《新媒體時代，品牌營銷玩法》

新媒體時代，品牌營銷玩法
課程背景：
面對日益多元化的消費者需求，傳統(tǒng)的媒介營銷手段已經遠遠不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，而新媒體作為大流量的用戶群體聚集地，能通過輸出吸引用戶的內容，達到引流拉新的效果。新媒體讓推廣更加廣泛，打破傳統(tǒng)媒體受地域、時間限制的劣勢，讓信息傳播更加自由。新媒體對受眾的細分更加明確，還可以個性化定制用戶需要的內容，增加對信息的獲取廣度與接受度，而傳統(tǒng)媒體只能讓受眾被動接受信息。
新媒體語境下，多樣化的媒介渠道和終端不斷加深移動碎片化的程度，新媒體平臺儼然已經成為巨大的流量入口和聚集地，“兩微一抖”等新媒體平臺越來越成為品牌青睞的營銷工具，但隨著移動互聯(lián)網時代進入下半場，品牌主收割流量紅利的巔峰時代一去不復返，當下品牌媒體營銷正處于一個巨變的時代，互聯(lián)網技術不斷改變和重塑媒介形態(tài)和營銷形態(tài)，品牌新媒體營銷在內容生產，傳播渠道、營銷方式都在發(fā)生顛覆式的變革。
新媒體內容形式多樣，表現(xiàn)過程與多種載體展現(xiàn)，具備即時、無限擴展內容的屬性。
互聯(lián)網時代下半場，企業(yè)品牌如何玩轉新媒體營銷？
企業(yè)品牌營銷團隊應該做好哪些準備？
內容為王的新媒體時代，如何玩轉內容營銷？
新媒體時代，品牌營銷究竟該怎么做？
如何通過多渠道營銷，實現(xiàn)品牌承諾，完成企業(yè)品牌價值體現(xiàn)。如何運用新媒體營銷，打造品牌的差異化？
如何通過運營新媒體營銷手段，將企業(yè)打造成超級品牌？
本課程通過講師講解、案例分析、小組討論、學員練習等授課方式，給學員帶來全新的思維視角，并在課程中加入了當下最有效的訓練營模式：課程+實戰(zhàn)演練+陪伴式學習，更好的督促學員完成學習和作業(yè)，整個課程通過新媒體創(chuàng)新思維的拆解，強調如何把工具和新媒體運營的技巧應用到實際的項目中去，去解決新媒體和企業(yè)營銷過程中經常出現(xiàn)的沒有粉絲，用戶定位不清晰，沒有轉化率等具體問題。
課程收益：
● 了解互聯(lián)網大潮下新的新媒體營銷形態(tài)和各大平臺的營銷環(huán)境
● 掌握新媒體環(huán)境下品牌營銷的特點，推動企業(yè)品牌的發(fā)展
● 掌握玩轉新媒體必做的準備工作，幫助企業(yè)品牌營銷的團隊做正確有用的準備
● 學會品牌內容營銷方法，掌握品牌營銷的套路公式，幫助企業(yè)在內容為王時代下，實現(xiàn)品牌承諾，樹立品牌形象，完成企業(yè)品牌價值理念
● 運用新媒體營銷的套路心法，打造品牌差異化，讓在企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出
● 運用新媒體營銷工具打造出超級品牌，實現(xiàn)所有企業(yè)夢寐以求的品效合一課程時間：2天，6小時/天
課程對象：企業(yè)主、營銷管理者、高層經理、市場總監(jiān)、運營總監(jiān)、內容負責人等；企業(yè)微博運營專員、微信運營成員、企業(yè)網絡營銷人員等新媒體營銷運營工作人員
課程方式：案例分析+頭腦風暴+情景演練+角色扮演+現(xiàn)場指導+實戰(zhàn)考核
課程大綱
準備篇：
第一講：移動互聯(lián)網時代下半場，新媒體行業(yè)生態(tài)概況
導入：移動互聯(lián)網大潮下新的營銷生態(tài)
1. 傳播環(huán)境的改變
2. 用戶需求的改變
3. 營銷環(huán)境的改變
平臺一：抖音
1. 類型：品牌項目型傳播——大量的資源配合傳播，在短期內迅速拉近消費者與品牌的距離
特點：極高的內容消費時長，沉浸式＆豐富的視頻內容，直播賣貨的火爆。
2. 在抖音做品牌營銷的重點：
1）優(yōu)質內容+粉絲互動
2）品牌直播+達人直播
3. 常見的模式和打法：
1. 抖音挑戰(zhàn)賽/官方資源主題活動。
2. 品牌官方號參與互動，輸出核心傳播內容素材。
3. KOL/明星延續(xù)話題，參與互動擴散。
舉例：小家電品牌摩*在官宣代言人的時候，為主推產品“手動打氣泡杯”，在抖音發(fā)起#一起打氣#挑戰(zhàn)賽
4. 電商引流方式
1）鏈接跳轉，引流電商平臺
2）抖音小店，掛“小黃車”直接售賣
