《政企大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系管理》

政企大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系管理

課程背景：

隨著我國(guó)政企市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，政企大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系管理工作，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是請(qǐng)客、送禮那么簡(jiǎn)單。新形勢(shì)下的政企客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系管理工作，需要政企銷(xiāo)售人員對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)的角色進(jìn)行細(xì)分；深入分析關(guān)鍵客戶(hù)的工作需求，探索需求背后的期望與動(dòng)機(jī)；審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略與解決方案的側(cè)重點(diǎn)，確保解決方案的整體價(jià)值與客戶(hù)的需求與期望相一致，方能實(shí)現(xiàn)增進(jìn)客情，贏得訂單。

曾有一個(gè)銷(xiāo)售人員分享他的營(yíng)銷(xiāo)工作與客情管理心得：“我在拜訪(fǎng)客戶(hù)時(shí)，前幾次總是請(qǐng)客送禮做客情，等客情到位了，再推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

這段分享，代表了當(dāng)前一大部份政企營(yíng)銷(xiāo)人員的工作思維習(xí)慣。相比之下，更加到位的理解是：增進(jìn)客情與解決方案營(yíng)銷(xiāo)往往需要同步進(jìn)行；為客戶(hù)傳經(jīng)送寶，滿(mǎn)足客戶(hù)的政績(jī)?cè)V求，與請(qǐng)客送禮同樣重要；客情管理的核心目標(biāo)，在于成為客戶(hù)眼中值得尊重、值得交流、值得支持、值得合作的那個(gè)人。

本課程基于大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際工作場(chǎng)景，融入大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與案例，通過(guò)理論講授，小組研討、情景實(shí)戰(zhàn)、視頻案例分析等多種培訓(xùn)形式，使學(xué)員真正具備一個(gè)優(yōu)秀的大客戶(hù)經(jīng)理的職業(yè)思維與習(xí)慣，扎實(shí)提升政企大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系管理技能，是提高銷(xiāo)售工作效能的必修課程。

課程收益：

● 了解政企采購(gòu)決策模式，明確影響客戶(hù)采購(gòu)的關(guān)鍵要點(diǎn)

● 理解銷(xiāo)售人員獲得客戶(hù)重視的核心要點(diǎn)，提升營(yíng)銷(xiāo)工作效能

● 陳述客戶(hù)關(guān)系管理維護(hù)原則

● 匹配客戶(hù)關(guān)系維護(hù)場(chǎng)景與維護(hù)策略

● 梳理大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)工作場(chǎng)景中的關(guān)鍵問(wèn)題，提升復(fù)雜銷(xiāo)售場(chǎng)景下的問(wèn)題解決能力

課程特色：

▲案例教學(xué)：精選業(yè)內(nèi)典型案例，引導(dǎo)學(xué)員在案例中尋找大客戶(hù)關(guān)系管理與營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)心得

▲情景實(shí)操：從真實(shí)案例中進(jìn)行取材，擬真模仿客戶(hù)拜訪(fǎng)、電話(huà)客情維系等工作場(chǎng)景，讓學(xué)員在實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)，確保培訓(xùn)技能落地轉(zhuǎn)化

▲翻轉(zhuǎn)課堂：打破傳統(tǒng)培訓(xùn)的枯燥講授方式，激發(fā)學(xué)員主動(dòng)學(xué)習(xí)分享，確保知識(shí)吸收與技能轉(zhuǎn)化

▲世界咖啡：引導(dǎo)崗位專(zhuān)家集思廣益，共同破解關(guān)鍵難題

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：大客戶(hù)銷(xiāo)售經(jīng)理、大客戶(hù)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理人員

課程方式：講授、案例分析、情景模擬、世界咖啡、翻轉(zhuǎn)測(cè)試

課程大綱

第一講：客情管理與營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)認(rèn)知

一、客戶(hù)關(guān)系管理

1. 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員畫(huà)像

2. 獲取客戶(hù)信任

1）認(rèn)知信任

2）情感信任

3）行為信任

3. 做客情≠關(guān)系管理

行動(dòng)學(xué)習(xí)：客戶(hù)關(guān)系管理難點(diǎn)研討

二、客戶(hù)價(jià)值感知

1. 低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象原因分析

1）產(chǎn)品同質(zhì)化

2）對(duì)企業(yè)無(wú)價(jià)值感知

2. 客戶(hù)價(jià)值感知公式

顧客感知價(jià)值剩余(CPSV) =顧客感知利得(CPP)－顧客感知成本(CPC)－顧客預(yù)期價(jià)值(CAV)

第二講：政企大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)難點(diǎn)問(wèn)題梳理

案例分析：看視頻學(xué)銷(xiāo)售

一、日常服務(wù)拜訪(fǎng)場(chǎng)景中的阻礙

1. 與高層客戶(hù)交流內(nèi)容枯燥乏味

1）高層客戶(hù)價(jià)值預(yù)期

2）與高層客戶(hù)在合適的層面對(duì)話(huà)

2. 服務(wù)拜訪(fǎng)缺乏有序規(guī)劃

1）信息來(lái)源：線(xiàn)人

2）可靠助力：盟友

3）化解矛盾：反對(duì)者

二、銷(xiāo)售場(chǎng)景中的阻礙

1. 容易不歡而散的推銷(xiāo)

1）切忌見(jiàn)面擺產(chǎn)品

2）專(zhuān)注于客戶(hù)的業(yè)務(wù)

2. 流于形式的需求收集

1）隨意提問(wèn)客戶(hù)導(dǎo)致反感

2）對(duì)客戶(hù)清晰的需求缺乏戒心

3. 錯(cuò)過(guò)介入采購(gòu)的時(shí)機(jī)

