《業(yè)績倍增—數(shù)字化轉(zhuǎn)型下精準營銷》

《業(yè)績倍增—數(shù)字化轉(zhuǎn)型下精準營銷》
韓梓一
【課程背景】
數(shù)字化正在“吞噬”和重構很多行業(yè)，廣泛運用數(shù)據(jù)分析手段管理和優(yōu)化運營的公司其
實質(zhì)都是一個數(shù)據(jù)公司。在零售業(yè)中，數(shù)據(jù)分析的技術與手段更是得到廣泛的應用，傳
統(tǒng)企業(yè)如沃爾瑪通過數(shù)據(jù)挖掘重塑并優(yōu)化供應鏈。而電商大鱷如卓越亞馬遜、淘寶等則
通過對海量數(shù)據(jù)的 掌握和分析，為用戶提供更加專業(yè)化和個性化的服務。
銀行業(yè)的競爭進入了多元立體式的競爭，利率市場化、存款保險制度、互聯(lián)金融、民
營銀行、社區(qū)銀行、P2P等不斷推出，加之新型競爭對手的不斷出現(xiàn)，客戶體驗要求越來
越高，傳統(tǒng)傳統(tǒng)的機關槍掃射，海陸空全方位覆蓋營銷模式已經(jīng)不再適用，大數(shù)據(jù)時代
精準客戶群體分析，緊緊鎖定目標消費群體，細分目標消費市場，只有這樣才能夠達到
資源集優(yōu)。
【課程收益】
了解數(shù)字化時代下精準營銷的背景及重要意義
掌握目標潛在客戶鎖定的四種方式
掌握客戶如何分級及如何進行分級管理
掌握資產(chǎn)配置的三大原則
精準營銷的策略-”KYC“
【培訓對象】：網(wǎng)點主任/客戶經(jīng)理/理財經(jīng)理
【培訓時間】1天
【授課方式】
課程講授—Lecture 案例分析—Case 角色扮演—RP 分組討論—GD
游戲體驗—Game 情景測驗—Test 影音資料—Video 教練提問—Question
【課程大綱】
第一單元：數(shù)字化下精準營銷時代背景和內(nèi)涵
一．精準營銷的時代背景
（一）精準營銷提出的時代背景
傳統(tǒng)的機關槍掃射，海陸空全方位覆蓋營銷模式已經(jīng)不再適用
緊緊鎖定目標消費群體，細分目標消費市場，只有這樣才能夠達到資源集優(yōu)
（二）銷售的幾個發(fā)展歷程
1. 推銷：哀求銷售人員痛苦銷售，迫使消費者被動消費
2. 動銷：拉動銷售人員強迫銷售，促使消費者指定消費
3. 營銷：鼓舞銷售人員快樂銷售，激勵消費者享受消費
◆ 案例：從北京申辦奧運會的理念看銷售的發(fā)展
（三）精準營銷存在和發(fā)展的動因
1. 市場細分是精準營銷的基礎
2. 技術進步是精準營銷的推動力
二．精準營銷的內(nèi)涵
（一）精準營銷的核心思想
（二）精準營銷的三大要素
1. 精準的市場定位
2. 巧妙的推廣策略
3. 更高的客戶體驗
（三）精準營銷的個性化體系
◆ 案例：各國銀行差異化精準營銷
精準營銷的理論依據(jù)
? 4C理論/讓客價值/一對一直接溝通理論/客戶鏈式反應原理
第二單元：精準營銷基礎-數(shù)字化下的精準方案
數(shù)據(jù)化營銷原理
大數(shù)據(jù)營銷從「大海撈針」轉(zhuǎn)變?yōu)椤妇_捕捉」
◆ 案例：廳堂鏈式營銷
大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)
大數(shù)據(jù)精準營銷流程
（一）收集用戶設備數(shù)據(jù)
? 線上數(shù)據(jù)：通過移動互聯(lián)網(wǎng)線上行為，判斷受眾屬性-掌握用戶的行為關注
? 線下數(shù)據(jù)：通過受眾實際到場行為，判斷受眾屬性-洞察用戶的真實需求
◆ 線上線下數(shù)據(jù)-目標潛在客戶鎖定
1. CRM系統(tǒng)：線上數(shù)據(jù)實時采集+存儲，構建私有人群數(shù)據(jù)庫
