結(jié)果導(dǎo)向的年度營銷計(jì)劃制訂與執(zhí)行管控

結(jié)果導(dǎo)向的年度營銷計(jì)劃制訂與執(zhí)行管控
主講：崔自三


您或您的企業(yè)是否碰到過這樣的困擾：
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年度營銷計(jì)劃年年定，但卻年年完不成？營銷計(jì)劃成了“花架子“，成了老板辦公
桌上的擺設(shè)，營銷計(jì)劃為何成了老板的計(jì)劃呢？原因何在？
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年度營銷計(jì)劃制訂缺乏系統(tǒng)支持，造成目標(biāo)凌駕于企業(yè)與市場(chǎng)實(shí)際之上，如何出
現(xiàn)這等結(jié)局？營銷計(jì)劃地制訂應(yīng)該遵循什么樣的標(biāo)準(zhǔn)和原則？如何修訂和改善營
銷計(jì)劃？
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年度營銷計(jì)劃為何被束之高閣，到底應(yīng)該由誰來執(zhí)行，如何來執(zhí)行，誰來監(jiān)督及
考核，營銷計(jì)劃有時(shí)為何會(huì)成為一紙廢文？


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銷售目標(biāo)應(yīng)該是以結(jié)果為導(dǎo)向，還是以過程為導(dǎo)向，為何月底壓貨成了銷售人員
的重頭戲？
? 預(yù)算好的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，為何往往會(huì)超標(biāo)？費(fèi)用流失為何難以控制？
現(xiàn)在，讓本課程來解決您的所有困擾與疑惑！
課程簡介
營銷計(jì)劃很像軟件中的“插件”，起到承上啟下的作用。首先公司的戰(zhàn)略、營銷的策略
需要營銷計(jì)劃變成可以操作的步驟與行動(dòng)，另外營銷部門的日常工作需要根據(jù)營銷的計(jì)
劃進(jìn)行系統(tǒng)的安排，并有效的進(jìn)行分解。
營銷計(jì)劃制訂得好，可以使公司資源真正形成配合發(fā)揮最大效率；同時(shí)可以有效提高
部門間的配合水平，提高協(xié)調(diào)程度；最為重要的是使未來的投入與產(chǎn)出得到有效的控制
，避免風(fēng)險(xiǎn)。
本課程緊緊圍繞營銷計(jì)劃的制訂、執(zhí)行與檢核而展開，通過對(duì)營銷計(jì)劃的制訂步驟、
原則的講解，結(jié)合大量實(shí)例分析，對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行的有效跟蹤與糾偏，對(duì)營銷計(jì)劃進(jìn)行
有效考核等進(jìn)行互動(dòng)闡述，讓學(xué)員掌握營銷計(jì)劃制訂與分解等必要的方法與技巧，讓企
業(yè)的營銷計(jì)劃從制訂到落地都能有一個(gè)較好的依據(jù)。
培訓(xùn)目標(biāo)
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了解營銷計(jì)劃對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要意義，正確認(rèn)識(shí)營銷計(jì)劃對(duì)于企業(yè)及銷售團(tuán)
隊(duì)可能帶來的影響。
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掌握營銷計(jì)劃制訂的方法及應(yīng)用工具，以及制訂營銷計(jì)劃的原則，制訂符合企業(yè)及
市場(chǎng)實(shí)際的營銷計(jì)劃。
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提升營銷計(jì)劃及目標(biāo)管理的技巧，掌握銷售目標(biāo)過程管理的重點(diǎn)及難點(diǎn)，促使銷售
目標(biāo)順利達(dá)成。
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學(xué)會(huì)通過運(yùn)用績效考核手段，來指引銷售目標(biāo)達(dá)成方向，合理引導(dǎo)銷售結(jié)構(gòu)，促進(jìn)
銷售目標(biāo)的全方位達(dá)成。
? 學(xué)會(huì)運(yùn)用一些工具和方法，合理掌控市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，提高市場(chǎng)投入和產(chǎn)出比。
培訓(xùn)對(duì)象
? 營銷總監(jiān)/副總/總經(jīng)理、銷售總監(jiān)/副總/總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)/副總/總經(jīng)理
? 營銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、分公司/辦事處經(jīng)理
? 儲(chǔ)備銷售管理人員、核心銷售員工
培訓(xùn)形式
? 講授、角色演練、案例分析、游戲體驗(yàn)、分組討論
培訓(xùn)時(shí)間
? 2天，每天不少于6標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)
培訓(xùn)大綱
第一部分 年度營銷計(jì)劃的制訂原則
一、營銷計(jì)劃與公司計(jì)劃體系的關(guān)系？
二、什么是年度營銷計(jì)劃
1、營銷計(jì)劃結(jié)構(gòu)
2、營銷計(jì)劃與市場(chǎng)計(jì)劃、銷售計(jì)劃的關(guān)系
3、年度營銷計(jì)劃的流程
三、案例：金星啤酒集團(tuán)年度營銷計(jì)劃結(jié)構(gòu)解析