平臺二：微信
1. 騰訊系營銷重點的四個維度：
維度一：私域——從觸達到沉淀不斷發(fā)掘用戶生命周期價值
維度二：公域——用內容創(chuàng)造共鳴，用場景觸達用戶維度三：觸點——線上觸點、線下觸點、社交觸點、商業(yè)觸點
維度四：長效——即時、短效、長效、全生命周期
2. 觸點的鏈接：C2B超級鏈接
1）線上觸點：公眾號、模版信息、微信會員卡、服務通知、支付后關注/發(fā)券……2）線下觸點：掃碼購、優(yōu)碼、智慧門店、互動大屏……3）小程序：店員導購、微信群、社交立減金、社交禮品卡、社交小游戲……4）企業(yè)微信：搜索入口、IP內容、社交廣告、微信KOL……平臺三：微博
1. 微博的特點：廣場型平臺
2. 常見的傳播模式：
1）微博熱搜榜/話題榜，擴大曝光面和關注度。
2）品牌官微與明星微博互動，輸出核心傳播內容。
3）聯(lián)動行業(yè)相關的KOL/KOC做多維度擴散，提高傳播的縱深度。
舉例：飲料品牌K*llyOne推出王*博代言的生氣啵?！梦⒉┳鳛樵掝}輿論放大器的特征
3、電商引流方
1）鏈接直接跳轉電商平臺
2）話題詞植入，用戶前往指定電商平臺進入相關明星的互動
平臺四：小紅書
1. 營銷鏈路：用戶口碑反哺品牌聲量
2. 營銷策略：打造爆款筆記。
3. 常見的模式和打法（5個步驟）
4. 電商引流
重點：關注種草內容本身，通過優(yōu)質內容贏得信任后，消費者主動去電商平臺消費
平臺五：B站
1. 特點：以更突出圈層內容的中長視頻為主，
2. 常見的模式和打法
1）合作模式都：up主合作為主
2）營銷傳播內容：產品上市、產品促銷推廣為主
3. 電商引流：軟性引流，如口播植入口令
總結：新媒體環(huán)境下品牌營銷的特點
第一，品牌定位明確，塑造獨特形象。
第二，品牌營銷過程中，追求與消費者之間的互動。
第三，品牌營銷形式更加的多樣。
第四，品牌營銷不需要投入過多的財力。
第五，品牌營銷趨向于年輕化消費者。
第二講：品牌營銷前期準備
一、營銷體系的核心結構
1. R：研究
2. STP：戰(zhàn)略分析
3. 4P：營銷組合
4. I：執(zhí)行
5. C：控制
二、前期調研（市場細分法）
1. 人口特征細分
2. 心理細分
3. 行為細分
三、建立顧客檔案、描繪用戶畫像（SWOT分析法）
1. S：品牌價值&聲望、造型設計風格、專家團隊等
2. W：產品缺乏差異化賣點、缺乏專業(yè)運營人員等
3. O：與其他產業(yè)伙伴戰(zhàn)略合作的機會、新興市場等
4. T：潮流迭代快、新競爭者闖入、進出口關稅、運營成本增加等
四、新消費品牌0-1“單品引爆”8大步驟
錨定-入圈-埋點-深挖-破圈-收割-留存-優(yōu)化
策略篇：
第一講：【內容營銷】內容為王的新媒體時代，品牌如何玩轉內容營銷（8個步驟）
營銷的關鍵任務：傳達品牌的價值和定位。
一、設定目標
——通過內容營銷品牌想達成的目的是什么？
1. 品牌建立目標
2. 銷售增長目標
二、受眾定位
——品牌顧客是誰？他們的需求和渴望是什么？
1. 客戶信息和偏好
2. 客戶需求和渴望
三、內容創(chuàng)意
——整體計劃如何？內容路線是怎樣的？
1. 內容主題
2. 內容形式和組合
3. 內容主線和日程
四、內容創(chuàng)作
1. 何人在何時何地生產了這些內容？
2. 內容發(fā)布者，內容和外部人員
3. 內容分配計劃
五、內容分配
——如何分配生產出的內容？
1. 自有渠道
2. 付費渠道
3. 獲得渠道
六、內容推廣
——將如何利用內容與客戶互動？
1. 圍繞內容展開對話
2. 用好熱點
七、內容營銷評估
——內容營銷有多成功？
八、內容營銷優(yōu)化
——如何改善現(xiàn)有的營銷活動？
1. 改變主題
2. 優(yōu)化內容
3. 改善分配和推廣
第二講：【品牌營銷】新媒體時代，企業(yè)應該如何做品牌營銷
一、從“內容為王”到“內容+為王”
案例解析：內容+AI才有了柳夜熙的一夜爆火
1. 內容+平臺，才有了江小白式文案全民參與
2. 內容+原生態(tài)創(chuàng)作背景，才有了將中國傳統(tǒng)文化輸出世界的李子柒二、品牌營銷效果與產品銷售合二為一
1. 依靠主播自身的傳播力和影響力提升品牌形象與市場份額
2. 頭部主播超強的帶貨能力幫助品牌迅速變現(xiàn)
三、養(yǎng)成式營銷