（1）實時采集：人群到達采集范圍后 數(shù)據(jù)實時被采集
（2）實時清洗：采集的數(shù)據(jù)將進入大數(shù)據(jù) 庫，清洗、去重
（3）實時存儲：清洗后即刻存儲入 私有人群大數(shù)據(jù)庫
（4）私有人群庫：不斷采集和積累 構建完整私有人群庫
◆ 案例：10年后的私行客戶
2. 廳堂識別：線下潛客采集捕捉鎖定最高價值潛客
? 識別廳堂，目標客戶：廳堂客戶數(shù)據(jù)采集
1）叫號機識別：一看、二查、
2）PAD識別
◆ 案例：百萬存款的貴金屬客戶
3）自助機具識別：業(yè)務種類、填單信息捕捉
4）智能渠道巧識別：客戶畫像
◆ 案例：A客戶、B客戶
市場活動：線下潛客采集捕捉鎖定最高價值潛客
（1）高客沙龍
← 邀約客戶
← 收集信息
← 建立數(shù)據(jù)庫
← 投放廣告
廳堂微沙龍
◆ 話術練習：
基金定投話術
信用卡話術
貴金融話術
理財產(chǎn)品話術
4 轉(zhuǎn)介紹：線下潛客采集捕捉鎖定最高價值潛客
← 目標客戶、收集信息：轉(zhuǎn)介紹客戶數(shù)據(jù)采集
← 微信鏈接、增加黏性：目標客戶主動加微信
← 用戶信息、精準分析：建立用戶信息檔案工具
← 邀約客戶、定向營銷：進行產(chǎn)品定向營銷
◆ 話術練習：開場-促成-風險提示-要轉(zhuǎn)介紹
（二）大數(shù)據(jù)分析用戶行為、人物畫像
1. 用戶畫像數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù) - 用戶畫像360視圖
（1）客戶基本信息
（2）30秒認知客戶
客戶理財生命周期
營銷響應信息
客戶資產(chǎn)信息
產(chǎn)品購買概率
用戶畫像數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù) - 用戶標簽
（1）基本屬性：性別、年齡、婚姻、孩子等
（2）設備屬性：手機系統(tǒng)、品牌、型號等
（3）工作屬性：收入、行業(yè)、崗位等
（4）生活屬性：房屋情況、交通方式、健身、寵物等
（5）購物屬性：消費水平、渠道、品類、信用等
（6）垂直行業(yè)偏好：餐飲、汽車、醫(yī)療、娛樂、酒店等行業(yè)
（7）APP標簽：視頻類、音樂類、游戲分類等
用戶畫像數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)分析 - 個性化產(chǎn)品推薦
◆ 案例：客戶畫像，金卡，歷史300萬資產(chǎn)客戶
投放符合客戶需求的廣告/邀約面談
系統(tǒng)發(fā)送
◆ 案例：理財客戶行動分析與廣告投放
電話/微信營銷
◆ 案例：普通客戶到金卡客戶升級
邀約面談
◆ 話術練習：理財客戶
精準營銷基石-客戶分級與資產(chǎn)配置
一．存量客戶三大抓手
（一）第一步：客戶信息梳理
（二）第二步：針對梳理客戶及重點走訪計劃進行10分鐘/戶精準走訪
（三）第三步：通過廳堂套路+活動，做好“永動機”發(fā)力
二．存量客戶分級的必要性和重要性
（一）不同的客戶帶來的價值不同
◆ 案例分享：大通銀行的五級客戶
（二）客戶如何進行分級？
重要客戶：是能夠給企業(yè)帶來最大價值的前1%的客戶
主要客戶：一般占總數(shù)的19%
一般客戶：一般占客戶總數(shù)的30%
小客戶：剩下的后50%的客戶。
（三）如何實現(xiàn)對客戶的分級管理？
1. 關鍵客戶管理法
（1）成立關鍵客戶服務的專門機構
（2）集中優(yōu)勢資源服務于關鍵客戶
（3）通過溝通和感情交流，密切關注雙方的關系
◆ 案例：私行客戶的感動與再次營銷
2. 普通客戶管理法
