市場營銷基礎(chǔ)理論

市場營銷基礎(chǔ)理論
第一講  市場與市場營銷一、市場與需求 (1)收入效應(yīng)。通常收入多消費多，消費行為不僅取決于當前收入，也受過去收入和將來收入的預(yù)期影響。因為它是長期穩(wěn)定性收入的函數(shù)。同時當前的消費決策，也會在一定程度上決定著未來的收入。(2)價格效應(yīng)。消費者購物凡遇到價格上漲，他就少買或不買，這時反映出消費同價格呈反比例變化。而其替代品如價格不動，消費者就會競相購買，那么，消費同價格呈現(xiàn)出正比例變化。(3)示范效應(yīng)。左鄰右舍的收入和消費，尤其是消費水平較高的國家和地區(qū)，其消費方式往往成為生活水準低的國家和階層模仿、追求的目標。這就是所謂“國際示范”作用和“關(guān)系集團”的示范作用。(4)反沖效應(yīng)。人們總是習慣于把自己的消費水平與其親朋好友進行橫向攀比，而不愿將現(xiàn)在的消費水平與自己過去的消費水平進行縱向比較。特別是當“消費早熟”現(xiàn)象首先出現(xiàn)于一部分地區(qū)或階層的時候，地區(qū)間和個人間的消費水平差距擴大，更使這種反沖效應(yīng)成倍增加。(5)剛性效應(yīng)。一個人或一家人的消費水平上升容易下降難。這是因為一向大手大腳的消費行為，一旦緊宿開支，就會感到窘迫不堪忍受。(6)慣性效應(yīng)。過去養(yǎng)成的消費習慣，過去購物積累的經(jīng)驗，均會影響當前和今后的消費行為。(7)貨幣幻覺效應(yīng)。當貨幣收入與物價水平一齊上升時，即使人們實際收入未曾減少，但擔心物價上漲，貨幣減少，使購買行為增多，消費傾向也會提高。(8)目標誘力效應(yīng)。廣告、裝潢、商標、銷售方式以及商品的性能和質(zhì)量，都能激起人們的消費行為，而人們增多的儲存現(xiàn)金和獲得的消費信貸更增進了商品對消費者的誘惑。二、市場描述凡是企業(yè)都與市場存在著聯(lián)系。同市場系統(tǒng)保持輸入輸出關(guān)系，進行物質(zhì)的、勞務(wù)的、信息的交換或置換。市場的作用與模式：市場的作用：經(jīng)濟結(jié)合作用、調(diào)整商品生產(chǎn)適應(yīng)消費需求作用、勞動比較作用。市場的基本模式：純粹壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場、純粹競爭市場。第二講市場營銷基本理念一、對營銷的認識與理解1．美國的市場營銷概念。美國市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程。”2．英國的市場營銷概念。英國“一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識地根據(jù)用戶和消費者的需要和潛在需要安排生產(chǎn)?！豹?．日本“在滿足消費者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場需求而提供商品或服務(wù)的整個企業(yè)活動，就是市場營銷。”4．中國市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷全過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。二、市場營銷理念的發(fā)展：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。 第三講    市場細分與市場選擇就是企業(yè)按照影響市場上消費者的欲望和需要，購買習慣和行為諸因素，把整個市場細分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的消費者群的工作過程。市場細分的有效性、可衡量性、可接受性、足效性、穩(wěn)定性。地理標準、人口標準、心理標準和行為標準、受益細分。目標市場選擇：(1)產(chǎn)品——市場集中化。(2)產(chǎn)品專業(yè)化。(3)市場專業(yè)化。(4)選擇性專業(yè)化。(5)全面進入。    (1)無差異營銷策略。(2)差別營銷策略。(3)集中營銷策略。選擇目標市場應(yīng)考慮的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品特點、市場特點、產(chǎn)品生命周期、競爭對手的營銷策略、市場供求狀況。 營銷的市場定位就是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)在市場上確定適當?shù)奈恢谩Ｒ嗉?，市場定位是塑造一種本企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)或企業(yè)本身在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識。這種企業(yè)定位始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，或甚至一個人……但是，定位并非是對產(chǎn)品采取什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。消費者的心理是營銷的最終戰(zhàn)場。定位，不是去琢磨產(chǎn)品，而是要對顧客的想法下功夫。要了解消費者的心，必須抓住消費者的思考模式，這是進行產(chǎn)品定位的第一步。消費者在市場活動中，思考模式會有五種表現(xiàn)：(1)消費者只能接受有限的信息。(2)消費者痛恨復(fù)雜，喜歡簡單。(3)消費者缺乏安全感。(4)消費者對品牌的印象不會輕易改變。(5)消費者的想法容易失去焦點。定位應(yīng)注意的問題：(1)名字要好聽。(2)產(chǎn)品的類別必須清楚且易于了解。(3)定位研究要抓住重點。(4)善于運用公關(guān)策略。(5)重新定位時必須有適當?shù)耐苿诱撸竦刂鸩礁淖兌ㄎ?。定位策略?1)創(chuàng)造第一定位策略。(2)第二定位策略。(3)“高級俱樂部”定位策略。(4)避強定位。(5)迎頭定位(6)重新定位。  第四講  市場營銷策略組合策略一、產(chǎn)品策略現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。產(chǎn)品分類：獨立品、互補品、條件品和替代品。便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品類別延伸決策：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。產(chǎn)品類別填充決策產(chǎn)品生命周期概念及再循環(huán)理論二、價格策略(1)主要定價方法：①定以低價，以阻止競爭者進入和保持市場占有率。②與競爭者展開正面交鋒。③以競爭性產(chǎn)品售價的某一百分比作為參考定價。④按照市場對產(chǎn)品或服務(wù)的認知價值來定價。(2)高價策略：高價策略的采用條件：需要保護產(chǎn)品的質(zhì)量形象、.需求大于供給、擁有壟斷性控制權(quán)。擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品、本產(chǎn)品的產(chǎn)銷受到廣泛的支持、能夠控制分銷渠道、占有市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。(3)平價策略；價格接近了行業(yè)水平、市場地位十分穩(wěn)固、有能力適應(yīng)行業(yè)價格的變動來調(diào)整自己的行動。(4)低價戰(zhàn)略：提高短期銷售量和市場占有率：贏得產(chǎn)品經(jīng)濟價廉的形象。戰(zhàn)術(shù)性定價(1)成本(包括特殊訂貨和特殊顧客所需要的成本)。(2)定價的利潤目標。(3)哪些供應(yīng)商在關(guān)鍵的顧客或細分市場上取得了成功或失敗，成交的價格水平如何。(4)關(guān)鍵的顧客或細分市場近來支付的價格。(5)近期競爭價格水平。三、市場渠道決策(1)研究。即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。(2)促銷。即進行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。(3)接洽。即尋找可能的購買者并與其進行溝通。(4)配合。即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動。(5)談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。(6)實體分銷。即從事商品的運輸、儲存。(7)融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。(8)風險承擔。即承擔與從事渠道工作有關(guān)的全部風險。分銷渠道的流程。最主要的有實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。四、市場促銷組合策略指企業(yè)將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。廣告、營業(yè)推廣、人員推銷及公共關(guān)系。

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