關(guān)鍵屬性？）
如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求？（服務(wù)與騷擾的區(qū)別）
【示例】電信行業(yè)客戶的統(tǒng)一視圖
內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配
（如何提供專(zhuān)家般量化的分析，為用戶提供最優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品？
如：電信行業(yè)計(jì)算出最適合用戶模式的資費(fèi)進(jìn)行選擇）
【示例】為客戶定制最合適的資費(fèi)：經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)精算后，告訴客戶，A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的對(duì)比
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔
自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（如何提供量化的分析結(jié)果？）
【示例】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶回歸
銷(xiāo)售過(guò)程的處理
銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的把握
銷(xiāo)售語(yǔ)術(shù)的把握
數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的作用和價(jià)值
數(shù)據(jù)和知識(shí)是人的本質(zhì)特征
大腦是人與動(dòng)物的差別
“事半功倍”是捷徑
從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”；【示例】某人關(guān)系圖
如何避免對(duì)客戶的騷擾
客戶外呼的次數(shù)控制
客戶外呼的內(nèi)容控制
客戶外呼的時(shí)機(jī)控制
語(yǔ)術(shù)的把握避免投訴
員工坐席的“服務(wù)適配”問(wèn)題
客戶是什么類(lèi)型？
員工是什么類(lèi)型？
產(chǎn)品的合適客戶群如何？
如何讓匹配的員工坐席為客戶提供服務(wù)？
基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和整理
數(shù)據(jù)的種類(lèi)
客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶的基本資料）
產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容（產(chǎn)品的編碼）
營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)內(nèi)容（交易記錄的保存）
服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的保存）
數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：（交易型數(shù)據(jù)較少）
數(shù)據(jù)的存放方法
數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載
存放在數(shù)據(jù)庫(kù)/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)
數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等
數(shù)據(jù)的基本整理
數(shù)據(jù)的歸類(lèi)存放（建模型）
數(shù)據(jù)的基本加工
數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析
數(shù)據(jù)的基本匯總
數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子
數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事
高級(jí)的數(shù)據(jù)挖掘工具SAS和SPSS等
數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障
指標(biāo)的口徑描述和統(tǒng)一
后期補(bǔ)數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍
“差之毫厘謬以千里”
網(wǎng)銷(xiāo)/電銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集和整理
網(wǎng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集/整理
電銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集/整理
電銷(xiāo)和網(wǎng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)：
【示例】互聯(lián)網(wǎng)電銷(xiāo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例（產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析）
客戶的分析和認(rèn)知
客戶的定義和范疇
用戶和客戶的區(qū)別
客戶是否要進(jìn)行細(xì)分，如校園客戶、家庭客戶等
關(guān)于客戶的基本“信息”（管中窺豹）
身份證信息
行為愛(ài)好信息
衍生信息
客戶的基本屬性標(biāo)簽（如旅行者推銷(xiāo)旅行險(xiǎn)等）
增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶
客戶的喜好（“不怕沒(méi)缺點(diǎn)，就怕沒(méi)愛(ài)好”）
經(jīng)常出沒(méi)的地方（高爾夫場(chǎng)、酒吧街、電影院等）
通過(guò)前臺(tái)的觀察和后臺(tái)的詢問(wèn)等獲取的知識(shí)
客戶的細(xì)化分群
客戶分群的依據(jù)（物以類(lèi)聚、人以群分）
【示例】電信行業(yè)客戶分群案例
客戶的知識(shí)庫(kù)
實(shí)時(shí)調(diào)出符合條件的客戶群體來(lái)
【示例】電信行業(yè)客戶知識(shí)庫(kù)舉例
如何識(shí)別欺詐客戶
如何識(shí)別欺詐客戶
如何防范風(fēng)險(xiǎn)
【示例】電銷(xiāo)行業(yè)客戶欺詐案例描述
客戶的“再挖掘”（UPSELL/CROSS SELL）
客戶群中的“種子/關(guān)鍵”客戶
客戶的交往圈分析
【示例】客戶交往圈分析案例
基于客戶交往圈，進(jìn)行客戶“再挖掘”
客戶的生命周期管理
客戶的生命周期
數(shù)據(jù)分析滲透到客戶的生命周期全過(guò)程
電銷(xiāo)/網(wǎng)銷(xiāo)中能進(jìn)行哪些客戶分析和營(yíng)銷(xiāo)？
網(wǎng)絡(luò)可以泄露客戶更多的信息；（如何買(mǎi)到合適的數(shù)據(jù)？）
