《行銷12鐵律》

【市場行銷實戰(zhàn)系列之一】【長度：6小時】
【行銷寶典之恒久不變12鐵律】
課程背景
行銷學(xué)可能是當(dāng)代商學(xué)的顯學(xué)，坊間行銷書籍、演講專家之多，經(jīng)理人的資訊爆炸，在市場持續(xù)高成長的環(huán)境下，賺錢的公司都有一套行銷理論。本課程的行銷鐵律來自于市場發(fā)展相對緩慢（但是競爭成熟）的美國產(chǎn)業(yè)界，在一個基本利率不到0.1%的國度，行銷專家必須背水一戰(zhàn)，這些行銷法是鐵血教訓(xùn)，在漸趨激烈，大環(huán)境慢慢走向成熟的中國，經(jīng)理人必須要提早開始迎接更多的市場考驗。
簡介（30分鐘）
行銷學(xué)，人們的一般認知是4P:
Product 產(chǎn)品，包裝，品牌…
Pricing 定價
Placing 渠道，通路，供應(yīng)鏈
Promotion 促銷，宣傳，廣告，折扣…
不管是哪一個P，市場上都有相互矛盾（而且成功的）行銷行為。
但是，成功的行銷行為來自于一些不會改變的基本大法。
你必須了解這些鐵律，遵守這些鐵律，如果你不想把資金和努力丟到水里。
我們把這12鐵律分成5個部分：
贏得消費者的認知
鐵律一：認知鐵律：你覺得什么是不算數(shù)的。消費者認為的才算數(shù)。
鐵律二：心靈鐵律：第一個進入消費者心靈的會永遠留在那里。
我和我的競爭者
鐵律三：領(lǐng)先鐵律：如果不能當(dāng)全部的領(lǐng)先者，就劃一塊地出來，在里面當(dāng)領(lǐng)先者。
鐵律四：相反鐵律：有強必有弱。跟對手競爭要挑他強的方面，反其道而行。
鐵律五：成對鐵律：兩強相爭會成就彼此。
葫蘆里賣什么藥
鐵律六：犧牲鐵律：你不可能提供所有的特色給每一個人。
鐵律七：擴充鐵律：品牌擴充的誘惑是必須學(xué)會抵抗的。
鐵律八：特征鐵律：任何熱賣特征，都有一個同樣吸引人但是完全相反的特征。
鐵律九：獨占鐵律：一個【優(yōu)點】的稱贊只會被一個廠家擁有。
小時候胖不算胖
鐵律十：成功鐵律：行銷的成功造成傲慢，傲慢造成失敗。
鐵律十一：紅火鐵律：跟隨浪潮是錯的；跟隨洋流才是對的。
行銷的鐵律
鐵律十二：昂貴戰(zhàn)爭鐵律：你無法靠省錢贏得戰(zhàn)爭。
第一部分：贏得消費者的認知（60分鐘）
鐵律一：認知鐵律
什么是認知
如何創(chuàng)造認知
認知的穩(wěn)定與不穩(wěn)定性
從公司本位主義前進到消費者主義
鐵律二：心靈鐵律
心靈吸收知識的模式
第一進入的效果
如果里面已經(jīng)有人怎么辦
做個心靈的地鼠
【段落結(jié)束活動：臨場隨機抽品項（例如：汽車，冷氣，面粉，襪子……）分組做立即聯(lián)想，哪個商家品牌或產(chǎn)品是組內(nèi)同意最知名的。做4-5回合，然后按照品項各組報告比較】
第二部分：我和我的競爭者（75分鐘）
鐵律三：領(lǐng)先鐵律
領(lǐng)先者的優(yōu)勢
許海峰、李寧、和陳偉強（誰？）
對抗領(lǐng)先者
對抗第三名以后的競爭者
鐵律四：相反鐵律
大家都互相模仿，誰也不會贏（實際上，領(lǐng)先者會贏）
二號三號四號的生存之道
咬著牙走反方向，太極化兩億
鐵律五：成對鐵律
成熟市場沒有第三者的空間
互相競爭讓兩雄并起
對手的策略決定我方的策略（我方的也決定對方的）
【段落結(jié)束活動：短片欣賞與討論：Ready Player One】
第三部分：葫蘆里賣什么藥（90分鐘）
鐵律六：犧牲鐵律
每個商品都有各種參數(shù)，但這世界上沒有每個參數(shù)都是100分的商品
不需要全能全包
犧牲功能完整性
成全策略一致性
鐵律七：擴充鐵律
水平擴充：合理，但界限在哪里？
垂直擴充：產(chǎn)品家族就和現(xiàn)實的家庭一樣難搞
無相關(guān)擴充：當(dāng)理智被虛榮打敗時
鐵律八：特征鐵律
有人喜歡香，臭的就會賣的好
有人喜歡五彩繽紛，黑白就會有銷路
快速的電子產(chǎn)品泛濫，使得被淘汰的品項變成了收藏品
鐵律九：獨占鐵律
一種產(chǎn)品有可能贏得許多【字】，但一個【字】只認一個產(chǎn)品
瑞士小刀：漂亮，多功能，沒有半個功能有用
與其造十種沒用的功能，不如一種宇宙無敵的功能
【段落結(jié)束活動：分組找一個品項的領(lǐng)先者，然后找出領(lǐng)先者的特征，然后設(shè)計一個相反的商品概念，足可與領(lǐng)先者抗衡的】
【分組報告】
第四部分：小時候胖不算胖（60分鐘）
鐵律十：成功鐵律
行銷的成功定義：占有率？銷售量？
行銷的迷思：有長期不倒的優(yōu)勢存在嗎？
成功造成的自信和驕傲
鐵律十一：紅火鐵律
成功要追求長期
要走在浪潮前
浪潮有高有低，洋流恒久不變
等市面上的成功傳到你的耳里，幾乎可以確定是要開始退流行了
【段落結(jié)束活動：啤酒游戲】
第五部分：行銷的鐵律（30分鐘）
鐵律十二：昂貴戰(zhàn)爭鐵律
戰(zhàn)爭是要花錢的。沒有靠省錢贏得的戰(zhàn)爭
態(tài)度決定高度
慎選戰(zhàn)場，不打預(yù)算不足的仗
要花就要花好花滿
【段落結(jié)束活動：影片觀賞與討論：十個被竊取的發(fā)明物】
【為何被竊取。分組討論，報告】
結(jié)論與答疑（15分鐘）
更多行銷實戰(zhàn)內(nèi)容，系列第二集：品牌建立

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