商業(yè)地產開發(fā)定位、招商策略及運營管理

商業(yè)地產開發(fā)定位、招商策略及運營管理
主講：張志東


【課程背景】
伴隨首新一輪商業(yè)地產發(fā)展熱潮展開，無論是新開的商業(yè)項目，還是舊有的運營項目，
都會或多或少出現(xiàn)一些問題，比如定位不夠明確從而導致招商困難，規(guī)劃不夠合理流不
夠充足，管理不夠規(guī)范導致秩序比較混亂，業(yè)態(tài)分布不合理導致項目升級換代比較尷尬
等，本課程將重點從商業(yè)項目定位、規(guī)劃設計、盈利模式分析、招商運管理管理等多處
入手，休中解決前期定位與后期管理，初始規(guī)劃與升級改造，開發(fā)運營與招商管理等多
重矛盾。

【課程收益】
全盤講解商業(yè)地產三種盈利模式及五大盈利要點，在開發(fā)亂潮中教您正確把控核心贏利
工具；
重點解析商業(yè)地產開發(fā)運營中的商業(yè)定位及商業(yè)設計，如何讓落地更精準讓項目更吸引
人；
全過程精細化、全體系解讀商業(yè)地產招商策略與運營管理細項及核心要點把控；
通過學習，全面熟悉商業(yè)地產開發(fā)與管理，商業(yè)運營部分的配合協(xié)作方式，并掌握環(huán)境
管理、細節(jié)管理等商業(yè)物業(yè)運營于一體的工作知識及實戰(zhàn)技巧。

【課程對象】
房地產企業(yè)及相關企業(yè)董事長、總經理、副總、營銷策劃總監(jiān)、招商經理等中高層人員

各類商業(yè)地產經營機構、管理服務機構、策劃營銷機構、規(guī)劃設計機構及相關各界人士


【培訓內容】
第一部分：商業(yè)地產開發(fā)運營
一、商業(yè)地產基本概念
1、商業(yè)地產五大模塊
2、如何認識和研究一個綜合商業(yè)項目的商圈：認知維度
3、商圈案例分析：重慶萬科河運校及Ⅰ地塊項目（含形成歷程、商業(yè)類型對比、業(yè)態(tài)結
構、消費模式、商圈交通、品牌分布等）

二、商業(yè)地產的分類
（一）按照行業(yè)類別分類
（二）按照市場輻射范圍分類
（三）各形態(tài)形態(tài)商業(yè)地產案例分析
1、社區(qū)型商業(yè)案例分析
2、區(qū)域型商業(yè)案例分析
3、超區(qū)域型商業(yè)案例分析
4、超級型商業(yè)案例分析
5、目的地型商業(yè)案例分析
6、專業(yè)市場型商業(yè)案例分析
（四）按照物業(yè)形態(tài)分類

三、商業(yè)地產開發(fā)與住宅開發(fā)的區(qū)別
1、綜述：商業(yè)地產開發(fā)與住宅開發(fā)的重大區(qū)別
2、商業(yè)定位和住宅定位的區(qū)別

四、商業(yè)地產的三種盈利模式及五大贏利要點
1、盈利模式：在“租”和“售”之間進行選擇
2、三種商業(yè)地產的盈利模式對比
3、商業(yè)地產地產贏利要點
端正心態(tài)→一榮俱榮→招商前置→主題定位→退出機制

五、商業(yè)地產項目定位
（一）如何進行商業(yè)市場定位（市場定位的推導思路詳解、
1、項目立地條件研究
2、項目經濟環(huán)境的分析和生活結構研究
3、區(qū)域城市結構調查和城市發(fā)展規(guī)劃調查
4、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究
5、輻射區(qū)域的確定和零售業(yè)結構研究
6、競品及典型性案例研究
7、消費者消費行為的調查和研究
8、綜述：兩大定位手法大PK：穩(wěn)健定位VS品牌定位

（二）商業(yè)地產商業(yè)業(yè)態(tài)定位
1、初步業(yè)態(tài)組合定位
2、主力店招商反饋
3、調整業(yè)態(tài)組合
4、確定設計方案、政府報批
5、關鍵概念“坪效”重點解析

（三）商業(yè)地產商業(yè)價格定位
1、價格定位的重要性
2、如何進行商業(yè)價格定位
3、方法一：成本定價法
4、方法二：市場比較法
5、方法三：租金反推法

