2020新形勢(shì)下的產(chǎn)品管理能力格局提升新形勢(shì)下的產(chǎn)品管理能力格局提升

《新形勢(shì)下的產(chǎn)品管理能力格局提升》

                  ——銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 汪含老師主講

【課程對(duì)象】： 產(chǎn)品經(jīng)理

【課程時(shí)間】：共12課時(shí)

【師資介紹】：汪含老師，金融統(tǒng)計(jì)學(xué)碩士，注冊(cè)會(huì)計(jì)師、國(guó)際金融理財(cái)師、企業(yè)培訓(xùn)師。25年銀行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、12年的銀行經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、7年投資銀行管理經(jīng)驗(yàn)、總行級(jí)內(nèi)訓(xùn)師，針對(duì)銀行、證券、保險(xiǎn)等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)六年的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。

歷任中資銀行行長(zhǎng)、公司業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、財(cái)富中心總經(jīng)理、總行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)處長(zhǎng)、投資銀行資產(chǎn)管理部、企業(yè)融資部總經(jīng)理。目前任職雙A級(jí)券商企業(yè)融資部董事總經(jīng)理，同時(shí)兼任國(guó)有行投資決策委員會(huì)高級(jí)顧問(wèn)。

【課程大綱】：

課程背景：

v 2020年的春天太不平靜！

v 春節(jié)后的三個(gè)月，經(jīng)濟(jì)會(huì)疫情較大的影響；

v 但在之后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中，有準(zhǔn)備的人會(huì)得到更大的機(jī)會(huì)——2020注定是基建大年，補(bǔ)短板是機(jī)構(gòu)基建領(lǐng)域中的重點(diǎn)。

v 哪些行業(yè)會(huì)分享到這一輪的改革紅利呢？

第一部分   疫情對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要影響

一、疫情是重大突發(fā)公共事件

二、從世界衛(wèi)生組織（WHO）將此次新型冠狀病毒感染的肺炎疫情確認(rèn)為“國(guó)際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”來(lái)看對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響。

三、疫情之后，政府投融資新邏輯與新方向

（一）新基建啟動(dòng)的背景以及政府投融資新理念

（二）重磅政策重塑邏輯

1、國(guó)務(wù)院《政府投資條例》

2、中辦國(guó)辦《關(guān)于做好地方政府專(zhuān)項(xiàng)債券發(fā)行及項(xiàng)目配套融資工作的通知》

3、國(guó)常會(huì)擴(kuò)大專(zhuān)項(xiàng)債使用范圍但不得用于房地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域

四、中國(guó)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的改變

1、   由單一營(yíng)銷(xiāo)向交叉營(yíng)銷(xiāo)做轉(zhuǎn)型

2、由利差為主向中間業(yè)務(wù)做轉(zhuǎn)型

3、由交易型向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)型做轉(zhuǎn)型

4、   由個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)向聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)做轉(zhuǎn)型

案例：招商銀行的鐵三角作業(yè)模式

第二部分 定位篇――產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)定位

一、產(chǎn)品經(jīng)理和客戶(hù)經(jīng)理的區(qū)別

二、產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)與定位

１、產(chǎn)品經(jīng)理是銀行服務(wù)水準(zhǔn)的代言人

２、銀行產(chǎn)品經(jīng)理是“醫(yī)生+藥劑師”

３、產(chǎn)品經(jīng)理必須找準(zhǔn)客戶(hù)利益和銀行利益的平衡點(diǎn)

三、優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理能力勝任

１、產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型――七大基本能力

實(shí)例講解：產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標(biāo)準(zhǔn)

２、產(chǎn)品經(jīng)理自我定位

（1）全過(guò)程產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)專(zhuān)家；

　?。?）全過(guò)程產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；

　?。?）全過(guò)程產(chǎn)品管理服務(wù)專(zhuān)家；

　?。?）專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品應(yīng)用實(shí)施專(zhuān)家。

３、什么是市場(chǎng)意識(shí)

產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)意識(shí)體現(xiàn)在哪些方面

實(shí)例講解：案例中在哪些環(huán)節(jié)體現(xiàn)了產(chǎn)品經(jīng)理的市場(chǎng)意識(shí)

