企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計



企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計
“品牌建設(shè)”高端課程

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授課專家：良實之
天下伐謀首席品牌建設(shè)顧問、高級合伙人

企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計
————良實之老師“企業(yè)品牌建設(shè)”系列課程【高端課程】

授課專家：良實之（天下伐謀首席品牌顧問、品牌學(xué)院院長）
培訓(xùn)課時：2天12課時
學(xué)員對象：企業(yè)大股東、董事長、總經(jīng)理、高級管理者
課程背景：

當(dāng)下中國，正在進入品牌市場時代。據(jù)聯(lián)合國經(jīng)發(fā)組織的統(tǒng)計，在發(fā)達國家，3%的知
名品牌占有40%的市場份額和50%的銷售額。我國耐用家電、手機等少數(shù)行業(yè)已經(jīng)率先進
入知名品牌寡頭壟斷的狀態(tài)，非知名品牌在其領(lǐng)域內(nèi)根本不能生存。據(jù)觀察，飲料、家
具、衛(wèi)浴陶瓷等行業(yè)正率先向這種狀態(tài)發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)+各行業(yè)更是如此，從它出生的那一
天起，就只能生存下來兩三個知名品牌企業(yè)，逕行進入知名品牌寡頭壟斷市場。對于企
業(yè)而言，資源同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化使其找不到示差的手段，更不要說找到“藍海”；在企
業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)乃至售后服務(wù)戰(zhàn)以后，市場進入了競爭
的更高境界——品牌競爭。企業(yè)無從選擇地進入品牌生存競爭的歷史時期。品牌市場時代
，競爭的差異化只有品牌——品牌內(nèi)涵、市場認(rèn)知的差別。那么，資源同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)
化導(dǎo)致的知名品牌競爭成為企業(yè)品牌建設(shè)的根本理由。

目前來看，多數(shù)經(jīng)濟領(lǐng)域仍屬品牌市場前期，市場受價格影響較大、品牌忠誠度不高
、細分市場還沒有形成品牌寡頭壟斷狀態(tài)等等，為先覺悟的企業(yè)品牌建設(shè)帶來了特殊的
歷史性機遇。然而，品牌建設(shè)是為企業(yè)頂層設(shè)計、打造知名品牌需要資金和時間的投入
，并且短時間難以收獲品牌紅利等等，這對企業(yè)家來說也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

良實之老師經(jīng)過近十年的探索、研究，創(chuàng)立了“品牌資源認(rèn)知論”。該理論將“品牌”定
義為：“品牌是特定供應(yīng)商主體（企業(yè)）創(chuàng)造并且由其獨享的社會資源；是市場（客戶）
對特定供應(yīng)商主體（企業(yè)）及其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知總和?！?br /> “品牌資源認(rèn)知論”認(rèn)為，一般經(jīng)濟主體都有自己的品牌，而知名品牌更具價值；知名品
牌是可以主動創(chuàng)造的；創(chuàng)造知名品牌的主要手段，不是廣告而是公關(guān)；品牌資源尤其是
知名品牌只能由其創(chuàng)造者獨享，本質(zhì)上不能轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)移；沒有法律規(guī)定對品牌的直接保
護，只能采取其他手段實施保護等。企業(yè)與客戶通過品牌相互聯(lián)系、相互作用，反映了
品牌形成、發(fā)展、消亡的過程。

本課程的核心亮點有三：第一，良實之老師首創(chuàng)了適宜中國政治經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)、市
場特點的品牌理論——品牌資源認(rèn)知論，為中國企業(yè)知名品牌建設(shè)提供了基礎(chǔ)理論支持；
第二，本課程為中國目前唯一一套直接指導(dǎo)并能幫助企業(yè)主動打造知名品牌的、從理論
到實踐的系統(tǒng)課程；第三，良實之老師具近20年的大、中型企業(yè)高管閱歷，擁有企業(yè)管
理、市場運營、知識產(chǎn)權(quán)、品牌建設(shè)、企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)濟法律等跨學(xué)科知識和經(jīng)驗，能夠
切實將品牌理論與企業(yè)實踐相結(jié)合。從操作這個層面說，本課程所涉及的理論有品牌定
位論、品牌策略論、品牌傳播論、品牌管理論、品牌戰(zhàn)略論等。本課程在幫助學(xué)員提高
對品牌及企業(yè)品牌建設(shè)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)介紹企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計模型、品牌戰(zhàn)略及其
價值、企業(yè)品牌運營的策略組合設(shè)計、品牌建設(shè)過程設(shè)計和控制、評估和改進等；從而
使學(xué)員熟悉企業(yè)品牌戰(zhàn)略，能夠組織規(guī)劃企業(yè)以品牌為核心的中長期發(fā)展戰(zhàn)略。

