沖出低谷——企業(yè)品牌塑造與建設(shè)實戰(zhàn)技能提升

《沖出低谷——企業(yè)品牌塑造與品牌營銷實戰(zhàn)技能提升訓(xùn)練營》
主講：崔自三

破冰游戲：分組：隊長、隊名、口號、隊歌
培訓(xùn)結(jié)束，評出優(yōu)勝組、先進(jìn)個人，并進(jìn)行獎勵

課程簡介
經(jīng)濟危機來臨，為何長三江、珠三角大批大批的企業(yè)一蹶不振，甚至走向沒落與倒閉
的邊緣，是什么原因加速了這些地區(qū)企業(yè)的“死亡”？可是，在相同的市場境遇下，為何
一些品牌企業(yè)能夠屹立不倒，逆勢飛揚？除了一些客觀的因素外，很大的一個方面，就
是品牌使然。注入品牌，可以讓一個企業(yè)起死回生，剝離品牌，可以讓一個企業(yè)轟然倒
塌，這就是品牌的力量。可什么是品牌呢？中國的企業(yè)在打造品牌方面存在哪些誤區(qū)，
中國的企業(yè)該如何一步步構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷地實施品牌營銷策略，讓自己
的核心競爭力不斷地得到強化和提升？這就是本次課程所要探討的話題。
只有品牌的，才是民族的，只有品牌的，只有持久的。沒有品牌，將是可怕的，沒有
品牌，將會使企業(yè)內(nèi)外交困，而難以做強做大。那么，如何提升和塑造企業(yè)品牌呢？
本次課程以新形勢下中國企業(yè)品牌意識的缺失、品牌打造誤區(qū)以及品牌規(guī)劃與構(gòu)建的
實施策略為授課主線，通過分組討論、頭腦風(fēng)暴、互動游戲、案例講解等，旨在讓學(xué)員
明晰構(gòu)建品牌的要點，以及品牌策略實施的方法、步驟、技能及其技巧，為企業(yè)獲得良
好的品牌形象、在市場競爭中立于不敗之地奠定良好而堅實的基礎(chǔ)，為拉升企業(yè)的競爭
層次樹立一個嶄新的里程碑。
課程目標(biāo)
1. 了解什么是品牌，企業(yè)品牌打造的誤區(qū)
2. 掌握品牌定位、品牌命名、品牌標(biāo)志設(shè)計的方法
3. 把握品牌決策的步驟及其策略
4. 學(xué)會品牌溝通的策略與技巧
5. 掌握品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的操作要點
6. 掌握品牌傳播的關(guān)鍵節(jié)點及其技巧
培訓(xùn)對象
? 總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)
? 銷售部經(jīng)理、市場部經(jīng)理
? 核心銷售人員等
培訓(xùn)形式
? 講授、現(xiàn)場練習(xí)、角色演練、案例分析、游戲體驗、分組討論、頭腦風(fēng)暴
培訓(xùn)時間
? 12標(biāo)準(zhǔn)課時
培訓(xùn)大綱

前言：

從經(jīng)濟危機看中國企業(yè)品牌的覺醒

第一講、中國企業(yè)面臨哪些品牌困局？

一、走不出的產(chǎn)品怪圈?
1、為做產(chǎn)品而做產(chǎn)品
2、產(chǎn)品導(dǎo)向而非品牌導(dǎo)向
3、有知名度，缺乏美譽度
4、從經(jīng)濟微笑曲線看品牌的重要性
思考：自己距離做品牌有多遠(yuǎn)？
二、品牌意識淡薄
鏈接：中國市場經(jīng)濟發(fā)展的三個階段
1、缺乏系統(tǒng)思考
2、戰(zhàn)略意識不強
3、沒有組織系統(tǒng)
4、品牌定位不清
5、品牌無限延伸
6、品牌傳播隨意
案例：某企業(yè)三換形象代言人說明了什么？
三、品牌打造誤區(qū)
1、投機心理嚴(yán)重
2、名牌等于品牌
3、做品牌就是打廣告
4、打品牌是大企業(yè)的事
5、打品牌太浪費錢
案例：從秦池、旭日升、孔府家酒失敗看品牌打造的誤區(qū)