４、產(chǎn)品經(jīng)理如何關(guān)注客戶(hù)需求（案例）

５、產(chǎn)品經(jīng)理如何與客戶(hù)經(jīng)理/客戶(hù)進(jìn)行溝通

如何從客戶(hù)經(jīng)理的溝通中體現(xiàn)以客戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)（中小企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的案例）

演練與問(wèn)題討論

四、產(chǎn)品全生命周期管理過(guò)程和意義

１、產(chǎn)品策劃

２、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

３、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

４、產(chǎn)品退出

第三部分：金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初――客戶(hù)心理

一、對(duì)公客戶(hù)不同類(lèi)型的需求特性

１、適合需要的新產(chǎn)品組合

案例：家電行業(yè)解決方案--杭州分行菜鳥(niǎo)物流+SP案例

     醫(yī)藥行業(yè)解決方案—A銀行醫(yī)藥流通企業(yè)場(chǎng)景：

２、渠道脫媒－催生銀行產(chǎn)品創(chuàng)新

３、客戶(hù)需求催生銀行產(chǎn)品創(chuàng)新－客戶(hù)需求是銀行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力

案例：裝飾行業(yè)新供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)—中建云筑網(wǎng)

二、產(chǎn)品創(chuàng)新的生命周期全過(guò)程―――客戶(hù)細(xì)分和方案策劃

1.    產(chǎn)品經(jīng)理如何作好市場(chǎng)細(xì)分

1)    為什么要細(xì)分市場(chǎng)？

2)    細(xì)分市場(chǎng)分類(lèi)（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）

3)    各細(xì)分市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售利潤(rùn)率分析

4)    各細(xì)分市場(chǎng)主流產(chǎn)品的SWOT分析

5)    主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

6)    細(xì)分市場(chǎng)策略分析

2.    目標(biāo)市場(chǎng)的確定

1)    判斷市場(chǎng)潛力

2)    產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

3)    產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)的匹配（SPIN）

4)    客戶(hù)價(jià)值分析

5)    產(chǎn)品組合分析

6)    企業(yè)擴(kuò)張策略（產(chǎn)品線(xiàn)與市場(chǎng)擴(kuò)張）

7)    評(píng)估選定的目標(biāo)市場(chǎng)有多少勝算的把握？

三、產(chǎn)品創(chuàng)新的生命周期全過(guò)程―――產(chǎn)品需求

1.  市場(chǎng)需求的收集

需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

需求收集需要注意的問(wèn)題

需求收集的方法

實(shí)例講解：原始需求模板

2.  市場(chǎng)需求分析

1)    確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2)    客戶(hù)需求分析、排序，尋找客戶(hù)的興奮點(diǎn)

3)    與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)

4)    基于競(jìng)爭(zhēng)分析的需求調(diào)整、差異化策略

5)    實(shí)例講解：銀關(guān)通產(chǎn)品

6)    產(chǎn)品需求跟蹤

產(chǎn)品需求如何轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)需求？

跟蹤開(kāi)發(fā)過(guò)程中需求的實(shí)現(xiàn)情況

持續(xù)跟蹤市場(chǎng)需求的變化

需求變更控制

四、產(chǎn)品創(chuàng)新的生命周期全過(guò)程――產(chǎn)品推出

１、產(chǎn)品上市的策略：先“營(yíng)”后“銷(xiāo)”

如何理解營(yíng)的工作

如何理解銷(xiāo)的工作

營(yíng)和銷(xiāo)之間的關(guān)系

案例：招行超級(jí)網(wǎng)銀推動(dòng)故事

２、新產(chǎn)品上市流程

新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動(dòng)

發(fā)布策略

發(fā)布準(zhǔn)備

正式發(fā)布

推動(dòng)發(fā)布計(jì)劃的執(zhí)行與監(jiān)控

這些業(yè)務(wù)我們一起來(lái)分析其中的落地奧秘

案例分析：A市財(cái)政資金定期競(jìng)爭(zhēng)性存放取勝經(jīng)驗(yàn)

