《To B類(lèi)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略與技巧》



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產(chǎn)品經(jīng)理系列
To B類(lèi)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略與技巧
——平臺(tái)引流、流量轉(zhuǎn)化、存量深耕——


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【課題背景】
To
B端垂類(lèi)電商平臺(tái)，一般是行業(yè)專(zhuān)屬的電子商務(wù)解決方案服務(wù)商。具備整合產(chǎn)業(yè)鏈的功能
，可為產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)提供強(qiáng)有力的物資配置服務(wù)，平臺(tái)本身的核心任務(wù)是提升資源的
配置效率。提升配置效率，則需要在供應(yīng)端和需求端（客戶）兩端實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，其主
要的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)體現(xiàn)為：
■ 優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的引入
■ 需求側(cè)客戶的引流、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)
■ 圍繞客戶新需求的供給側(cè)優(yōu)化

【解決方案】


To B類(lèi)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的核心理念：
■ 借助渠道拓客戶，解決客戶增長(zhǎng)，引導(dǎo)客戶注冊(cè)進(jìn)私域
■
對(duì)私域通過(guò)活動(dòng)策劃、爆款產(chǎn)品（嚴(yán)選）的推介、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等策略提升轉(zhuǎn)化成交率


■ 數(shù)據(jù)分析存量客戶需求，優(yōu)化供給側(cè)產(chǎn)品供應(yīng)

【參與人員】
本課程適宜于：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員等

【學(xué)員任務(wù)】
【1.5小時(shí)】任務(wù)一：拉新拓客：借助各類(lèi)渠道推廣提升平臺(tái)注冊(cè)量
【3小時(shí)】任務(wù)二：轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)：通過(guò)產(chǎn)品、活動(dòng)、服務(wù)等實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升
【1.5小時(shí)】任務(wù)三：數(shù)據(jù)分析客戶需求，優(yōu)化供給側(cè)產(chǎn)品供應(yīng)


任務(wù)一：拉新拓客：借助各類(lèi)渠道推廣提升平臺(tái)注冊(cè)量（1.5小時(shí)）
【任務(wù)解析】通過(guò)打通各類(lèi)渠道，深化渠道運(yùn)營(yíng)，掌握平臺(tái)拓展新客戶的技能
|一、完善平臺(tái)構(gòu)建要素，增強(qiáng)平臺(tái)品牌勢(shì)能，提升平臺(tái)吸引力。 |
|提升產(chǎn)業(yè)鏈整合度，豐富產(chǎn)業(yè)商品供應(yīng) |
|【案例】找鋼網(wǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈電商平臺(tái)解析 |
|2.從功能性、服務(wù)性和專(zhuān)業(yè)性角度打造具有吸引力的平臺(tái)。 |
|（1）功能性：從單一產(chǎn)品到關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和場(chǎng)景解決方案 |
|（2）服務(wù)性：從資訊、知識(shí)、會(huì)務(wù)等全面立體構(gòu)建付服務(wù)性平臺(tái) |
|（3）專(zhuān)業(yè)性：行業(yè)高度服務(wù)客戶，實(shí)現(xiàn)客戶長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)化賦能 |
|【案例】中國(guó)服裝網(wǎng)在服裝行業(yè)的權(quán)威與魅力打造 |
|3.能力輸出，對(duì)產(chǎn)業(yè)客戶的賦能能力構(gòu)建 |
|二、“線上+線下”全網(wǎng)拓新引流 |
|1.借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)客戶的拉新拓展 |
|（1）體系內(nèi)媒體宣傳 |
|（2）搜索引擎布局：站內(nèi)、站外 |
|（3）社交媒體推廣：體系內(nèi)社交通訊網(wǎng)絡(luò) |
|【案例】淘寶早期的全范圍推廣 |
|2.互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)拓新的核心要素 |
|（1）宣傳推廣物料：產(chǎn)品、活動(dòng)、案例等 |
|（2）內(nèi)容渠道：搜索、社交、自媒體、垂類(lèi)媒體、體系內(nèi)部媒體平臺(tái) |
|（3）分發(fā)規(guī)則：關(guān)鍵詞搜索、社交分享、媒體定向、廣告等 |
|3.線下拓新的方法 |
|（1）線下渠道招商 |
|（2）線下會(huì)議宣講 |
|（3）線下直銷(xiāo) |
|【案例】GO2女鞋網(wǎng)，通過(guò)線下線下活動(dòng)+媒體傳播實(shí)現(xiàn)拓客引流 |
|三、推廣注冊(cè)，引流私域 |
|1.完成客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的搜集，便于后期的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) |
|2.構(gòu)建強(qiáng)大的SCRM系統(tǒng)，完成客戶畫(huà)像的收集 |
|3.打通信息傳播通道，便于活動(dòng)產(chǎn)品等內(nèi)容的觸達(dá) |
|4.構(gòu)建客戶服務(wù)體系，打造客戶的極致化體驗(yàn) |
|【案例】法保網(wǎng)，構(gòu)建法律服務(wù)體系下B端客戶關(guān)系管理系統(tǒng) |