1）采購(gòu)行為源于改變現(xiàn)狀的愿望

2）與客戶(hù)共同規(guī)劃需求

第三講：大客戶(hù)會(huì)面關(guān)鍵流程技巧

課堂討論：讓客戶(hù)樂(lè)于接見(jiàn)

一、銷(xiāo)售人員價(jià)值體現(xiàn)的六大模塊

1. 業(yè)務(wù)專(zhuān)家：對(duì)客戶(hù)業(yè)務(wù)技術(shù)上的幫助

2. 產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)：為客戶(hù)提供行業(yè)趨勢(shì)信息參考

3. 隱性機(jī)會(huì)：為客戶(hù)指出當(dāng)前存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

4. 解決措施：為客戶(hù)的業(yè)務(wù)難題提供解決方案

5. 成功案例：為客戶(hù)提供同行業(yè)或價(jià)值鏈上下游的參考案例

6. 參考標(biāo)準(zhǔn)：為客戶(hù)提供有助于采購(gòu)決策篩選的參考標(biāo)準(zhǔn)

團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)：我能為客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值

二、激發(fā)興趣贏得信任

1. 激發(fā)客戶(hù)的企圖心

2. 啟動(dòng)現(xiàn)狀評(píng)估

3. 建立需求鏈接

4. 激發(fā)客戶(hù)四種心理訴求

1）激發(fā)好奇心

2）激發(fā)安逸心

3）激發(fā)恐懼心

4）激發(fā)炫耀心

案例：藥企打開(kāi)銷(xiāo)售局面的三種方法

三、鼓勵(lì)客戶(hù)暢所欲言

1. 理解與避免“尬聊”

2. 讓客戶(hù)覺(jué)得聊的投機(jī)

3. 讓客戶(hù)有插話(huà)的空間

四、全面理解客戶(hù)需求

1. 尊重客戶(hù)的認(rèn)知

2. 組織與個(gè)人利益區(qū)分

1）公司利益

2）部門(mén)利益

3）個(gè)人利益

3. 組織與個(gè)人利益整合

1）解決業(yè)務(wù)問(wèn)題

2）解決管理問(wèn)題

3）解決政績(jī)?cè)V求

通關(guān)測(cè)試：說(shuō)出讓客戶(hù)好奇的故事

第四講：客戶(hù)關(guān)系管理與維護(hù)

看視頻學(xué)銷(xiāo)售：《阿霞的故事》

一、確定目標(biāo)客戶(hù)

1. 獲取關(guān)鍵信息

1 )客戶(hù)動(dòng)態(tài)

2 )客戶(hù)隱性背景

3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)

2. 排列客戶(hù)公司維護(hù)順序

1）行業(yè)影響力

2）業(yè)務(wù)潛力

3）客情滲透力

3. 排列客戶(hù)人員維護(hù)順序

1）影響力

2）項(xiàng)目角色

3）對(duì)我方的態(tài)度

4）歷史接觸頻次

課堂練習(xí)：信息分類(lèi)連連看

二、確定維護(hù)策略

1. 客戶(hù)關(guān)系維護(hù)原則

1）根據(jù)現(xiàn)狀變化進(jìn)行靈活調(diào)整

2）關(guān)注未來(lái)及潛在客戶(hù)

3）關(guān)注個(gè)人關(guān)系與組織關(guān)系

4）客戶(hù)關(guān)系維護(hù)是服務(wù)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)共同的使命

2. 分析策略適用性

翻轉(zhuǎn)測(cè)試：金字塔結(jié)構(gòu)化總結(jié)

三、實(shí)施客情維護(hù)

1. 短信/微信問(wèn)候

2. 電話(huà)拜訪(fǎng)

3. 上門(mén)拜訪(fǎng)

4. 牽線(xiàn)高層上門(mén)拜訪(fǎng)

通關(guān)測(cè)試：四個(gè)一

1）設(shè)計(jì)一條關(guān)懷短信

2）模擬一次上門(mén)

3）模擬一次電訪(fǎng)

4）生成一份高層走訪(fǎng)所需背景資料

第五講：客戶(hù)關(guān)系維系場(chǎng)景實(shí)戰(zhàn)攻略

一、攔路型客戶(hù)

1. 對(duì)應(yīng)場(chǎng)景

1）成見(jiàn)已深的決策人

2）受命攔路的接口人

2. 應(yīng)對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)

1）收集信息

2）尋求關(guān)系網(wǎng)支援

3）不失禮的迂回突破

4）后續(xù)維系

二、嬌寵型客戶(hù)

1. 對(duì)應(yīng)場(chǎng)景

1）高度感性的客戶(hù)

2）客戶(hù)服務(wù)期望過(guò)高

3）客戶(hù)存心“蹭服務(wù)”

2. 應(yīng)對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)

1）快速分辨客戶(hù)訴求

2）以認(rèn)可代替批評(píng)

3）與客戶(hù)一同面對(duì)事實(shí)

4）重構(gòu)服務(wù)愿景

三、閑散型客戶(hù)

1. 對(duì)應(yīng)場(chǎng)景

1）接口部門(mén)不受重視

2）只會(huì)跑腿傳話(huà)的對(duì)接人

3）即將離職的老客戶(hù)

2. 應(yīng)對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)

1）制造“高壓”，滲透轉(zhuǎn)移

2）化跑腿為內(nèi)線(xiàn)

3）新老客戶(hù)交接

4）培養(yǎng)未來(lái)商機(jī)

世界咖啡：梳理實(shí)際工作中的難題，探討并呈現(xiàn)解決方案

翻轉(zhuǎn)測(cè)試：課程要點(diǎn)回顧及總結(jié)

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