《互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，針對(duì)用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的精準(zhǔn)營(yíng)銷》

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的動(dòng)機(jī)營(yíng)銷
課程背景：
理解用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。
人類的一切行為，包括購(gòu)買行為都是被情感動(dòng)機(jī)支配的。從心理學(xué)角度來解釋，人的“情
感動(dòng)機(jī)”與“長(zhǎng)期記憶”使用的是大腦的同一位置，這也就說明如果你抓準(zhǔn)了消費(fèi)者的情感
動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者才覺得被你理解和欣賞，進(jìn)而對(duì)你的商品進(jìn)行購(gòu)買來滿足自己精神和物質(zhì)
的雙重需求。
在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段日新月異的時(shí)代，新的營(yíng)銷方式層出不窮（搜索引擎營(yíng)銷、新媒體在
線口碑營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷、品牌社區(qū)與粉絲營(yíng)銷）。但是，在使用這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式的
時(shí)候，不免遇到了這樣的困惑：哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段對(duì)我的消費(fèi)群體最有效果？
學(xué)員通過深入解析用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，能夠制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案，同時(shí)高效使用與之相適
應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，從而創(chuàng)建最佳的營(yíng)銷效果，產(chǎn)生最高的銷售回報(bào)。
課程模型：
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課程收益：
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掌握互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的3大類9小種購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并判斷出自己面對(duì)的消費(fèi)群體是在使用哪種
或者哪幾種購(gòu)買動(dòng)機(jī)，找出每種消費(fèi)者的消費(fèi)者畫像。
? 為每種類型消費(fèi)者量身定做市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以及有針對(duì)性的文案。
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判斷出針對(duì)每類消費(fèi)者，使用哪種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段最為有效。（搜索引擎營(yíng)銷，新媒體
與在線口碑營(yíng)銷，意見領(lǐng)袖營(yíng)銷，品牌社區(qū)與粉絲營(yíng)銷。）
? 分析自己企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者狀況，能夠制定出創(chuàng)新性的、可實(shí)操的營(yíng)銷方案。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
授課對(duì)象：企業(yè)營(yíng)銷策劃人員、廣告公司創(chuàng)意人員、公關(guān)公司創(chuàng)意文案、自營(yíng)企業(yè)主
工具包：卡片組合、連連看游戲、情感動(dòng)機(jī)矩陣圖、情感動(dòng)機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)應(yīng)表

課程大綱
第一講：前因后果：消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析——情感動(dòng)機(jī)矩陣
破冰：自我體驗(yàn)——你的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么？
一、情感動(dòng)機(jī)矩陣起源
1.三大類情感動(dòng)機(jī)的來源
1）提升對(duì)自我的感覺
2）提升物資帶來的美好
3）提升人際關(guān)系
2.情感動(dòng)機(jī)矩陣的規(guī)律
二、消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)的重要性
1.情感動(dòng)機(jī)與反復(fù)購(gòu)買
2.情感動(dòng)機(jī)與長(zhǎng)期記憶
三、巧用情感動(dòng)機(jī)矩陣的3方面
1.運(yùn)用于制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略
案例：途家網(wǎng)
2.運(yùn)用于擴(kuò)大新的目標(biāo)客戶群
案例：家寶木器護(hù)理油
3.運(yùn)用于改變產(chǎn)品定位
案例：“鳥愛”室外產(chǎn)品