六、商業(yè)地產設計難點
（一）商業(yè)設計的誤區(qū)：常見的設計誤區(qū)解讀
1）外觀設計綜合癥
2）平面布置綜合癥
3）道路規(guī)劃綜合癥
4）忽視前期商業(yè)定位與規(guī)劃

（二）設計應遵循的商業(yè)原則
1）土地的高強度開發(fā)
2）便捷的外部交通誘導
3）高效的內部人流組織
4）重估樓層價值體系
5）創(chuàng)造高附加值空間
6）商業(yè)建筑本身就是廣告系統(tǒng)
7）延續(xù)地方文脈、提升商業(yè)文化品質
8）設計具有社區(qū)活力的城市公共空間

第二部分：城市綜合體的招商策略
一、商業(yè)地產招商計劃的制定
（一）招商原則
1）統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運營
2）先主力店招商、次主力店招商、后小商鋪招商
3）租金水平和商業(yè)經營整體規(guī)劃，需長期與短期收益相結合，追求利益最大化
4）開業(yè)時保證80%的入駐率，保留一定空間，開業(yè)后進行業(yè)態(tài)調整

（二）招商順序
1）先招主力店、再招次主力店、最后招散鋪
2）先招面積大的，先招租金水平較低者
3）隨著招商進度推進，商家資源積累越多，中小商家信心加強，有利于取得更高水準的
租金

二、主力店的開店要求（將進行分類進行開店要求的說明）
1、超市類：沃爾瑪
2、電器類：蘇寧電器
3、休閑類：SPA洗浴中心
4、餐飲類：連鎖快餐店
5、休閑類：KTV
6、餐飲類：面點、面包房

三、商業(yè)顧問公司、運營管理公司、物業(yè)管理公司早期介入至關重要
（一）商業(yè)管理制度的制訂與完善
（二）商戶關系的接收與整理
（三）開業(yè)前商業(yè)裝修監(jiān)督、商品管理、企劃工作的執(zhí)行以及其他開業(yè)前的準備工作
1、關于整體概念與業(yè)態(tài)推論
2、關于商業(yè)部分、寫字樓部分、住宅部分的建議
3、定價策略與項目投資測算、現(xiàn)金流測算
4、廣告宣傳：應根據(jù)項目整體訴求選擇廣告渠道與樣式
5、案例分享：大阪難波城市綜合體

第三部分：商業(yè)地產運營管理
一、運營管理綜述
（一）商業(yè)地產核心管理內容
1）業(yè)態(tài)管理
2）營銷管理
3）服務管理
4）物業(yè)管理

（二）以大悅城為例解剖商業(yè)地產組織機構
（三）城市綜合體運營理念

（四）城市綜合體不同階段營運重點
1、策劃開發(fā)期
2、開業(yè)籌備期
3、正常運營期

二、運營管理項目
1、商戶管理
2、導購員管理
3、商品管理
4、客戶服務管理
5、采取有效措施、防止跑單
6、促銷管理
7、店面標準化管理
8、客服管理標準化

三、商業(yè)地產項目運營要點
（一）關注環(huán)境
（二）關注品質
（三）關注顧客
（四）其他要點
1、保持市場敏感性、時刻洞悉市場變化、調整與提高。
2、適時進行硬件更新
3、適時改變讓項目更具時代感和吸引力
4、細節(jié)的累積與提升
5、普適性和獨特性、關注細節(jié)總結規(guī)律

四、具體樓層管理工作、專賣店管理
1、綜述：15大樓層管理工作細則說明
2、專賣店的經營管理
3、專賣店的銷售服務管理

五、附：香港購物中心運營管理策略
1、推動購物中心三權分立式管理、極度重視物業(yè)經營管理公司對購物中心的作用
2、經營管理方對商戶要求幾近苛刻，牢牢把握商場主動權，形成大業(yè)主小租戶現(xiàn)象
3、招商注重租戶組合
4、附：香港主要商場樓層分布圖
5、用策略經營實現(xiàn)各層租金遞增同謀平緩，將低樓層與高樓層租金差距拉至最小
6、購物中心的租戶每年保持5%-10%的淘汰率
7、前所未有的重視顧客的感受
8、裝修期近乎完美的現(xiàn)場管理，不給購物氛圍制造一絲絲的不和諧
9、合理控制售價與租金之間的比率，將回報率控制在7%-8%之間
10、其他運營管理策略

張志東老師的其它課程