《市場營銷與管理》課綱

市場營銷與管理沙盤課程
主講人：裴章先
【課程對象】
企業(yè)營銷人員
【課程規(guī)?！?br /> 24—36人
【課程時(shí)間】
2—3天（12—18小時(shí)）
認(rèn)識沙盤：
沙盤模擬培訓(xùn)是一種極具實(shí)戰(zhàn)色彩的體驗(yàn)式培訓(xùn)課程。是西方知名商學(xué)院借鑒軍事沙
盤推演，開發(fā)出的優(yōu)秀高端教學(xué)模式。
軍事沙盤推演是紅、藍(lán)兩軍通過在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上的不斷對抗與較量，達(dá)到檢驗(yàn)和提高
指揮員作戰(zhàn)能力的目的。而沙盤模擬培訓(xùn)則是由參加學(xué)習(xí)的學(xué)員組成幾個(gè)相互競爭的模
擬公司，圍繞與培訓(xùn)主題相關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)，完成演練與學(xué)習(xí)，達(dá)到共同提高的學(xué)習(xí)目的
。
沙盤模擬演練課程是歐、美工商管理碩士的核心課程之一。歐、美、日等發(fā)達(dá)國家的
眾多企業(yè)將其作為企業(yè)管理層的常設(shè)必修課程，目前，沙盤模擬培訓(xùn)已風(fēng)靡全球，成為
世界500強(qiáng)企業(yè)管理者經(jīng)營管理能力提升的首選課程。
【課程簡介】
《決勝時(shí)刻》——市場營銷與管理沙盤模擬培訓(xùn)課程旨在通過運(yùn)用沙盤教學(xué)方法，樹立管
理者的現(xiàn)代營銷思想和市場競爭意識，切實(shí)提升管理者分析營銷環(huán)境、把握營銷機(jī)會(huì)、
制定營銷計(jì)劃、確立競爭優(yōu)勢、改進(jìn)營銷績效、正確市場決策的能力。
模擬經(jīng)營中，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都要面對激烈動(dòng)蕩的市場環(huán)境和勢均力敵的競爭對手，在高強(qiáng)
度的市場競爭中，模擬公司將遭遇各種各樣的危機(jī)、約束、壓力和挑戰(zhàn)，參加培訓(xùn)的學(xué)
員通過體驗(yàn)?zāi)M企業(yè)3-
4年市場競爭的成功與失敗過程中，培養(yǎng)市場營銷能力，領(lǐng)悟營銷決策真諦。每一年度營
銷結(jié)束后，同學(xué)們通過對“公司”當(dāng)年業(yè)績的盤點(diǎn)與總結(jié)，反思營銷成敗，解析競爭得失
，梳理營銷思路，暴露決策誤區(qū)，并通過多次調(diào)整與改進(jìn)的練習(xí)，切實(shí)提高營銷管理與
決策水平。
【課程收益】
1、通過模擬演練，學(xué)會(huì)收集、整理與分析商業(yè)信息，了解顧客的消費(fèi)行為和競爭對
手的市場策略；
2、借助實(shí)戰(zhàn)演練，學(xué)習(xí)如何分辨主要競爭對手，針對主要競爭對手進(jìn)行競爭壓力分
析，準(zhǔn)確把握競爭形勢；
3、在激烈多變的模擬競爭中加深對競爭策略、市場定位、營銷資源配置、廣告和促
銷計(jì)劃、定價(jià)策略、渠道管理等的科學(xué)認(rèn)識；
4、通過模擬對抗，認(rèn)識市場競爭的本質(zhì)和內(nèi)涵，學(xué)習(xí)在激烈競爭環(huán)境中應(yīng)對市場競
爭，確保營銷計(jì)劃順利實(shí)施；
5、借助模擬演練，切實(shí)掌握市場營銷的基本思路、策略、方法和技巧；
6、學(xué)習(xí)運(yùn)用營銷組合策略，締造競爭優(yōu)勢，提高市場占有率；
7、分析市場環(huán)境變化趨勢，學(xué)習(xí)適應(yīng)市場的諸多不確定性，練習(xí)掌握在多變環(huán)境下
完成營銷目標(biāo)的能力；
8、演練營銷戰(zhàn)，提高對市場營銷防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)的理解與靈活運(yùn)
用能力。
【課程大綱】
一、競爭的起點(diǎn)——市場調(diào)研與分析
1、市場環(huán)境分析
企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容和方法；
行業(yè)競爭環(huán)境分析程序和步驟；
自身內(nèi)部環(huán)境分析的要素和意義。
2、消費(fèi)者市場分析
如何進(jìn)行消費(fèi)者市場分類；
