消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷》

消費(fèi)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷

課程背景：
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過程。消費(fèi)者的
心理包含著消費(fèi)者興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征，受到消費(fèi)環(huán)境
、消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)者認(rèn)知等多個(gè)方面因素的影響。企業(yè)往往通過對(duì)消費(fèi)者心理的影響，
制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
消費(fèi)者心理需求對(duì)其購(gòu)買行為影響頗為深遠(yuǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)作
用下產(chǎn)生的，而購(gòu)買動(dòng)機(jī)又產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的
需要，又包括心理方面的需要。隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的
需要較之生理方面的需要對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其購(gòu)買行為所起的作用更加巨大。正如馬斯洛需
求層次理論的分析，人們?cè)谏怼踩任镔|(zhì)需求滿足后，社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)等精神需求的
滿足就日益重要。因此，根據(jù)消費(fèi)者心理特征，變革和創(chuàng)新營(yíng)銷手段，滿足心理需求，
才能更有效的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定繁榮。

課程收獲：
● 消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為分析
● 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與決策關(guān)鍵
● 購(gòu)買行為與消費(fèi)心理特征
● 市場(chǎng)營(yíng)銷與目標(biāo)消費(fèi)者
● 整合產(chǎn)品、服務(wù)的方法全面滿足客戶需求
● 促成式締結(jié)戰(zhàn)術(shù)
● 客戶經(jīng)理營(yíng)銷失敗后的自我心理調(diào)節(jié)策略
● 持續(xù)高效維護(hù)客戶關(guān)系

課程時(shí)間：2天,6小時(shí)/天
課程對(duì)象：銷售新人、客服人員、策劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、廣告、企業(yè)銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷
售總監(jiān)
課程方式：工具講解、小組討論、實(shí)戰(zhàn)練習(xí)、案例分析等

課程大綱
第一講：什么是消費(fèi)心理學(xué)
一、消費(fèi)心理學(xué)
1. 消費(fèi)心理學(xué)概念
1）消費(fèi)心理學(xué)
2）消費(fèi)心理學(xué)與消費(fèi)者行為
2. 消費(fèi)者心理學(xué)發(fā)展3階段
1）知識(shí)積累階段
2）體系建構(gòu)階段
3）學(xué)科創(chuàng)新階段
二、消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容
1. 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象
1）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的消費(fèi)心理現(xiàn)象。
2）消費(fèi)者購(gòu)買行為中的心理現(xiàn)象。
3）消費(fèi)心理活動(dòng)的一般規(guī)律。
2. 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容
1）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在條件
2）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在條件
3. 消費(fèi)心理學(xué)的研究原則
1）理論聯(lián)系實(shí)際的原則
2）客觀性原則
3）全面性原則
4）發(fā)展性原則
4. 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法
1）觀察法
2）訪談法
3）問卷法
4）綜合調(diào)查法
5）實(shí)驗(yàn)法