——品牌迎合用戶習慣并相互陪伴成長的營銷模式
特點：主力軍是以00后為代表的Z世代
案例解析：蜂花養(yǎng)成式營銷案例
四、品類細分
案例解析：元氣森林、王老吉、UBRAS
五、全鏈路營銷
——多種渠道、多種方法和長時間建立用戶對品牌的認識，改變用戶的購買決定
案例解析：麥當勞推出的安格斯MAX厚牛堡營銷案例
第三講：【渠道營銷】有效利用多渠道營銷，實現(xiàn)品牌承諾
一、渠道來源
1. 自有流量：電商渠道、社交渠道、線下門店
2. 外部來源：異業(yè)合作、大號渠道、網紅KOL、線下拓展、廣告投放
二、選渠道遵循邏輯
1. 大體量渠道優(yōu)先（產生規(guī)模效應，穩(wěn)定輸出價值）
2. 免費或便宜的渠道優(yōu)先（降低獲取陳本）
3. 可追蹤的渠道優(yōu)先（無法追蹤效果的渠道無法保證產出）
4. 精準的用戶渠道優(yōu)先（可最大程度避免資源浪費）
5. 可以隨時開始隨時結束的渠道優(yōu)先
技巧篇：
第一講：新媒體營銷打造品牌差異化的十大心法（案例解析）
一、病毒營銷
——客戶之間的自發(fā)傳播，實現(xiàn)內容的自我復制和快速蔓延
四個特點：
1. 性價比高
2. 速度快、傳播范圍廣
3. 信息來源具有吸引力
4. 時效短、更新快。
案例1：微信小游戲“跳一跳”
案例2：支付寶中國錦鯉
案例3：“馬路沙灘哥”一夜成名
二、事件營銷
——通過策劃有影響力的事件，引發(fā)媒體、社會和消費者的興趣，提高知名度。
案例1：新疆棉事件#李寧把新疆棉寫在衣服標簽上#
案例2：洗腦神曲搶占下沉市場 — 蜜雪冰城
案例3：鴻星爾克慈善義捐
三、口碑營銷
——由產品生產與經營者以外的個人通過傳遞關于某特定對象的信息，影響消費者購買行為
經典套路：
1. 推薦有禮
2. 社交媒體
3. Kol營銷
四、饑餓營銷
——通過人為控制產品的供應量，創(chuàng)造出一種產品短缺的假象，激發(fā)消費者的購買欲望
特點：
1. 限量供應
2. 炒作預熱
3. 搶購現(xiàn)象
4. 二級市場溢價
案例1：小米手機閃購活動案例2：籃球鞋限量發(fā)售
四、知識營銷
——通過科普向消費者傳播新技術、新觀念，激發(fā)消費者新需求，為產品銷售做好市場預熱
案例1：東方甄選直播間
案例2：籃球鞋限量發(fā)售
五、情感營銷
——從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴。
案例：春運期間，飛鶴乳業(yè)的借勢營銷
六、互動營銷
——充分利用消費者的意見和建議，用于產品或服務的規(guī)劃和設計，為企業(yè)的市場運作服務。
案例1：星巴克圣誕節(jié)限量版紅色杯子“紅杯故事”互動營銷
案例2：天貓超級品牌日 X 眾大牌話題互動
七、社群營銷
——把一群具有共同愛好的人匯聚在一起，通過感情以及社交平臺連接在一起，結合有效的管理使社群成員保持較高的活躍度，達成某個目標
案例：邏輯思維“愛讀書的人”、“愛與抱抱”、“霸王餐”等。
八、跨界營銷
——根據不同元素進行融合、互相滲透，進行彼此品牌影響力的互相覆蓋，并贏得目標消費者的好感。
案例：百事可樂×人民日報：致敬最美守護者
九、IP營銷
——通過持續(xù)的內容輸出，加深品牌在消費者腦海中的印象，提升品牌知名度及社會認可度
案例：迪士尼系列IP
十、借勢營銷
——通過媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費
案例：海底撈抖音吃法
第二講：企業(yè)如何運用新媒體營銷打造超級品牌
一、超級品牌的3個特點
1. 識別標志：如名字、標志、顏色、形狀，我們希望顧客頭腦中都有品牌形象的理解；
案例解析：耐克
2. 屬性：如經濟型、功能型、心理型等，在情感上、心理上，可以突顯品牌的可靠、安全
案例解析：吉利收購沃爾沃
3. 聯(lián)想：講到某個超級品牌，我們花多少時間能夠想到它
案例解析：360、愛馬仕、寶格麗
二、如何打造超級品牌（2個策略）
策略一：跟消費者解釋品牌價值，消費者必須關心我們不一樣的地方
策略二：把名字引入市場，讓人們充分地理解我們的品牌
課后實操：運用課程中講的十大心法中任選一種為自己的企業(yè)品牌打造一個營銷方案

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