分析消費(fèi)者市場的基本特點(diǎn)；
解析消費(fèi)者的購買決策過程。
3、產(chǎn)業(yè)市場分析
產(chǎn)業(yè)市場的基本特征；
產(chǎn)業(yè)市場的購買行為特性；
產(chǎn)業(yè)市場營銷策略組合特點(diǎn)。
4、市場銷售信息分析
市場信息系統(tǒng)的建立與維護(hù)；
通過何種手段、如何收集市場信息；
如何深入梳理與解讀各類市場信息。
二、謀定而后動(dòng)——營銷計(jì)劃的制定、實(shí)施與控制
1、市場選擇
學(xué)習(xí)制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃；
練習(xí)運(yùn)用有效的市場細(xì)分方法進(jìn)行市場細(xì)分；
演練不同的目標(biāo)市場選擇策略；
進(jìn)行各個(gè)目標(biāo)市場的競爭定位組合。
2、營銷策劃
練習(xí)制定各項(xiàng)營銷管理決策；
進(jìn)行產(chǎn)品線和品牌管理；
設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案；
系統(tǒng)管理營銷方案。
3、市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施
營銷計(jì)劃的制定程序——邏輯遞進(jìn)；
營銷計(jì)劃的內(nèi)容要點(diǎn)——綜合平衡；
營銷計(jì)劃的有效實(shí)施——行為導(dǎo)向。
4、市場營銷控制
營銷控制的基本程序和原則；
獲利性控制的手段與方法；
市場營銷審計(jì)與常見問題分析。
三、通路制勝——渠道建設(shè)與優(yōu)化
認(rèn)識市場布局的重要性；
市場布局的主要方針和策略；
市場布局決策的主要依據(jù)；
渠道結(jié)構(gòu)的選擇與平衡；
激烈競爭背景下的渠道開發(fā)策略。
四、營銷的高點(diǎn)——大客戶管理
分析大客戶的購買過程；
幫助大客戶尋找真正的目標(biāo)；
學(xué)習(xí)跨越鴻溝的呈現(xiàn)方法；
為大客戶制訂發(fā)展目標(biāo)；
建立大客戶管理戰(zhàn)略及計(jì)劃；
顧問式的銷售行動(dòng)，成為顧客的發(fā)展顧問。
五、凝聚力量——整合營銷
市場營銷職能的演變歷程;
如何理解內(nèi)部營銷與外部營銷；
現(xiàn)代服務(wù)利潤鏈的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)；
整合的目標(biāo)——協(xié)同競爭。
六、營銷必殺技——營銷戰(zhàn)
演練營銷進(jìn)攻、營銷防御和營銷游擊戰(zhàn)術(shù)；
體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、補(bǔ)缺者、挑戰(zhàn)者策略；
學(xué)習(xí)靈活運(yùn)用品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)。
模擬經(jīng)營流程：




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總經(jīng)理述職

講師點(diǎn)評

期末總結(jié)



結(jié)算銷售收入

填報(bào)利潤報(bào)表

確定投資方向

制定營銷目標(biāo)

行業(yè)環(huán)境分析

市場需求調(diào)研

目標(biāo)市場選擇

制定營銷預(yù)算

籌集經(jīng)營資源

統(tǒng)計(jì)成本費(fèi)用

填報(bào)交易記錄

進(jìn)行市場競爭

營銷組合決策

配置經(jīng)營資源

通報(bào)營銷績效

結(jié)算銷售收入

填報(bào)利潤報(bào)表

市場機(jī)遇研究

制定戰(zhàn)略目標(biāo)

進(jìn)行戰(zhàn)略展望

市場需求調(diào)研

目標(biāo)市場拓展

整合職能計(jì)劃

籌集經(jīng)營資源

總經(jīng)理述職

講師點(diǎn)評

統(tǒng)計(jì)成本費(fèi)用

填報(bào)交易記錄

進(jìn)行市場競爭

營銷組合決策

配置經(jīng)營資源

期末總結(jié)

通報(bào)營銷績效

事件與流程圖

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