第二講：消費(fèi)心理學(xué)的應(yīng)用
一、你知道企業(yè)的賣點(diǎn)嗎？
1. 感性消費(fèi)時(shí)代的到來
1）感性消費(fèi)時(shí)代
2）感性消費(fèi)十特征
3）感性消費(fèi)時(shí)代營(yíng)銷重點(diǎn)
案例：錘子手機(jī)、褚橙
2. 新消費(fèi)觀念的改變
1）價(jià)值導(dǎo)向
2）更理性的購(gòu)買
3）消費(fèi)方式數(shù)字化移動(dòng)化
3. 企業(yè)賣點(diǎn)的轉(zhuǎn)移
1）從產(chǎn)品到服務(wù)
2）從功能到體驗(yàn)
3）從關(guān)注賣點(diǎn)到關(guān)注買點(diǎn)
頭腦風(fēng)暴：企業(yè)的賣點(diǎn)是什么？買點(diǎn)又是什么？
二、你了解客戶購(gòu)買行為背后心里想什么嗎？
1. 消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的關(guān)系
1）消費(fèi)心理
2）消費(fèi)行為
3）消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的關(guān)系
案例：做生意要瞄準(zhǔn)女人
2. 消費(fèi)者看自己想看的商品——認(rèn)知產(chǎn)品過程
1）消費(fèi)者的感覺
2）消費(fèi)者的知覺
3）消費(fèi)者的注意與記憶
案例：Omni酒店、麥當(dāng)勞
視頻：蒙古王酒、伊利
3. 消費(fèi)者如何跟商品建立“感情”——情感過程
1）情緒與情感的關(guān)系
2）情緒情感4種類型
3）情緒的4種基本狀態(tài)
4）消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的情緒過程
5）影響消費(fèi)者情況情感的變化因素
6）情緒情感在營(yíng)銷中的應(yīng)用
案例：紅葉超市、蘋果
頭腦風(fēng)暴：最近一次沖動(dòng)消費(fèi)，其中原回是什么？
4. 消費(fèi)者如何決定購(gòu)買商品——意志過程
1）消費(fèi)意志含義及3個(gè)特征
2）消費(fèi)者意志的3個(gè)過程
3）意志在營(yíng)銷中的應(yīng)用
頭腦風(fēng)暴：記憶及注意如何影響消費(fèi)行為
三、你知道消費(fèi)者為何買商品嗎？
1. 消費(fèi)者購(gòu)買過程
1）確定需求、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)
2）尋找信息
3）比較評(píng)價(jià)
4）購(gòu)買行業(yè)
5）購(gòu)后評(píng)價(jià)
2. 影響消費(fèi)購(gòu)買因素
1）內(nèi)部因素（個(gè)人、心理）
2）外部因素（經(jīng)濟(jì)文化、社會(huì)群體、家庭環(huán)境、社會(huì)文化）
視頻分享：聚美優(yōu)品廣告、衡水老白干
3. 消費(fèi)者需求
1）消費(fèi)者需求心理產(chǎn)生過程
2）消費(fèi)者需求劃分
3）馬斯洛需求層次理論
4）消費(fèi)需求特點(diǎn)
5）消費(fèi)者需求形態(tài)
6）撐握消費(fèi)者需求的方法
案例：smart汽車市場(chǎng)營(yíng)銷案例
頭腦風(fēng)暴：銀行市場(chǎng)的需求點(diǎn)有什么變化（可以換行業(yè)）
4. 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)
1）動(dòng)機(jī)與需求有何不同
2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的4個(gè)特性（內(nèi)隱性、復(fù)雜性、沖突性、實(shí)踐性）
3）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的4個(gè)作用
4）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類
頭腦風(fēng)暴：網(wǎng)購(gòu)（特別是團(tuán)購(gòu)），事件營(yíng)銷中的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
頭腦風(fēng)暴：奢侈品網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)心理
四、你需要撐握的營(yíng)銷技巧
1. 營(yíng)銷機(jī)會(huì)與分析
1）營(yíng)銷機(jī)會(huì)無處不在
2）將種子撒在肥沃的土地上
3）誰是最有價(jià)值的客戶
4）別讓營(yíng)銷機(jī)會(huì)擦肩而過
案例討論：假日經(jīng)濟(jì)與通信業(yè)務(wù)的關(guān)系
2. 市場(chǎng)細(xì)分
1）市場(chǎng)細(xì)分的黃金法則
2）科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合——有效的市場(chǎng)細(xì)分
案例討論：匯源果汁的果蔬汁飲料市場(chǎng)開發(fā)
3. 體驗(yàn)營(yíng)銷策劃
1）體驗(yàn)營(yíng)銷，跨越傳統(tǒng)的營(yíng)銷革命
2）體驗(yàn)營(yíng)銷的奶酪
3）體驗(yàn)營(yíng)銷初試鋒芒
案例：東風(fēng)雪鐵龍的“客戶體驗(yàn)?zāi)辍?br />
第三講：消費(fèi)心理學(xué)的應(yīng)用
一、基于消費(fèi)心理學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷策略
1. 消費(fèi)心理學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的表現(xiàn)
1）需求及動(dòng)機(jī)在營(yíng)銷活動(dòng)中的表現(xiàn)
2）感知覺等感性認(rèn)識(shí)在營(yíng)銷活動(dòng)中的表現(xiàn)
3）記憶、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等理性認(rèn)識(shí)在營(yíng)銷活動(dòng)中的表現(xiàn)
案例：小米手機(jī)
2. 基于消費(fèi)心理學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷策略
1）產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)符合消費(fèi)者心理
2）價(jià)格制定瞄準(zhǔn)消費(fèi)者心理目標(biāo)
3）營(yíng)銷環(huán)境及渠道選擇上要充分考慮消費(fèi)者心理習(xí)慣
案例：都市麗人
二、基于消費(fèi)心理學(xué)的廣告策劃研究
1. 廣告策劃中常見的心理誤區(qū)
1）定位不準(zhǔn)確或廣告訴求主題過多
2）廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意。
3）廣告策劃與媒體策劃不配套
頭腦風(fēng)暴：腦白金廣告
2. 消費(fèi)心理學(xué)在廣告策劃中的運(yùn)用
1）廣告策劃的前提——抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要
2）廣告策劃的目的—獲得并引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)
3）廣告策劃的宗旨——改變消費(fèi)者的態(tài)度
頭腦風(fēng)暴：杜雷斯廣告

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