《高效市場研判與項目定位》

高效市場研判與項目定位
課程背景：
當(dāng)下房地產(chǎn)面臨的困難局面，既來自行業(yè)周期下行，也源于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的陣痛。近期政府出于穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)大盤的目的，重新賦予地產(chǎn)行業(yè)相對寬松的政策環(huán)境。但可以明確的是，地產(chǎn)“高杠桿、高周轉(zhuǎn)”時代必然已經(jīng)結(jié)束。作為地產(chǎn)從業(yè)者，也應(yīng)該清醒認(rèn)識到，“躺贏”必然成為過去式。
正如世間萬物不會非黑即白，“躺贏”的對立面也不會只是“躺平”。處于困難時期，大家更應(yīng)該反過來“向內(nèi)求”，回歸地產(chǎn)作為一門生意的本質(zhì)，以用戶的需求和體驗為核心，去做到持續(xù)盈利。本課程從市場研判、項目定位的方法論角度展開，期望能夠幫助夯實專業(yè)基礎(chǔ)，提升相關(guān)專業(yè)在困難局面下的協(xié)同和攻堅能力。
課程收益：
梳理底層邏輯
方法論的分享，提升實操中解決問題能力
課程對象：
營銷部門負(fù)責(zé)人，營銷各模塊負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊（尤其是銷售、市場、策劃）
投資負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊設(shè)計、成本等強相關(guān)專業(yè)的工作對接人員
其他關(guān)注市場、定位、產(chǎn)策的管理層
師資簡介：
張秉老師，具有16年地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷，具備標(biāo)桿房企和品牌咨詢公司雙重履歷。曾任蘇南萬科營銷市場負(fù)責(zé)人，碧桂園蘇南投資總監(jiān)。專業(yè)扎實、視角全面，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富。多次擔(dān)綱萬科、碧桂園的內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)講師，授課能力突出。長期專注城市、客戶研究和產(chǎn)品定位策劃，形成了一套系統(tǒng)完整、實用性強的市場客戶研究、產(chǎn)品定位策劃邏輯和工作方法。
課程大綱：
第一章節(jié) 萬變不離其宗，回歸底層邏輯——市場研判與項目定位，如何做到兼顧高效和準(zhǔn)確（約3小時）
一、市場研判與項目定位的核心思路
1、三個基本要素
2、核心思考路徑
二、項目定位推導(dǎo)路徑分解——土地價值分析
1、關(guān)注點、推導(dǎo)邏輯和常見誤區(qū)
2、三個維度看城市基本面：
維度1：總量/容量；
維度2、潛力；
維度3、風(fēng)險。
3、兩個維度看板塊：
維度1：方向；
維度2：價值。
4、互動環(huán)節(jié)：
（1）問題1：“為什么有些城市人口凈流出很大，房價卻實現(xiàn)增長”？
舉例某座人口凈流出城市（非一二線和強三線城市）；學(xué)員試著結(jié)合對課程內(nèi)容的梳理，嘗試給出自己的理解；老師從“人口”角度，給出解答。
（2）問題2：“在市場選擇上，怎樣評價碧桂園在‘四五六’線市場的‘勞斯萊斯’戰(zhàn)略？”
引導(dǎo)學(xué)員談?wù)剬Ρ坦饒@品牌的印象，并舉例所知道碧桂園的成功項目或失敗項目；
引導(dǎo)學(xué)員從“容量”、“潛力”、“風(fēng)險”、“板塊”等關(guān)鍵詞，與碧桂園該戰(zhàn)略的典型特征進(jìn)行對應(yīng)，并作出自己的評價。老師針對互動結(jié)果，作出解答。
三、項目定位推導(dǎo)路徑分解——客群分析
1、關(guān)注點和常見誤區(qū)
2、關(guān)于客戶細(xì)分
（1）引導(dǎo)學(xué)員說出他們所知的客戶細(xì)分維度，例如“剛需”、“改善”等，鼓勵提出困惑；
（2）順著“客戶細(xì)分”的脈絡(luò)，分析萬科、龍湖們的客戶細(xì)分（標(biāo)準(zhǔn)化）方法論，思考客戶細(xì)分的本質(zhì)。
3、客戶研究的本質(zhì)與核心邏輯
[課間休息]