第二講：私人訂制：三大類購(gòu)買動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略
一、三大類購(gòu)買動(dòng)機(jī)之一“提升對(duì)自我的感覺動(dòng)機(jī)”
1.了解“提升對(duì)自我的感覺動(dòng)機(jī)”的3個(gè)層次
1）追求安全感動(dòng)機(jī)
案例：拜耳心臟病警報(bào)器
2）表達(dá)個(gè)性的動(dòng)機(jī)
案例：哈雷摩托
3）完全勝任的動(dòng)機(jī)
案例：愛馬仕
2.“提升對(duì)自我的感覺動(dòng)機(jī)”的消費(fèi)者畫像
1）追求安全感動(dòng)機(jī)：解決焦慮
2）表達(dá)個(gè)性的動(dòng)機(jī)：展示獨(dú)特
3）完全勝任的動(dòng)機(jī)：追求高標(biāo)準(zhǔn)
3.“提升對(duì)自我的感覺動(dòng)機(jī)”的營(yíng)銷策略
1）追求安全感動(dòng)機(jī)：關(guān)注消費(fèi)者生命中壓力大的階段
2）表達(dá)個(gè)性的動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品理念演繹他們的價(jià)值觀
3）完全勝任的動(dòng)機(jī)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原料、工藝等等都是最高標(biāo)準(zhǔn)的
4.“提升對(duì)自我感覺動(dòng)機(jī)”的軟文寫作角度
1.追求安全感動(dòng)機(jī)：保證安全；解除焦慮
2.表達(dá)個(gè)性的動(dòng)機(jī)：突出與眾不同；突出與賦予消費(fèi)者自主權(quán)
3.完全勝任的動(dòng)機(jī)：理解他們的高標(biāo)準(zhǔn)人生…….
二、三大類購(gòu)買動(dòng)機(jī)之二：“提升物質(zhì)感動(dòng)機(jī)”
1.了解“提升物質(zhì)感”的3個(gè)層次
1）戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)
案例：南極探險(xiǎn)旅行
2）全情投入的動(dòng)機(jī)
案例：手游部落沖突
3）贏得競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)
案例：萬寶龍鋼筆
2.提升物質(zhì)感動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者畫像
1）戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)：高自信、尋求挑戰(zhàn)
2）全情投入的動(dòng)機(jī)：心流、樂趣
3）贏得競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)：取得成功、勇于創(chuàng)新
3.提升物質(zhì)感動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略
1）戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)：抓住消費(fèi)者生命中的新開始，比如新手爸爸；產(chǎn)品承諾能幫助他們
將沒做過的事情做好
2）全情投入的動(dòng)機(jī)：超級(jí)有趣的消費(fèi)者體驗(yàn)
3）贏得競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)：調(diào)動(dòng)他得第一的欲望
4.提升物質(zhì)感的軟文寫作角度
1）戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品能幫助他順利迎接挑戰(zhàn)、理解他對(duì)生活努力的態(tài)度
2）全情投入的欲望：向他承諾激情的體驗(yàn)
3）贏得競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)：強(qiáng)調(diào)勝者為王、在與其他產(chǎn)品中比較勝出
三、三大類購(gòu)買動(dòng)機(jī)之三：“提升人際關(guān)系”
1.“提升人際關(guān)系”動(dòng)機(jī)的3個(gè)層次
1）有歸屬感的動(dòng)機(jī)
案例：AIRBNB
2）培育關(guān)系的動(dòng)機(jī)
案例：幫寶適
3）獲得尊重的動(dòng)機(jī)
案例：雅詩蘭黛
2.“提升人際關(guān)系”動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者畫像
1）有歸屬感的動(dòng)機(jī)：連接、幸福感
2）培育關(guān)系的動(dòng)機(jī)：關(guān)心、依賴、互動(dòng)、承諾
3）獲得尊重的動(dòng)機(jī)：希望被高看
3.“提升人際關(guān)系”動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略
1）有歸屬感的動(dòng)機(jī)：引導(dǎo)消費(fèi)者加入品牌社區(qū)
2）培育關(guān)系的動(dòng)機(jī)：對(duì)照顧某人、某物的承諾
3）獲得尊重的動(dòng)機(jī)：賦予高身份感或者高道德感
4.“提升人際關(guān)系”動(dòng)機(jī)的軟文寫作角度
1）有歸屬感的動(dòng)機(jī)：歡迎他們“回家”
2）培育關(guān)系的動(dòng)機(jī)：承諾幫他們照顧他們最在意的
3）獲得尊重的動(dòng)機(jī)：有身份的你就該得到這些

第三講：實(shí)戰(zhàn)演練：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)矩陣的實(shí)戰(zhàn)和運(yùn)用
一、自我購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析
1.使用矩陣分析自己的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
2.根據(jù)動(dòng)機(jī)理解哪種營(yíng)銷策略打動(dòng)自己
3.根據(jù)動(dòng)機(jī)找到何直指人心的軟文撰寫角度
二、視頻案例操作
1.欣賞8個(gè)廣告視頻
2.理解視頻創(chuàng)意背后的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和軟文角度
3.用矩陣中的其他動(dòng)機(jī)重新構(gòu)建廣告
三、分組案例實(shí)戰(zhàn)
1.案例閱讀：途家網(wǎng)海外別墅項(xiàng)目
2.使用矩陣生成9種營(yíng)銷策略
3.找到最能打動(dòng)消費(fèi)者的3種營(yíng)銷策略

第四講：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)矩陣與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段
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