課程特色：
1.從理論到實踐，系統(tǒng)了解企業(yè)品牌建設(shè)

（1）鑒于品牌理論一般距企業(yè)日常生活較遠；鑒于品牌理論是一個較高的思維層次
，并企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是為企業(yè)頂層設(shè)計，第一，必須系統(tǒng)介紹品牌理論；第二，課程主要
面對企業(yè)核心決策層。
（2）案例分析貫穿全部課程中，以助了解、掌握理論并作實踐的思考。

2.因企制宜，切合企業(yè)實際

（1）在前期調(diào)研、交流的基礎(chǔ)上，課程盡可能結(jié)合培訓(xùn)單位實際和培訓(xùn)需求，最大
程度地為企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提供理論和技術(shù)上的支持。
（2）無需“演練”，針對學(xué)員提出的問題直接給出建議方案。

3.后續(xù)服務(wù)，咨詢指導(dǎo)

（1）為企業(yè)提供后續(xù)咨詢服務(wù)，針對企業(yè)的具體情況提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃技術(shù)指導(dǎo)。

（2）課后，免費提供解答學(xué)員在實際工作中遇到的課程中涉及的一般問題。

課程目標(biāo)/學(xué)員收益：

1. 使學(xué)員深入了解品牌理論與實踐；


2. 使學(xué)員深入了解品牌戰(zhàn)略的邏輯結(jié)構(gòu)及相關(guān)策略的系統(tǒng)性；


3. 使學(xué)員能夠初步規(guī)劃設(shè)計本企業(yè)以品牌為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。

授課方法：

傳統(tǒng)授課方式。培訓(xùn)過程中，講授為主，交流為輔；案例分析貫穿全課；隨時解答質(zhì)
詢、交流互動；腳踏實地，忌花哨。

課綱：

企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計

引言

一、品牌概說
（一）、品牌定義、概念
1、“品牌”(Brand)眾說
2、“品牌”(Brand)定義
（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨享的社會資源
1、品牌不是商標(biāo)
2、品牌是創(chuàng)造出來的
3、品牌是特定企業(yè)獨享的社會資源
（三）、品牌的外在表現(xiàn)形式——品牌標(biāo)記
1、商標(biāo)是常見的品牌標(biāo)記
2、應(yīng)當(dāng)保持品牌標(biāo)記的穩(wěn)定性
（四）、知名品牌與優(yōu)勢品牌
1、知名品牌
2、優(yōu)勢品牌
（五）、品牌的價值存在于市場
（六）、知名品牌的價值
1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的“核心”的演進
2、知名品牌的價值表現(xiàn)
3、品牌價值來源
（七）、歷史機遇和挑戰(zhàn)
1、品牌競爭源于 同質(zhì)化
2、企業(yè)面臨著戰(zhàn)略調(diào)整

二、品牌建設(shè)
（一）、品牌創(chuàng)造
1、品牌不是廣告出來的
2、品牌是策劃、運營出來的
（二）、品牌定位
1、品牌定位的核心要義是“放棄”
2、審慎“品牌延伸”
3、所謂品牌定位的“藍海戰(zhàn)略”是一個偽命題
4、品牌定位的對抗性原則
（三）、品牌傳播
1、審慎確認(rèn)自己的品牌（形象）標(biāo)記
2、關(guān)于 “雙品牌”、“多品牌”和單一品牌
3、子類品牌（商標(biāo)）的應(yīng)用
4、品牌傳播中的宣傳語
5、品牌推廣、傳播以主品牌為中心
（四）、品牌保護
1、品牌，不受現(xiàn)行法律保護
2、品牌表現(xiàn)形式要素的法律保護
3、品牌內(nèi)在要素的保護

三、品牌運營和品牌戰(zhàn)略
（一）、品牌運營
1、品牌運營的哲學(xué)
2、品牌運營的目標(biāo)和過程
3、企業(yè)市場營銷關(guān)系模型
4、設(shè)計以品牌為中心的營銷組合
5、品牌運營相關(guān)策略制定
（二）、品牌戰(zhàn)略
1、品牌，是有識企業(yè)核心戰(zhàn)略選擇
2、戰(zhàn)略規(guī)劃的構(gòu)成和性質(zhì)
3、戰(zhàn)略規(guī)劃是法人組織的頂層設(shè)計
4、戰(zhàn)略規(guī)劃是組織的中長期計劃
5、企業(yè)品牌建設(shè)基本內(nèi)容與邏輯結(jié)構(gòu)
6、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)化設(shè)計









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