市場營銷與品牌建設


市場營銷與品牌建設



(課程背景
21 世紀，新經(jīng)濟時代的到來，讓市場充滿了機遇與挑戰(zhàn)。
制造業(yè)的衰退，網(wǎng)紅的遍地開花，虛擬經(jīng)濟的爆炸式發(fā)展，社交網(wǎng)絡的普及，通訊方
式的變革，新經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨……
在新經(jīng)濟時代，一切皆有可能！但仍有很多企業(yè)家相信“天下”是打下來的，所以很多
經(jīng)理人都自覺不自覺地參與甚至挑起“戰(zhàn)爭”。價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)此起彼伏，任何一個熱門
產(chǎn)品都沒有逃脫重復建設，惡性競爭的結局，一方面在所謂的主流市場上過早地出現(xiàn)了
市場飽和的情況，另一方面在潛力巨大的次主流和非主流市場上很多有發(fā)展前途的機會
又無人問津。
如今中國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，中國與發(fā)達國家在企業(yè)管理方面的差異性會越來越小，我
們所面對的對手不再是周圍那些與自己水平相當?shù)膰鴥绕髽I(yè)，更多的挑戰(zhàn)可能是來自那
些熟悉新經(jīng)濟游戲規(guī)則的新興公司，來自那些了解新生代消費者的跨界創(chuàng)新企業(yè)家。
在激烈的市場競爭中，真正具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，是能發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造“無競爭領域的
藍海市場”，能夠以“英雄”的姿態(tài)進入市場最前端，能夠大刀闊斧的進行組織機構“年輕
化和扁平化”的改革，能夠創(chuàng)造病毒式爆點的“極致單品”……最終，能將企業(yè)前進的步伐從
“戰(zhàn)爭”引向“和平”，能從戰(zhàn)略上明確自己的發(fā)展方向，能以一個平和的心態(tài)，以寬大的
胸懷來迎接新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的到來。
大浪淘沙，在中國的新經(jīng)濟時代的背景下，在中國經(jīng)濟全球化的進程中，最終一定會
有一批優(yōu)秀企業(yè)家，站在“贏”的制高點，獨享無盡的美麗風光。


(課程安排

◆ 適合對象：企業(yè)中高層管理者、營銷負責人
◆ 最佳授課時間：1-3天
◆ 最佳授課方式：小班分組研討


(授課結構








(第一部分：新經(jīng)濟時代的市場營銷

1. 新經(jīng)濟時代的機遇與挑戰(zhàn)
← 市場經(jīng)濟的特點
← 新經(jīng)濟時代的特點
← 新經(jīng)濟時代下的消費者
← 新經(jīng)濟時代經(jīng)濟關鍵詞
← 新經(jīng)濟經(jīng)濟的運作規(guī)律
← 市場經(jīng)濟的過去與未來
← 新經(jīng)濟時代的品牌營銷
← 新經(jīng)濟時代的產(chǎn)品設計
← 品牌真正的核心－完整產(chǎn)品
←
【內容聚焦】：幫助營銷管理者了解新經(jīng)濟時代企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，以及新
經(jīng)濟時代的生存法則
←
【授課實踐】：導師開場，新經(jīng)濟時代成功企業(yè)案例展示，案例討論，導
師點評，經(jīng)驗分享

2. 新經(jīng)濟時代的消費者行為分析
← 消費者行為分析案例
← 中國行為分析最好的行業(yè)
← 新經(jīng)濟時代消費者的價值取向
← 馬斯洛經(jīng)典需求理論與新經(jīng)濟消費
← 價值營銷基本概念
← 消費者市場細分
← 工業(yè)品市場細分
← 三種目標市場策略
← 如何選擇目標市場
← 新經(jīng)濟中競爭格局的形成
← 市場機會與企業(yè)的平衡點
← 市場細分的結果
← 新經(jīng)濟時代的營銷核心三問
←
【內容聚焦】：通過案例，幫助營銷管理者了解新經(jīng)濟時代消費者需求的
革命性變化，以及成功企業(yè)的產(chǎn)品和銷售策略如何匹配消費者的需求
←
【授課實踐】：導師講授，馬斯洛需求模型展示，新經(jīng)濟需求價值模型展
示，市場細分模型展示，成功企業(yè)案例討論，本企業(yè)消費者需求分析，導
師點評，經(jīng)驗分享

3. 新經(jīng)濟時代如何建立競爭優(yōu)勢
← 競爭來自于哪？誰是競爭對手？
← 什么競爭優(yōu)勢？
← 如何構建競爭優(yōu)勢？
← 構建競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略
← 競爭狀況演變過程
← 構建競爭優(yōu)勢的方法
← 競爭對手分析
← 構建競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)術
←
【內容聚焦】：幫助營銷管理者了解新經(jīng)濟時代顛覆性競爭領域的產(chǎn)生，
競爭優(yōu)勢的全新變化，以及企業(yè)可以擁有的競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)術的全新選擇
←
【授課實踐】：導師講授，行業(yè)VS需求模型展示，競爭優(yōu)勢分析表格，競
爭戰(zhàn)略框架展示，成功企業(yè)案例討論，本企業(yè)競爭形勢分析，導師點評，
經(jīng)驗分享

4. 顛覆市場部在企業(yè)中的位置
← 傳統(tǒng)市場部的作用
← 新興企業(yè)的市場部案例
← 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下市場部的職責
← 市場部在企業(yè)內的位置與作用
← 市場部如何與銷售部合作
← 市場部的階段性工作
← 如何衡量互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代市場部的工作業(yè)績
←
【內容聚焦】：讓營銷管理者了解新經(jīng)濟時代市場部的全新定位和職責
← 【授課實踐】：導師講授，案例分析，導師點評，經(jīng)驗分享


