《連接：營銷戰(zhàn)略與顧客價(jià)值》

連接：營銷戰(zhàn)略與顧客價(jià)值

課程背景：

當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者, 他們比以往掌握更多的知識(shí)、信息與技能, 更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐, 在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。因此, 誰能夠爭取顧客、維系顧客, 誰就能夠獲取持久的競爭優(yōu)勢, 在激烈的市場競爭中立于不敗之地。顧客價(jià)值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的, 而是由顧客實(shí)際感知的。從這個(gè)意義上說, 顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值 , 是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。本課程以顧客價(jià)值時(shí)代的營銷戰(zhàn)略出發(fā)，幫助學(xué)員理清楚企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)在新市場環(huán)境下從客戶需求出發(fā)打造能感動(dòng)人心的爆品，利用全渠道進(jìn)行市場開拓，從社群中建立與客戶關(guān)系，通過數(shù)字營銷感動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)與購買。形成一個(gè)營銷的閉環(huán)。這就是現(xiàn)在市成功企業(yè)的做法與玩法。課程將系統(tǒng)性的介紹相關(guān)的底層邏輯、運(yùn)作方法，并且提供課堂練習(xí)與互動(dòng)，讓學(xué)員能全面的掌握相關(guān)的方法。課程可以作為半天、1天的營銷觀點(diǎn)的學(xué)習(xí)課程，也可以作為2-4天實(shí)訓(xùn)課程。

課程收獲：

l 課程系統(tǒng)性的介紹了數(shù)字時(shí)代下的營銷戰(zhàn)略的思維與方法。

l 通過學(xué)習(xí)學(xué)員可以全面的了解營銷的發(fā)展趨勢與方向，幫助學(xué)員認(rèn)清為什么現(xiàn)在生意難做，難做的痛點(diǎn)在那里，并提供相關(guān)的解決方案策略。

l 通過學(xué)習(xí)學(xué)員可以對(duì)企業(yè)現(xiàn)在的營銷體系進(jìn)行診斷，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)問題的節(jié)點(diǎn)，去解決它。

l 課程幫助學(xué)習(xí)掌握最新的營銷實(shí)操方法，讓學(xué)員可以快速拿到企業(yè)當(dāng)去應(yīng)用。

課程時(shí)間：2-4天,6小時(shí)/天

課程對(duì)象：

1、 總裁班

2、 內(nèi)訓(xùn)：公司CEO，品牌總監(jiān)，運(yùn)營總監(jiān)等，市部部相關(guān)的企業(yè)中高層人員

課程方式：工具講解、小組討論、實(shí)戰(zhàn)練習(xí)、案例分析等

課程大綱

第一講： 數(shù)字時(shí)代下的營銷之變

一、 標(biāo)桿企業(yè)的消失

1. 標(biāo)桿企業(yè)的困境

2. 50%企業(yè)將正在死亡，傳統(tǒng)企業(yè)的4種死法

案例：Belle鞋的反思

例：柯達(dá)、SONY、松下、京東、美團(tuán)、海爾

二、 經(jīng)營之變

1. 企業(yè)為核心的經(jīng)營

2. 顧客為核心的經(jīng)營

三、 營銷之變

1. 消費(fèi)行為模式的改變

2. 從媒體到自媒體時(shí)代

3. 4P也是4C,最終是打造爆品時(shí)代

例：腦白金、新世相、小米

四、 產(chǎn)業(yè)鏈之變

1. 從全鏈競爭到鏈條重構(gòu)

2. 生態(tài)化

3. 去中介化

4. 數(shù)據(jù)化

案例：華住酒店集團(tuán)-生態(tài)鏈

例：阿里巴巴、小米、亞馬遜

五、 本土企業(yè)的營銷失誤

1. 營銷失誤的原因

2. 品牌資源的流失

3. 先驅(qū)者和后發(fā)者的悲劇

4. 傳播的陷阱

5. 狂飆式營銷的興衰

6. 渠道體系的坍塌

六、 市場營銷進(jìn)程的若干個(gè)階段

1. 經(jīng)驗(yàn)之一：需求回應(yīng)和顧客價(jià)值創(chuàng)新

2. 經(jīng)驗(yàn)之二：價(jià)格競爭和進(jìn)口替代

3. 經(jīng)驗(yàn)之三：壓強(qiáng)性和整合性傳播

4. 經(jīng)驗(yàn)之四：深度分銷

5. 經(jīng)驗(yàn)之五：區(qū)域市場密集開發(fā)

6. 經(jīng)驗(yàn)之六：平衡型營銷

7. 經(jīng)驗(yàn)之七：既分工又融合的廠商合作模式

8. 經(jīng)驗(yàn)之八：快速、多變、靈活的市場運(yùn)作

9. 經(jīng)驗(yàn)之九：電商的崛起

七、 爆品+品牌--下一個(gè)風(fēng)口

1. 爆品+品牌+資本=生態(tài)

2. 未來一場圍繞客戶價(jià)值的營銷戰(zhàn)略

3. 