任務(wù)二：轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)：通過(guò)產(chǎn)品、活動(dòng)、服務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升（3小時(shí)）
【任務(wù)解析】平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)中最為核心的內(nèi)容，如何讓注冊(cè)的客戶快速成交、并產(chǎn)生復(fù)
購(gòu)。
|一．看到（展現(xiàn)）：優(yōu)化平臺(tái)的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓客戶能夠快速找到自己想|
|要的產(chǎn)品 |
|1.完善供應(yīng)鏈體系：從這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度引入優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商 |
|2.設(shè)計(jì)商品分發(fā)邏輯：關(guān)鍵詞搜索、類(lèi)目導(dǎo)航、廣告內(nèi)容定向、算法、社交|
|等 |
|3.設(shè)計(jì)商品展現(xiàn)的權(quán)重：從點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、好評(píng)率、DSR等指標(biāo)考慮 |
|【案例】淘寶商品展現(xiàn)權(quán)重分析 |
|二．點(diǎn)擊（流量）：優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)展現(xiàn)位置的展現(xiàn)力，提升客戶的點(diǎn)擊 |
|1.展現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)：圖片、文案、短視頻、直播等形式 |
|2.主推廣告位：鉆石展位、活動(dòng)區(qū)、爆款主推單品、優(yōu)惠活動(dòng)主推展示區(qū) |
|3.客戶認(rèn)知層：排行榜、店長(zhǎng)推薦、優(yōu)質(zhì)供貨商認(rèn)證等標(biāo)識(shí)的顯示 |
|4.內(nèi)容觸達(dá)：短信、push消息、社群內(nèi)消息等內(nèi)容的展現(xiàn)力提升 |
|【案例】1688廣告展示位與活動(dòng)區(qū)域講解 |
|三、成交（轉(zhuǎn)化）：要素+策略+技巧，提升整體轉(zhuǎn)化成交率 |
|1.抬升高成交的要素 |
|（1）放心購(gòu)：做好平臺(tái)交易保障，對(duì)訂單進(jìn)行履約設(shè)計(jì) |
|（2）做甄選：新平臺(tái)、打標(biāo)簽、做排行，幫客戶做篩選 |
|（3）用評(píng)價(jià)：開(kāi)啟客戶評(píng)價(jià)，讓客戶幫助客戶做選擇 |
|（4）做案例：以客戶的成功案例說(shuō)服其他客戶做出選擇 |
|【案例】7天無(wú)理由退換貨、品勝次日達(dá)、美團(tuán)比吃美食榜單 |
|2.設(shè)計(jì)成交型策略，加速成交 |
|（1）做活動(dòng)：策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升 |
|（2）做權(quán)益：通過(guò)會(huì)員等級(jí)、積分等做足權(quán)益，滿足稀缺性需求 |
|（3）做游戲：為客戶設(shè)計(jì)游戲路線圖，以游戲激勵(lì)驅(qū)動(dòng)交易 |
|（4）做內(nèi)容：圍繞客戶場(chǎng)景，策劃場(chǎng)景性解決方案，提升轉(zhuǎn)化率 |
|【案例】蘇寧易購(gòu)818生活節(jié)活動(dòng)；網(wǎng)易嚴(yán)選游戲化設(shè)計(jì)；423企業(yè)讀書(shū)日?qǐng)鰘
|景性方案 |
|3.依托數(shù)字化技術(shù)，提升整體轉(zhuǎn)化成交率和效率 |
|1.借助CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的精準(zhǔn)性 |
|2.借助社群和媒體，發(fā)現(xiàn)客戶需求，創(chuàng)作內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化 |
|3.優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，融入游戲與權(quán)益，讓成交成為自主性行為 |
|【案例】聚寶贊通過(guò)社群，不斷為客戶推薦優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品 |
|四、金額（客單）：三大策略，實(shí)現(xiàn)交易金額的提升 |
|1.關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售：A-B-C，連單率 ，整體解決方案影響連單率 |
|2.限時(shí)活動(dòng)：活動(dòng)日客戶訂單交易額，提升單客交易總價(jià) |
|3.會(huì)員權(quán)益：會(huì)員等級(jí)結(jié)構(gòu)比例，拉升節(jié)點(diǎn)性客單 |
|【案例&解析】 |
|蘇寧家裝節(jié)，通過(guò)活動(dòng)拉升客戶整體客單 |
|中國(guó)服裝網(wǎng)，以?xún)?nèi)容筆記影響客戶采購(gòu) |
|五、復(fù)購(gòu)（頻次）：提升三大要素，拉升客戶復(fù)購(gòu)頻次 |
|（1）DSR：如實(shí)描述、發(fā)貨速度、響應(yīng)速度，直觀影響客戶體驗(yàn) |
|（2）客戶ARPU值：圍繞客戶生命周期制定推薦方案 |
|（3）場(chǎng)景挖掘：存量客戶的價(jià)值挖掘與定向營(yíng)銷(xiāo) |
|【案例&解析】頂呱呱，根據(jù)客戶數(shù)據(jù)不斷挖掘客戶場(chǎng)景性需求，提升客戶 |
|復(fù)購(gòu) |