對(duì)客戶更深層的了解，就可以進(jìn)行合適的營(yíng)銷(xiāo)：
客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系概念
定義
客戶滿意度的量化衡量
客戶忠誠(chéng)度的量化
客戶服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)
客戶的接觸點(diǎn)和接觸次數(shù)等
客戶關(guān)系接觸渠道
傳統(tǒng)的呼叫中心
多媒體接觸中心
渠道的統(tǒng)籌管控
客戶關(guān)系的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)
客戶的服務(wù)：投訴處理等
客戶的營(yíng)銷(xiāo)流程
客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
客戶關(guān)系的技術(shù)驅(qū)動(dòng)
流程驅(qū)動(dòng)技術(shù)
客戶接觸渠道的統(tǒng)一管控
客戶的大數(shù)據(jù)分析
CRM系統(tǒng)管理
客戶分析內(nèi)容
客戶概況分析(Profiling）包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛(ài)好、習(xí)慣等；
客戶忠誠(chéng)度分析（Persistency）指客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的信用程度、持久性、變動(dòng)情況等；
客戶利潤(rùn)分析（Profitability）指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等；
客戶性能分析（Performance）指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類(lèi)、渠道、銷(xiāo)售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷(xiāo)售額；
客戶未來(lái)分析（Prospecting）包括客戶數(shù)量、類(lèi)別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶的手段等；
客戶產(chǎn)品分析（Product）包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；
客戶促銷(xiāo)分析（Promotion）包括廣告、宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的管理。
客戶關(guān)系的難點(diǎn)
管理流程的梳理
客戶信息的“集中”
客戶的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)
客戶關(guān)系的“服務(wù)閉環(huán)”
如何為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品？
營(yíng)銷(xiāo)的目的：為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品
除了“激情營(yíng)銷(xiāo)”，更需要“理性營(yíng)銷(xiāo)”；
真正滿足客戶需求才能構(gòu)建長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系；
客戶的真實(shí)需求如何？
如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶
誰(shuí)是合適的客戶？標(biāo)準(zhǔn)有哪些？
客戶的擔(dān)心、顧慮是什么？
如何提供合適的產(chǎn)品
從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶中尋找目標(biāo)客戶特征
【示例】客戶針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)案例示例
營(yíng)銷(xiāo)案的設(shè)計(jì)和評(píng)估
如何吸引用戶？如何讓用戶選擇產(chǎn)品？
營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和細(xì)節(jié)
類(lèi)似CRM系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)流程管理
【示例】電信行業(yè)CRM營(yíng)銷(xiāo)的流程框架圖
營(yíng)銷(xiāo)的渠道選擇
客戶是否喜歡外呼電話，還是微信？還是網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳？
【示例】用戶偏好渠道分析的案例
如何避免對(duì)客戶的過(guò)渡打擾
限制每月的外呼次數(shù)；
網(wǎng)銷(xiāo)/電銷(xiāo)的客戶數(shù)據(jù)挖掘
客戶的挽留和延伸銷(xiāo)售
識(shí)別真正有價(jià)值的客戶；
【案例】客戶價(jià)值評(píng)估介紹
盡量讓客戶進(jìn)入更高級(jí)別，避免降級(jí)：（電信行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，將鉆石卡用戶打成了金卡；金卡用戶打成了銀卡）
如何編寫(xiě)漂亮的分析報(bào)告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）
數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)
分析報(bào)告是展現(xiàn)形式
分析報(bào)告的思路
分析報(bào)告的方法
【示例】分析報(bào)告演示
數(shù)據(jù)的質(zhì)量問(wèn)題
（數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目的60%精力是在解決數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題）
數(shù)據(jù)質(zhì)量的問(wèn)題表現(xiàn)
接通率的量化依據(jù)
數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為保費(fèi)幾率的描述
【示例】數(shù)據(jù)質(zhì)量的問(wèn)題分布圖
數(shù)據(jù)質(zhì)量的根源在哪里
業(yè)務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn)化
指標(biāo)的口徑一致性問(wèn)題
數(shù)據(jù)質(zhì)量的管理模式
理清數(shù)據(jù)的來(lái)龍去脈
列出數(shù)據(jù)的監(jiān)控點(diǎn)
數(shù)據(jù)質(zhì)量的量化評(píng)估方法
數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
【示例】數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估指標(biāo)
八、總結(jié)及展望

段方老師的其它課程