第二講：企業(yè)品牌破局之如何正確認(rèn)識品牌的力量

一、正確認(rèn)識品牌
從可口可樂前總裁的話，看品牌的魅力
1. 什么是品牌
√品牌的界定
√品牌內(nèi)容
√品牌與產(chǎn)品
√品牌與名牌
√品牌與商標(biāo)
2. 品牌營銷也是全員營銷？
3. 從做產(chǎn)品到做品牌
二、如何打造和提升品牌？
1、確立品牌的戰(zhàn)略企圖及規(guī)劃
案例：海爾的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
2、搭建品牌與消費者情感溝通的橋梁
3、尋找差異化的品牌構(gòu)建基點
4、品牌打造是多種組合手段的運用
5、品牌打造貴在堅持
案例：蒙牛的企業(yè)文化構(gòu)建

第三講：企業(yè)品牌戰(zhàn)略及品牌營銷構(gòu)建

引言：顧客品牌忠誠度是最寶貴的市場資源
1. 成功的品牌是什么？
1、成功的品牌=責(zé)任+品質(zhì)+服務(wù)+文化+傳播
2、品牌的特征與種類
3、品牌的四個功能
二、品牌定位
1、品牌定位的目的及含義
2、品牌定位的基本原則
3、品牌定位的核心----STP
4、品牌定位的具體策略
√屬性定位策略
√利益定位策略
√使用定位策略
√使用者定位策略
√競爭者定位策略
√質(zhì)量價格組合定位
√生活方式定位
三、品牌命名及品牌標(biāo)志設(shè)計
1、品牌命名的原則
√易讀易記
√暗示產(chǎn)品屬性
√啟發(fā)品牌聯(lián)想
√與標(biāo)志物匹配
2、品牌命名的策略
√目標(biāo)市場策略
√產(chǎn)品定位策略
√描述性與獨立隨意性的選擇策略
√當(dāng)?shù)鼗c全球化的選擇策略
3. 什么是品牌標(biāo)志？
4. 品牌標(biāo)志設(shè)計的五大原則
5. 品牌標(biāo)志的設(shè)計方法
√文字和名稱的轉(zhuǎn)化
√圖形象征與寓意
四、品牌策略構(gòu)建
1、品牌化決策
2、品牌使用者決策
3、品牌名稱決策
4、品牌戰(zhàn)略決策
5、品牌再定位決策
6、品牌延伸策略

第四講：品牌溝通與品牌傳播


一、品牌溝通策略
1、溝通從建立信任開始
2、溝通從感情開始
3、品牌溝通新老兼顧
4、溝通的雙向性
5、溝通創(chuàng)造品牌體驗
6、溝通為消費者創(chuàng)造價值
7、溝通信息的一致性
二、品牌傳播體系的構(gòu)建
1、品牌的媒體廣告?zhèn)鞑?br /> √商業(yè)廣告?zhèn)鞑?br /> √軟廣告?zhèn)鞑?br /> 2、品牌的終端傳播
√助銷物料
√有獎銷售
√免費試用
√產(chǎn)品展示
3、品牌的公關(guān)傳播
√公益公關(guān)傳播
√政治公關(guān)傳播
4、品牌的口碑傳播
√消費者傳播
√營銷人員傳播
√渠道商傳播
√口碑傳播
5、品牌的服務(wù)傳播
√送貨上門
√消費者回訪
√免費安裝
√義務(wù)咨詢
√質(zhì)量三包
6、品牌的企業(yè)文化傳播
√節(jié)慶傳播
√會展傳播
√路演宣傳
√工業(yè)旅游
案例：可口可樂從3A到3P溝通
案例：金六福品牌運營案例解析

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