以客戶價(jià)值為核心的市場模型

例：微信、360、蘋果、小米、支付寶、BAIDU、三只松鼠、江小白：白酒、小罐茶

第二講： 

客戶需求：痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)

一、 新興市場的需求變化

1. 用戶：企業(yè)的源頭

2. 終端：用戶的入口

3. 應(yīng)用：從用戶需求出發(fā)

4. 公司：永遠(yuǎn)在搶用戶

5. 收入：有海量用戶才有收入

6. 理念：概念解決不了用戶需求

7. 數(shù)字是一種新思維：用戶需求驅(qū)動(dòng)

8. 完本消費(fèi)者”時(shí)代降臨

9. 商家思維VS用戶思維

10. 從”找賣點(diǎn)”到”找痛點(diǎn)”

二、 營銷的首要問題：誰是你的客戶

1. 從廣義市場到細(xì)分市場

2. 精準(zhǔn)目前標(biāo)市場定位的意義

3. 細(xì)分市場的7大步驟和維度的選擇

4. 細(xì)分市場選擇方法

5. 市場細(xì)分的誤區(qū)

6. 從細(xì)分市場中找到客戶定位

案例：360手表、娃哈哈童裝

三、 客戶需求分析

1. 客戶需求的三個(gè)層次：痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)

2. 痛點(diǎn)思維：為什么要買

3. 癢點(diǎn)思維：為什么向你買

4. 興奮點(diǎn)思維：為什么持續(xù)向你買

5. 找準(zhǔn)”痛點(diǎn)”,才能推出“爆品”

6. 利用小數(shù)據(jù)，挖掘客戶痛點(diǎn)

案例：王老吉、余額寶

四、 客戶需求分析的6種方法

1. 方法一：抽樣測試法

2. 方法二：感悟法

3. 方法三：分析演繹法

4. 方法之：大數(shù)據(jù)法

5. 方法五：實(shí)驗(yàn)法

6. 方法六：領(lǐng)導(dǎo)觀察法

7. 從客戶視角與競爭視角找到客戶“癢點(diǎn)”

五、 如何超越客戶需求—找到客戶的”興奮點(diǎn)”

1. 三種創(chuàng)造客戶需求的方式

2. 領(lǐng)先半步,迎接需求變化的風(fēng)口

3. 對(duì)用戶畫像進(jìn)行畫像

4. 如何把“痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的”賣點(diǎn)”

第三講： 

顧客價(jià)值：避免價(jià)格戰(zhàn)的營銷策略

一、 什么是顧客價(jià)值

1. 顧客價(jià)值定義

2. 顧客價(jià)值和顧客代價(jià)

3. 多維度價(jià)值組合

4. 價(jià)值的來源

二、 如何進(jìn)行價(jià)值定位

1. 價(jià)值定位思維：價(jià)值映

2. 價(jià)值定位思維：價(jià)值假說

3. 價(jià)值定位方法

三、 價(jià)值創(chuàng)新的途徑和方法

1. 產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值邊際

2. 價(jià)值細(xì)分

3. 價(jià)值延伸

4. 價(jià)值轉(zhuǎn)換

5. 價(jià)值發(fā)明

6. 顧客參與方式創(chuàng)新

7. 產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值進(jìn)化

四、 如何營造客戶心理價(jià)值定位

1. 什么是顧客心理價(jià)值

2. 整體格調(diào)：與生活方式對(duì)接（場景化）

3. 契合顧客的心理圖影景

五、 依據(jù)顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)

1. 產(chǎn)品（服務(wù)）定價(jià)模式

2. 顧客對(duì)價(jià)值評(píng)估

3. 基于價(jià)值曲線的顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)

第四講： 

爆品戰(zhàn)略：只有做爆品才能殺出重圍

一、 爆品的本質(zhì)是產(chǎn)品主義

1. “產(chǎn)品主義”的崛起

2. 消費(fèi)者為何只忠誠于價(jià)格

3. 小而美商品定位的兩種模式

4. 同款同價(jià)的全新的O2O商業(yè)模式

5. 商品拜物教時(shí)代，匠人匠心做爆品

二、 爆品法則

1. 找痛點(diǎn)是一切產(chǎn)品的基礎(chǔ)

1) 法則一:找風(fēng)口

2) 法則二:找一級(jí)痛點(diǎn)