任務(wù)三：數(shù)據(jù)分析客戶需求，優(yōu)化供給側(cè)產(chǎn)品供應(yīng)（1.5小時(shí)）
【任務(wù)解析】對(duì)于存量客戶如何通過(guò)挖掘客戶需求，優(yōu)化供給側(cè)產(chǎn)品供應(yīng)，是提升客戶
ARPU值的最為核心的策略，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是目前通過(guò)數(shù)據(jù)分析，挖掘客戶需求的主要策
略和客戶需求滿足的主要方法。
|一、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素 |
|1.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的背景：數(shù)字化時(shí)代，客戶個(gè)性化、場(chǎng)景化、多元化的價(jià)值 |
|訴求和注意力稀缺 |
|2.指導(dǎo)思想：把客戶通過(guò)會(huì)員等級(jí)、RFM、興趣標(biāo)簽等分層、分類(lèi)、分群，|
|精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) |
|3.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)：對(duì)不同類(lèi)群客戶，擁有敏捷性、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈 |
|和場(chǎng)景內(nèi)容生產(chǎn)及精準(zhǔn)推送技術(shù) |
|4.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心要素：客戶分群方式、分類(lèi)客戶的需求挖掘及價(jià)值實(shí) |
|現(xiàn)、精細(xì)化內(nèi)容推送 |
|5.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)當(dāng)前內(nèi)容推送的技術(shù)：客戶分類(lèi)分層-定向（公眾號(hào)/app）- |
|算法（app） |
|【案例】 |
|1.芒果TV，通過(guò)分析存量客戶需求，定制化制定新產(chǎn)品業(yè)務(wù)，通過(guò)算法實(shí) |
|現(xiàn)千人千面 |
|2.中國(guó)移動(dòng)，借助企業(yè)微信，把客戶基于標(biāo)簽拉群，通過(guò)策劃活動(dòng)，進(jìn)行 |
|定向營(yíng)銷(xiāo) |
|二、客戶分層，把存量私域客戶根據(jù)不同的分層模型，進(jìn)行細(xì)分 |
|1.會(huì)員等級(jí)，依托客戶價(jià)值，進(jìn)行分層，構(gòu)建私域客戶運(yùn)營(yíng)的漏斗模型 |
|2.RMF，依據(jù)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次，對(duì)客戶構(gòu)建細(xì)分 |
|3.標(biāo)簽，對(duì)客戶采用雷達(dá)鏈接及規(guī)則進(jìn)行打標(biāo)，依據(jù)客戶標(biāo)簽，按照標(biāo)簽 |
|進(jìn)行細(xì)分 |
|【案例】廣發(fā)銀行，依托RFM模型，定向推廣產(chǎn)品 |
|三、分析分層客戶場(chǎng)景需求，提煉價(jià)值點(diǎn)位，匹配相應(yīng)產(chǎn)品并創(chuàng)造場(chǎng)景內(nèi) |
|容 |
|1.圍繞存量客戶，從使用場(chǎng)景和心智模型出發(fā)，分析客戶潛在需要的價(jià)值 |
|點(diǎn)位 |
|2.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的解決方案 |
|3.匹配對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造具有新價(jià)值點(diǎn)位的內(nèi)容 |
|4.審視方案（選擇的產(chǎn)品、內(nèi)容表現(xiàn)形式等），構(gòu)建新型的核心競(jìng)爭(zhēng)力 |
|5.借助AI技術(shù)，批量生成對(duì)應(yīng)的內(nèi)容 |
|【案例】法寶網(wǎng)，依托企業(yè)客戶的場(chǎng)景需求，提供不同的解決方案 |
|四、依托數(shù)字化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā) |
|1.公眾號(hào)定向：借助會(huì)員等級(jí)、標(biāo)簽、RFM模型完成精準(zhǔn)分發(fā) |
|2.企業(yè)微信社群：借助企業(yè)微信，實(shí)現(xiàn)會(huì)員等級(jí)、標(biāo)簽、RFM等模型的精準(zhǔn)|
|分發(fā) |
|3.APP算法：依托算法模型，實(shí)現(xiàn)千人千面的內(nèi)容呈現(xiàn) |
|【案例】 |
|淘寶依托強(qiáng)大的算法，完成千人千面的頁(yè)面呈現(xiàn) |
|公眾號(hào)多門(mén)店商城，面向不同門(mén)店予以差異化展示 |

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