案例分析：S區(qū)財(cái)政代理直接支付業(yè)務(wù)落地過(guò)程

案例分析：W市財(cái)政非稅業(yè)務(wù)系統(tǒng)上線(xiàn)過(guò)程

３、產(chǎn)品上市的效果評(píng)估

對(duì)產(chǎn)品上市中容易出現(xiàn)的問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)理如何應(yīng)對(duì)

新產(chǎn)品上市如何處理與老產(chǎn)品和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)系

案例：

      商票通-商業(yè)承兌匯票質(zhì)押融資

創(chuàng)新優(yōu)化流程

案例： 中信銀行“生態(tài)金融”云平臺(tái)

第五部分：自我把脈篇――公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)方案的制定與開(kāi)展

目的：知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。在透徹了解客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，確立己方與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較而言的優(yōu)勢(shì)，并確立有利于自己、又有利于客戶(hù)的“賣(mài)點(diǎn)”，是說(shuō)服客戶(hù)接受自己的銷(xiāo)售方案的非常重要的工作。

一、策劃方案推動(dòng)作用

二、產(chǎn)品策劃方案營(yíng)銷(xiāo)程序路徑

1.如何有效確立最佳賣(mài)點(diǎn)？

２.掌握說(shuō)服客戶(hù)接受我方產(chǎn)品的步驟

３.把我們的方案/產(chǎn)品呈現(xiàn)給客戶(hù)的技巧

４.銀行產(chǎn)品策劃與實(shí)戰(zhàn)技巧

三、產(chǎn)品經(jīng)理推動(dòng)產(chǎn)品活動(dòng)行動(dòng)學(xué)習(xí)

一、活動(dòng)目的

組織本次活動(dòng)，一是為了向分行領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)產(chǎn)品經(jīng)理的工作業(yè)績(jī)，展示產(chǎn)品經(jīng)理風(fēng)采；二是通過(guò)組織各產(chǎn)品經(jīng)理間的交流、展示和學(xué)習(xí)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)務(wù)技能和工作水平；三是通過(guò)梳理產(chǎn)品經(jīng)理平時(shí)的工作案例，使?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)批量性增長(zhǎng)，讓營(yíng)銷(xiāo)成果落地，形成全行產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)分享。

二、活動(dòng)方式

本次活動(dòng)采用目前先進(jìn)企業(yè)流行的行動(dòng)學(xué)習(xí)的組織方法，通過(guò)梳理案例、制作PPT、導(dǎo)師個(gè)案輔導(dǎo)、PPT展示、全方位點(diǎn)評(píng)等方式，組織全流程的行動(dòng)學(xué)習(xí)。

三、活動(dòng)主題

“交流展示促成果落地、行動(dòng)學(xué)習(xí)助產(chǎn)品推廣”

四、活動(dòng)安排

（一）老師按照學(xué)員特點(diǎn)，以特定產(chǎn)品推廣命題，要求產(chǎn)品經(jīng)理上交業(yè)務(wù)案例文字版；

（二）第一天上課結(jié)束后當(dāng)晚由各小組進(jìn)行分析、研究。

（三）采用行動(dòng)學(xué)習(xí)的方式，進(jìn)行小組討論，頭腦風(fēng)暴。

（四）老師指導(dǎo)大家畫(huà)出各案例的思維導(dǎo)圖，并引導(dǎo)大家思考各案例好的如何做的更好，做的不好的還有哪些可以彌補(bǔ)的地方？

（五）組織大家各自把手中案例做成PPT的形式；

（六）PPT展示環(huán)節(jié)。每個(gè)小組進(jìn)行PPT展示，上臺(tái)演講

（七）由老師和行內(nèi)專(zhuān)家（或有）對(duì)每個(gè)PPT展示項(xiàng)目進(jìn)行打分；把這5-6個(gè)精典案例分出名次。

五、保障措施

（一）聘請(qǐng)行動(dòng)學(xué)習(xí)指導(dǎo)師1名：汪含；

（二）每名學(xué)員要攜帶1臺(tái)筆記本電腦；

（三）安排賓館；

（四）榮譽(yù)獎(jiǎng)品

授課方式

集中授課為主、小組討論，小組演練，案例分析。

汪含老師的其它課程