四、項目定位推導(dǎo)路徑分解——市場研判
1、關(guān)注點和推導(dǎo)邏輯
2、互動環(huán)節(jié)——常見問題
（1）“周邊價格不支撐，怎么破？”
（2）“競品流量慢，所以市場不行？”
列舉相關(guān)常見問題，學(xué)員舉手投票。學(xué)員針對問題，分享自己過往的理解或解決辦法。老師提出解決問題的思考路徑；
課程預(yù)告——相關(guān)問題的具體梳理體現(xiàn)在課程第二節(jié)《可研市場分析的“三段論”》和課程第三節(jié)《問題出在哪？》中。
五、項目定位推導(dǎo)路徑分解——運營評估
1、推導(dǎo)邏輯；
2、舉例：從現(xiàn)金流視角看企業(yè)對城市的篩選。
六、活用活用，現(xiàn)場演練環(huán)節(jié)（學(xué)員分組；道具——演示板、筆、紙）
某強縣級市項目投資可研——核心演練：對城市基本面、板塊價值、開發(fā)策略的理解：
基于明確的項目背景特征——地塊區(qū)位、地塊條件、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、市場環(huán)境、企業(yè)投資背景等，針對老師列舉的核心問題，學(xué)員分組解答，并派出代表闡述明確結(jié)論、關(guān)鍵依據(jù)。老師評價并打分。
第二章節(jié) 如何講好投資可研市場分析的“三段論”——說清兩個問題：“能不能拿地”“拿來做什么產(chǎn)品”（約2小時）
一、從市場維度講可研的要點
1、土地屬性
（1）要點陳述；
（2）界定土地品類。
2、客戶定位
（1）競品、本體
3、市場研判
（1）總量、品類、品質(zhì)
（2）幾個關(guān)鍵問題
界定站位——項目的城市站位、板塊站位、項目內(nèi)的各業(yè)態(tài)站位；
鎖定容量——項目的月均流量、首開銷量、車位有效貨值等；
參考方法——快速明確項目量價的思考路徑。
4、市場結(jié)論
二、方法論與案例分享
1、關(guān)注第一性，找到解決問題的鑰匙
2、實操案例分享：
（1）萬科某項目—土地屬性有爭議，區(qū)域價格現(xiàn)狀不支撐拿地，溢價客戶從哪里來？
（2）張家港某項目—高庫存，項目就不能做了么？有沒有可能脫穎而出，讓別人無路可走。
三、活學(xué)活用，現(xiàn)場演練環(huán)節(jié)（學(xué)員分組；道具——演示板、筆、紙）
某二線城市非核心區(qū)項目投資可研——核心演練：對土地屬性界定、目標(biāo)客戶和細(xì)分市場進(jìn)入的理解：
基于明確的項目背景特征——地塊區(qū)位、地塊條件、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、市場環(huán)境、企業(yè)投資背景等，針對老師列舉的核心問題，學(xué)員分組解答，并派出代表闡述明確結(jié)論、關(guān)鍵依據(jù)。老師評價并打分。
第三章節(jié) 問題出在哪：市場下行？/項目不行？/人不行？——項目診斷&競品分析，從問題出發(fā)（約1小時）
一、四大問題維度
維度1：市場
（1）容量問題
區(qū)域市場容量不足；區(qū)域市場容量成長難以跟上項目供貨節(jié)奏；既有容量的問題，也被定位和產(chǎn)品拖累。
（2）競爭問題
同質(zhì)化供應(yīng)過大，同板塊內(nèi)同時開發(fā)多項目。
（3）定位問題
無效的差異化；定位未充分考慮競爭和供求關(guān)系。
維度2：產(chǎn)品
配套不足帶來綜合產(chǎn)品力不足；產(chǎn)品競爭力隨時間推移而下降；產(chǎn)品特征與客戶需求不匹配；配置上執(zhí)迷于人無我有，導(dǎo)致性價比不足；戶型偏大導(dǎo)致總價超出承受力等。
維度3：銷售
銷售問題“頭痛醫(yī)頭”
維度4：運營
供貨與銷售目標(biāo)不匹配；依賴加推完成短期目標(biāo)；降價，賣完了好賣的
二、分析方法
競爭鎖定——產(chǎn)品力評測——銷售預(yù)測
三、應(yīng)對策略
從市場、產(chǎn)品、銷售、運營各自癥結(jié)，找到應(yīng)對策略
四、互動環(huán)節(jié)
以某在售項目為例，根據(jù)項目的銷售、產(chǎn)品、現(xiàn)場體驗、板塊市場和競品情況，引導(dǎo)學(xué)員判斷問題出在哪，并給出相應(yīng)的策略。

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