3) 法則三:數(shù)據(jù)拷問

案例：優(yōu)衣庫如何找一級(jí)痛點(diǎn)

案例：小米移動(dòng)電源第一年如何打爆一個(gè)行業(yè)

2. 尖叫點(diǎn)法則

1) 產(chǎn)品是1,營銷是0

2) 法則一:流量產(chǎn)品

3) 法則二:打造產(chǎn)品口碑

法則三:口碑核武器——快速迭代

3. 爆點(diǎn)法則

1) 爆點(diǎn)=引爆口碑

2) 法則一:一個(gè)核心族群

3) 法則二:用戶參與感

4) 法則三:事件營銷

三、 爆品設(shè)計(jì)

1. 產(chǎn)品定位：一句話說明白

2. 產(chǎn)品決策

1) 用戶需求驅(qū)動(dòng)決策：3個(gè)方面 

2) 競爭分析：領(lǐng)先者致命的弱點(diǎn)

3) 內(nèi)部資源與其他因素

3. 功能設(shè)計(jì)

1) 功能重點(diǎn)

2) 關(guān)鍵因素

3) 確定核心功能：加強(qiáng)，再加強(qiáng)

4. 用戶體驗(yàn)：讓用戶用得爽

1) 不強(qiáng)迫用戶

2) 不要讓用戶思考

3) 簡單易操作

4) 不破壞用戶習(xí)慣

5) 超出用戶預(yù)期

5. 總結(jié)：一張圖看清產(chǎn)品設(shè)計(jì)

第五講： 全渠道策略：開創(chuàng)企業(yè)新的贏利點(diǎn)

一、 新消費(fèi)時(shí)代的全渠道零售

1. 全渠道零售演化歷程

2. 全渠道時(shí)代的消費(fèi)行為變革

3. 消費(fèi)升級(jí)下全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

4. 為顧客提供全方位的購物渠道

案例：全渠道的服務(wù)場景

二、 讓顧客實(shí)現(xiàn)全渠道購物

1. 數(shù)字+時(shí)代的新實(shí)體零售

2. 實(shí)現(xiàn)線上，線下渠道的無縫對(duì)接

3. 新零售下的物流之變

4. 傳統(tǒng)實(shí)體門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

案例：樂友孕嬰、蘇寧、步步高云猴

三、 全渠道零售的實(shí)施路徑

1. 路徑一：組織內(nèi)部全渠道革新

2. 路徑二：智能服務(wù)與精準(zhǔn)營銷

3. 路徑三：全面整合各渠道功能

4. 路徑四：新技術(shù)與新消費(fèi)體驗(yàn)

四、 新零售模式運(yùn)營之道

1. 新零售=傳統(tǒng)零售+數(shù)字+內(nèi)容

2. 注重內(nèi)容運(yùn)營

3. 社群：連接商品與用戶

4. 新零售社群運(yùn)營的方法與步驟

案例：沃爾瑪

五、 實(shí)體與電商的無縫對(duì)接

1. 渠道跨界融合

2. 基于客戶的運(yùn)營策略

3. 移動(dòng)電商的全渠道模式

4. 實(shí)體體如何布局移動(dòng)端購物

六、 如何構(gòu)建全渠道戰(zhàn)略

1. 戰(zhàn)略：全局戰(zhàn)略思維

2. 洞察：分析消費(fèi)者需求

3. 精準(zhǔn)：精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體

4. 贏利：真正實(shí)現(xiàn)利潤增長

5. 服務(wù)：提升服務(wù)能力

6. 檢查：構(gòu)建注意事項(xiàng)

案例：小米NOTE2、未來手機(jī)、Argos百貨、美國全食公司、永輝超市

第六講： 

社群營銷：構(gòu)建企業(yè)競爭的防火墻

一、 社群：從個(gè)體消費(fèi)，到社群認(rèn)同

1. 用戶群：從“立方體”變成“鉆石”

2. 用戶深度社群化

3. 社群人基點(diǎn)應(yīng)用場景

案例：混沌大學(xué)社群掘金術(shù)

案例：NB運(yùn)動(dòng)鞋突破耐克阿迪市場鐵板

案例：錘子的長版與短板

二、 社群營銷思維方法

1. 用戶觸點(diǎn)場景思維

1) MOT場景思維

2) 觸點(diǎn)營銷管理的技巧

案例：喜馬拉雅的重度用戶場景

案例：小熊電器聚焦場景迅速崛起

2. 用戶分層思維

1) 社群分層的“角色遞歸與價(jià)值輻射”模型

2) 與各層級(jí)用戶溝通策略

案例：太二酸菜魚的社群口碑策略

案例：美聯(lián)社美發(fā)管的社群經(jīng)營術(shù)

