《市場營銷學》

《市場營銷學》
講師：黃玉生 博士
【課程簡介】
德魯克說：營銷和創(chuàng)新是企業(yè)最有價值的活動。市場營銷在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中扮演
著舉足輕重的角色，特別是在中國這樣高速成長與劇烈競爭的市場。華為認為營銷的
起點在于深刻的了解客戶需求，而后滿足客戶需求。營銷的本質(zhì)在于成功傳遞顧客價
值，并吸引、保留與加強企業(yè)與客戶的關(guān)系。
據(jù)此，本課程著重基礎(chǔ)卻有應(yīng)用性的演示與操作，諸如市場營銷概念的說明與流
程方法的闡述；系統(tǒng)的演繹STP軸線：從細分市場的辨識、目標市場的選擇到市場定
位的確認的；開展具價值呈現(xiàn)、價值博弈、價值傳遞與價值傳播等整合觀點的產(chǎn)品、
定價、渠道與推廣等4P戰(zhàn)略；建設(shè)基于顧客視角的強勢品牌；掌握顧問式的整體銷售
解決方…等內(nèi)容。
本課程實踐性強，期使在工作中能夠善用營銷的思維與法則，進行商業(yè)模式與市
場營銷的創(chuàng)新；啟發(fā)性高，冀望在未來組織中植入市場營銷的基因。

【學員收益】
1. 認知市場營銷的核心觀念與營銷思潮的演進
2. 了解從市場細分、目標市場、市場定位到營銷戰(zhàn)略的STP營銷軸線
3. 熟悉品牌資產(chǎn)及建設(shè)強勢品牌的基礎(chǔ)
4. 細部探討營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品、價格、渠道與推廣戰(zhàn)略
5. 掌握顧問式銷售的原則與流程
6. 理解全面營銷與全員營銷的必要性

【課程目標】
通過培訓讓學員
1. 掌握市場營銷的基本知識和技巧
2. 懂得市場營銷的流程和規(guī)則
3. 針對市場業(yè)務(wù)做有的放矢言而有物
4. 在激烈的市場競爭中助力企業(yè)的發(fā)展和進步

【授課方式】
以學員為中心，掌握成人學習特點：運用模型架構(gòu)、知識演繹、經(jīng)驗總結(jié)、案例
討論、問卷量表、工具操作等方式，讓學員在互動之中，得到啟發(fā)與激勵，本課程重
在實戰(zhàn)，除掌握關(guān)鍵知識結(jié)構(gòu)與流程方法工具外，并可即學即用，以解決日常工作難
題，提升工作效益。



【課程思路】
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【課程大綱】
1. 互聯(lián)網(wǎng)+下的市場營銷
1. 新技術(shù)、新經(jīng)濟、新思維、新模式
2. 互聯(lián)網(wǎng)+浪潮沖擊下的變與不變
3、 案例分析：Uber與滴滴

2. 理解營銷- 市場、顧客與價值
1. 市場營銷重要嗎？
2. 市場是什么？顧客在哪里？
3. 客戶需求
5. 交易與交換
6. 從細分市場到目標市場到定位（STP）
7. 定位：資源稀缺與差異化
8. 營銷核心觀念
9. 顧客價值: 股東價值最大化
10. 價值傳遞
11. 什么是營銷？
12. 營銷什么？
13. 營銷的演進：由公司主導到市場主導
14. 什么是營銷管理？
案例分析：華為

3. 洞察營銷- 營銷環(huán)境分析
1、宏觀環(huán)境分析
（1）人口環(huán)境（H）
（2）政治與法律環(huán)境（P）
（3）經(jīng)濟環(huán)境（E）
（4）社會文化環(huán)境（S）
（5）技術(shù)環(huán)境（T）
6. 自然環(huán)境（N）
3. 微觀環(huán)境分析
（1）顧客分析
（2）供應(yīng)商分析
（3）競爭者分析
（4） 營銷中介分析
（5）公眾分析
案例分析：如何分析產(chǎn)品銷售的市場環(huán)境？