（1）針對有提升潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關鍵客戶
（2）針對沒有升級潛力的普通客戶，減少服務，降低成本
◆ 案例：社群營銷帶動客戶的百萬保險客戶
3. 小客戶管理法
（1）判斷有沒有升級的可能
（2）是不是非淘汰不可
（3）有禮節(jié)的淘汰
（四）銀行客戶分級的經(jīng)驗啟示及問題分析
（五）提升客戶價值
三．資產(chǎn)配置概述：
金融資產(chǎn)的特質(zhì)
大類資產(chǎn)的風險與收益
資產(chǎn)配置解決的四大問題
需求滿足
風險解析
科學分配
專業(yè)支持
（四）資產(chǎn)配置的重要性
（五）資產(chǎn)配置的原則
1. 資產(chǎn)配置原則：四大規(guī)劃是基礎
2. 資產(chǎn)配置原則：美林投資時鐘
3. 資產(chǎn)配置原則：標準普爾家庭資產(chǎn)象限“1234”
1）第一個賬戶：日常開銷-要花的錢
2）第二個賬戶：杠桿賬戶-保命的錢
3）第三個賬戶：收益賬戶-生錢的錢
4）第四個賬戶：長期收益的錢-保本升值的錢
（六）做好資產(chǎn)配置應該具備的核心能力
1. 金融產(chǎn)品的分析和研究能力
2. 構建資產(chǎn)組合、抓住交易機會的能力
3. 完成資產(chǎn)配置的能力
四．資產(chǎn)配置流程：六步法
（一）了解客戶需求
1. 家庭需求
2. 企業(yè)需求
3. 差異化需求
4. 個性化需求
（二）分析客戶財務狀況
◆ 流動資產(chǎn)/投資性資產(chǎn)/固定資產(chǎn)/短期負債/長期負債/公積金
（三）測算風險承受能力
◆ 年齡/就業(yè)情況/家庭負擔/置業(yè)狀況/投資經(jīng)驗/投資知識
評估風險態(tài)度
◆ 忍受虧損限度/投資目的/認賠動作選擇/虧損心理選擇/投資重要因素/避險工具
確定客戶投資風格
◆ 積極投資型/激進投資型/保守投資型/穩(wěn)健投資型
制定專屬資產(chǎn)配置方案
? 資產(chǎn)配置案例解析：中高端客戶的養(yǎng)老需求
第四單元：精準營銷策略-”KYC“分析與溝通
一．客戶產(chǎn)品需求KYC中解決的問題
1. 單刀直入談產(chǎn)品
2. 訥口少言炒冷飯
3. 東拉西扯跑偏題
4. 無能為力被拒絕
二．初識KYC
（一）何謂KYC？
（二）KYC的意義
1. 與客戶建立對等和信任關系，需要KYC信息
2. 足夠和準確的KYC信息，資產(chǎn)配置需要
3. 客戶需求導向的精準銷售，需要KYC信息
4. 資產(chǎn)檢視需要及時最新的KYC信息
（三）KYC的內(nèi)容
1. 過去：了解過往投資經(jīng)歷，預判客戶風險偏好和風險態(tài)度
2. 現(xiàn)在：根據(jù)客戶當下的資產(chǎn)狀況、家庭構成等信息，預判危機點
3. 未來：了解客戶對未來生活的規(guī)劃和資金長遠安排
（四）KYC的目的
1. 了解客戶真實長什么樣子
2. 讓客戶信賴我、認可我！
3. 為未來的“建議”打基礎
（五）KYC的秘籍
◆ 家庭情況/興趣愛好/銀行情況/投資情況/養(yǎng)老保障及教育規(guī)劃情況/客戶性格
營銷溝通六步曲
約訪：表達真實意圖，取得見面機會
調(diào)頻：取得面談控制權
控場：五種技巧使用，保證談話的繼續(xù)和有效
提問-傾聽-話題切入：建立提問地位
四類信息收集：找出風險、問題，同時找出資產(chǎn)配置規(guī)劃重點
方案呈現(xiàn)：關注、規(guī)劃、學習、調(diào)整
資產(chǎn)配置案例解析：中高端客戶剛需保險銷售

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