3. 種子用戶與意見領(lǐng)袖（KOL）思維

1) 社群中的種子用戶思維

2) KOL影響力效能的用戶心理動(dòng)因

3) 對(duì)接合適KOL的三步法則

案例：小米社群的種子用戶操作邏輯

案例：Chiphell網(wǎng)站低流量高轉(zhuǎn)化率的奧秘

4. 社群營銷的社交貨幣

1) 了解什么是社交貨幣

2) 中國特殊消費(fèi)文化下的社交貨幣變體

3) 社群營銷中“高面值”社交貨幣的“發(fā)行策略”

案例：滴滴出行創(chuàng)意廣告

案例：余額寶直戳人心的營銷

5. 社群營銷的：共鳴-共振-共生

1) 共鳴：從產(chǎn)品如何提起深度共鳴

2) 共振力：從內(nèi)容消費(fèi)到角色賦予

3) 共生力：從售賣產(chǎn)品到價(jià)值交換

案例：小米的參與感升級(jí)版打法

案例：知乎live的共振營銷

三、 社群的定位

1. 社群：品牌/產(chǎn)品個(gè)性化

2. 社群定位5個(gè)關(guān)鍵要素

3. 消費(fèi)者畫像的打造與運(yùn)營邏輯

4. 四類常見的高效能品牌個(gè)性

5. 案例：Levis的隕落

6. 案例：凡客的失速消亡

7. 案例：快手的品牌定位升級(jí)策略

四、 社群創(chuàng)建

1. 角色設(shè)定與種子挖掘

2. 打造群的策略與工具

3. 社群的平臺(tái)選擇

4. 社群運(yùn)營中的常規(guī)動(dòng)作設(shè)計(jì)

5. 案例：喜悅之城-煙民俱樂部社會(huì)的創(chuàng)建

6. 案例：商業(yè)社群、知識(shí)社群等優(yōu)秀社群的群規(guī)范例

五、 社群運(yùn)營

1. 內(nèi)容運(yùn)營場景化

1) 活動(dòng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與邏輯結(jié)構(gòu)

2) 內(nèi)容傳播的三個(gè)層次

3) 社群用戶的傳播與變現(xiàn)

4) 如何創(chuàng)造大流量標(biāo)題

5) 內(nèi)容正文鍛造法則

2. 活動(dòng)故事化

1) 社群營銷中“故事化”

2) 故事化四維傳播模型

3) 故事化活動(dòng)的素材收集與策劃輸出

3. 儀式化過程

1) 儀式化

2) 培養(yǎng)用戶參與感

3) 用“心流模型”構(gòu)建儀式化閉環(huán)

4) 四種儀式化方法

4. 案例：優(yōu)秀社群活動(dòng)案例賞析

5. 案例：咪蒙的一千萬微信粉絲吸納術(shù)

6. 案例：愛范兒官微與超高轉(zhuǎn)化率

第七講： 

數(shù)字營銷：從傳播到運(yùn)營的新法則

一、 數(shù)字時(shí)代的連接模式

1. 傳統(tǒng)的連接模式

2. 數(shù)字背景下的連接：兩個(gè)橋梁，三個(gè)空間

3. 新的營銷法則：認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化

4. 營銷模式的差異：三個(gè)空間的不同組合

5. 三個(gè)空間組合的依據(jù)

二、 數(shù)字空間內(nèi)的心理連接

1. 數(shù)字時(shí)代顧客溝通新原則

2. 數(shù)字媒體的組合策略

3. 嵌入：傳播話題和內(nèi)容的設(shè)計(jì)

4. 一致性傳播

三、 品牌和概念的認(rèn)知關(guān)聯(lián)

1. 概念傳播的心理機(jī)制

2. 品牌概念的提煉

3. 抽象概念和具體概念的選取原則

四、 深度營銷和決勝終端

1. 中國立體市場的特征

2. 深度營銷的關(guān)鍵：掌控終端

3. 人是深度營銷的關(guān)鍵

4. 深度營銷不能盲目扁平化

5. 深度營銷要注意份額的魔咒

案例：OPPO和vivo

五、 影響營銷實(shí)踐的重要營銷思想

1. 企業(yè)的目的和目標(biāo)

2. 市場營銷近視癥

3. 基于顧客價(jià)值的營銷體系

4. 整合營銷傳播

5. 定位：占據(jù)顧客的心智空間

6. 與眾不同的紫牛

7. 管理品牌資產(chǎn)

8. 交易完成后

9. 激進(jìn)營銷

10. 破壞性創(chuàng)新

11. 購物學(xué)的誕生

12. 誰說人是理性的

13. 人和人之間的“濕”連接

14. 體驗(yàn)是一場正在上演的戲劇

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