(第二部分：顛覆傳統(tǒng)和營銷經(jīng)典要素組合


5. 從產(chǎn)品到創(chuàng)造價值（CREATE VALUE)
← 中國目前的市場狀況
← 小心產(chǎn)品陷阱
← 傳統(tǒng)的產(chǎn)品設計
← 新經(jīng)濟時代的顛覆產(chǎn)品
← 如何做可行性分析
← 如何做產(chǎn)品定義
← 極致單品誕生的5個階段
← 如何打造新經(jīng)濟時代的完整產(chǎn)品
←
【內容聚焦】：通過案例，幫助營銷管理者掌握新經(jīng)濟時代產(chǎn)品的設計方
法，讓消費者獲得產(chǎn)品價值最大化，企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品價值的獨特性和不可復
制性
←
【授課實踐】：導師講授，價值評估模型，產(chǎn)品設計模型分析，優(yōu)秀產(chǎn)品
案例討論，本企業(yè)產(chǎn)品價值分析，價值重構，導師點評，經(jīng)驗分享

6. 從定價到體現(xiàn)價值（PRESENT VALUE）
← 傳統(tǒng)定價方法
← 新經(jīng)濟時代定價特點－羊毛出在狗身上
← 新經(jīng)濟時代是否可以追求暴利？
← 毛利與凈利潤如何平衡？
← 影響價格的因素與定價目標
← 定價方法與定價細分
← 新經(jīng)濟時代新產(chǎn)品定價策略
← 面對（潛在）價格戰(zhàn)的應對策略
←
【內容聚焦】：通過案例，幫助營銷管理者掌握新經(jīng)濟時代價值體現(xiàn)的方
法和思路，幫助企業(yè)實現(xiàn)價值最大化
←
【授課實踐】：導師講授，定價模型展示，價值展示設計模型分析，優(yōu)秀
價值展示案例討論，本企業(yè)產(chǎn)品價值展示分析，價值定位重構，導師點評
，經(jīng)驗分享

7. 從促銷到認同價值（CONSENT VALUE）
← 傳統(tǒng)的促銷與廣告
← 新時代的病毒營銷渠道
← 新時代的市場宣傳與促銷的四要素
← 市場宣傳與促銷的組合策略及流程
← 新時代的市場宣傳戰(zhàn)術方法
← 如何設計核心產(chǎn)品爆點
← 企業(yè)與專業(yè)公司在宣傳方面的分工
←
【內容聚焦】：幫助營銷管理者掌握新經(jīng)濟時代價值傳播的最新思路和方
法，幫助企業(yè)實現(xiàn)價值傳播和認同的最佳速率和效率
←
【授課實踐】：導師講授，價值認同模型展示，價值傳遞和認同渠道分析
，優(yōu)秀案例討論，本企業(yè)價值傳遞和認同分析，價值傳播和認同重新定位
，導師點評，經(jīng)驗分享

8. 從渠道到交付價值（TRANSFER VALUE）
← 新經(jīng)濟下渠道扁平化的趨勢
← 新經(jīng)濟時代銷售渠道的資源配置
← 渠道是否可以買來？
← 根據(jù)產(chǎn)品價值與復雜程度選擇銷售渠道
← 銷售渠道的評估與選擇
← 電商渠道的建設
←
【內容聚焦】：通過案例，幫助營銷管理者掌握新經(jīng)濟時代價值交付的具
體方法和思路，幫助企業(yè)實現(xiàn)最有效率和最快速的價值交付
←
【授課實踐】：導師講授，交付價值評估，價值交付模型展示，優(yōu)秀企業(yè)
案例討論，本企業(yè)價值交付分析，價值交付重新定位，導師點評，經(jīng)驗分
享


(第三部分：新經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略與品牌建設


9. 品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
← 營銷戰(zhàn)略的價值與意義
← 新經(jīng)濟時代誰是競爭對手
← 新經(jīng)濟時代消費者怎樣看待我們
← 紅海V.S藍海
← 發(fā)現(xiàn)藍海機會，開創(chuàng)藍海市場
← 實施藍海戰(zhàn)略的關鍵
←
【內容聚焦】：幫助營銷管理者掌握新經(jīng)濟時代的顛覆性營銷戰(zhàn)略和如何
進行傳統(tǒng)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略轉型和重構
←
【授課實踐】：導師講授，戰(zhàn)略價值評估模型，優(yōu)秀企業(yè)案例討論，本企
業(yè)營銷戰(zhàn)略分析，戰(zhàn)略重新定位，導師點評，經(jīng)驗分享

10. 新經(jīng)濟時代的品牌建設
← 新經(jīng)濟時代品牌的特點
← 打造新經(jīng)濟時代英雄品牌的意義
← 極致單品價值與品牌建設
← 品牌是如何煉成的
← 品牌在消費者心中的印象
← 品牌是屬于企業(yè)的？還是屬于消費者的？
← 如何打造有內涵的自主品牌
← 品牌延伸戰(zhàn)略
← 品牌危機管理
←
【內容聚焦】：通過案例，幫助營銷管理者掌握新經(jīng)濟時代的顛覆式品牌
塑造方法和思路，幫助企業(yè)實現(xiàn)最有效率和最快速的品牌建設
←
【授課實踐】：導師講授，新經(jīng)濟時代優(yōu)秀企業(yè)品牌建設案例，品牌建設
模型展示，本企業(yè)品牌價值分析，品牌建設思路重新定位，導師點評，經(jīng)
驗分享
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觀點陳述

講授
總結

學員討論

案例導入

學員演練與輔導

總結
回顧

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