第二部分 如何制訂年度營銷計(jì)劃
一、營銷計(jì)劃制訂的步驟
1、確定經(jīng)營目標(biāo)
2、進(jìn)行外部營銷調(diào)研
3、進(jìn)行內(nèi)部營銷調(diào)研
4、實(shí)施SWOT分析
5、做市場(chǎng)假設(shè)
6、確定營銷目標(biāo)/估計(jì)預(yù)期結(jié)果
7、研究營銷策略/行動(dòng)計(jì)劃
8、確定計(jì)劃，包括廣告/促銷計(jì)劃
9、安排預(yù)算
10、作書面計(jì)劃
11、傳達(dá)計(jì)劃
12、運(yùn)用控制系統(tǒng)
13、復(fù)查和更新
二、營銷計(jì)劃的制訂
1、形勢(shì)分析
? 內(nèi)部營銷調(diào)研
? 外部營銷調(diào)研
? SWOT分析
2、營銷目標(biāo)確定
3、營銷策略制訂
? 品牌策略設(shè)計(jì)
? 產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)
? 價(jià)格策略設(shè)計(jì)
? 通路策略設(shè)計(jì)
? 促銷策略設(shè)計(jì)
? 傳播策略設(shè)計(jì)
4. 市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃制訂
? 市場(chǎng)計(jì)劃的內(nèi)容及原則
? 市場(chǎng)的費(fèi)用管理
? 典型問題說明
5. 銷售行動(dòng)計(jì)劃制訂
? 銷售指標(biāo)的分解
? 銷售激勵(lì)方式選擇
? 銷售費(fèi)用的管理
三、案例：國華食品營銷計(jì)劃制定流程及策略

第三部分 年度營銷計(jì)劃的執(zhí)行
一、營銷計(jì)劃執(zhí)行的理解
二、營銷活動(dòng)的控制
1、年度計(jì)劃控制
? 工具一：銷售分析
? 工具二：市場(chǎng)份額分析
? 工具三：營銷費(fèi)用——銷售額分析
? 工具四：財(cái)務(wù)分析 （圖示）
? 工具五：以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析
2、盈利能力控制（圖示）
3、效率控制
4、戰(zhàn)略控制
三、營銷活動(dòng)的評(píng)估
1、營銷環(huán)境評(píng)估
? 宏觀經(jīng)濟(jì)
? 文化背景
? 市場(chǎng)
? 客戶
? 行業(yè)
? 競爭者
? 分銷渠道和經(jīng)銷商
? 供應(yīng)商
? 市場(chǎng)后勤
? 消費(fèi)者
2、營銷戰(zhàn)略評(píng)估
? 公司業(yè)務(wù)使命
? 公司目標(biāo)和營銷目標(biāo)
? 營銷戰(zhàn)略
3、營銷管理的評(píng)估
? 營銷組織的設(shè)立
? 部門間的關(guān)系和溝通
? 營銷信息系統(tǒng)
? 營銷管理系統(tǒng)
4、營銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)評(píng)估
? 盈利率分析
? 成本效益分析
5、營銷策略的評(píng)估
? 產(chǎn)品或服務(wù)
? 價(jià)格
? 分銷渠道
? 廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
? 銷售人員
四、銷售過程控制與管理
1、銷售過程的時(shí)間控制
2、銷售過程的費(fèi)用控制
? 銷售管理費(fèi)用
? 市場(chǎng)推廣費(fèi)用
3、銷售人員管理
? 銷售隊(duì)伍的建設(shè)
? 銷售人員的管理
? 銷售人員的培訓(xùn)
? 銷售人員的激勵(lì)
? 銷售人員的報(bào)酬
? 銷售業(yè)績的評(píng)價(jià)
五、案例：青島啤酒營銷計(jì)劃制訂過程解析

第四部分 銷售目標(biāo)的跟蹤與管控
一、銷售目標(biāo)執(zhí)行過程中的跟蹤檢查
1、跟蹤檢查的目的是什么？
2、.跟蹤檢查要遵循哪些方法？
3、.建立跟蹤檢查制度要注意哪些要點(diǎn)？?
二、跟蹤檢查的具體方法
1、收集信息
2、給予評(píng)價(jià)
3、及時(shí)反饋
三、銷售目標(biāo)的修正?
1、.銷售目標(biāo)為何一般不要修正？
2、有哪些原因需要修正銷售目標(biāo)？
3、如何修正銷售目標(biāo)？?
四、案例：商都集團(tuán)銷售目標(biāo)管理及跟蹤管控分析

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