4. 聯(lián)結(jié)顧客心智- 定位、戰(zhàn)略與顧客長期價值最大化
1. 創(chuàng)造顧客價值，顧客滿意和顧客忠誠
2. 顧客長期價值最大化
4. 培養(yǎng)顧客關(guān)系
5. 消費者市場分析
6. 組織（企業(yè)）市場分析
7. 識別細分市場
8. 選擇目標市場
9. 市場定位
10. 戰(zhàn)略是什么？
11. 從目標、戰(zhàn)略到計劃、方案
12. 客戶需求- 營銷戰(zhàn)略的起點
13. 營銷戰(zhàn)略設(shè)計- 從顧客導向的視角
14. 營銷方案制定- 從整合的觀點
15. 鉆石定位模型與4P
16. 4P、新4P、4C與4R
17. 案例分析：華為案例
18. 案例分析：如何進行市場細分？若何找到目標市場？

5. 建設(shè)強勢品牌
1. 品牌的重要性與概念
2. 品牌元素
3. 品牌價值與品牌資產(chǎn)
4. 品牌資產(chǎn)金字塔模型
5. 確認并塑造品牌定位
6. 創(chuàng)立并建設(shè)品牌資產(chǎn)
7. 衡量及管理品牌資產(chǎn)
8. 設(shè)計品牌戰(zhàn)略
9. 差異化戰(zhàn)略
10. 產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略
11. 服務(wù)的品牌管理
案例分析：寶潔案例

6. 價值原型 - 產(chǎn)品戰(zhàn)略
1. 產(chǎn)品概念
2. 產(chǎn)品和品牌關(guān)系
3. 產(chǎn)品包裝、標志、擔保與保證
4. 產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略
5. 進行新產(chǎn)品開發(fā)
6. 案例分析：豐田
7. 服務(wù)，另一種產(chǎn)品，的特性
8. 管理服務(wù)質(zhì)量
9. 服務(wù)的營銷戰(zhàn)略
案例分析：西南航空

7. 價值博弈：在公司與消費者間- 價格戰(zhàn)略
1. 理解定價：公司定價與消費者心理學的定價（影響定價的因素分析）
2. 制定價格：（定價的基本策略）
3. 修訂價格
4. 價格變動及企業(yè)對策
5. 案例分析：eBay


8. 價值傳遞- 渠道戰(zhàn)略
1. 營銷渠道與價值網(wǎng)絡(luò)
2. 營銷渠道的流程與作用
3. 營銷渠道策略
4. 營銷渠道建設(shè)：渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計與渠道成員的選擇
5. 營銷渠道的管理：渠道成員激勵、權(quán)力控制、沖突解決、評估改進
6. 批發(fā)與零售
7. 廠商品牌與渠道品牌
8. 互聯(lián)網(wǎng)的沖擊
9. 去中間化與在中間化
10. 物流及其他關(guān)鍵問題
11. 渠道系統(tǒng)整合
案例分析：亞馬遜


9. 價值傳播- 促銷戰(zhàn)略
1. 傳播模型（p600）
2. 品牌資產(chǎn)與營銷傳播
3. 開發(fā)有效傳播
4. 營銷傳播組合決策選擇
5. 大眾傳播的管理：廣告方案、銷售促進、事件體驗與公共關(guān)系
6. 傳播載體-媒體選擇
7. 廣告選擇策略
8. 銷售促進選擇策略
9. 事件與體驗選擇策略
10. 公共關(guān)系選擇策略
11. 整合營銷傳播的管理
案例分析：維京集團

10. 上帝與天使的心理游戲（Game Theory）- 人員銷售（Selling）
1. 客戶是上帝，銷售是最接近上帝的天使
2. 銷售：上帝與天使的非零和心理博弈
3. 整體解決方案交付-顧問式銷售
4. 雙贏：長期合作的硬道理
5. AIDA
6. 購買決策五階段模型
7. 顧客導向的銷售四原則
8. 顧問式的銷售流程
9. 關(guān)系
10. 案例分析：產(chǎn)品銷售技巧

11. 面向未來的營銷
1. 導入新市場供應(yīng)品
2. 國際營銷
3. 整合營銷
4. 關(guān)系營銷
5. 社會責任營銷
6. 案例分析：星巴克
案例分析：微軟


7. 總結(jié)
案例分析：營銷考評- 差勁 vs. 杰出
1. 全面營銷
2. 全員營銷
3. 企業(yè)最有價值的活動：營銷與創(chuàng)新
4. 不行銷 就死亡（Marketing or Die）


【授課對象】
1. 公司內(nèi)部營銷人員
2. 與營銷工作相關(guān)人員

【授課時間】
2天

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