精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略及引爆策略
----品牌5大病癥及8大突破
主講專家：中國第一品牌教練------王漢武 先生
開課時間：2011年4月14-15日上海  2011年4月28-29日 深圳
開課地點：上海  深圳

學(xué)習(xí)投資：5800元/人（含中餐，資料，合影，發(fā)票，茶點等）
培訓(xùn)方式：案例分享、實務(wù)分析、互動討論、培訓(xùn)游戲等
課程對象：企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。

為什么可口可樂品牌營銷締造經(jīng)典席卷全球？
為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？
為什么美國通用汽車銷量在中國由1.9萬輛沖到40萬輛的NO.1寶座？
為什么法國達能營銷推廣組合在中國市場攻城掠地?... ..
中國品牌管理研究中心主席 王漢武先生---一位歷任樂百氏市場策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國百威促銷經(jīng)理和直銷經(jīng)理、法國達能中國培訓(xùn)經(jīng)理和高級品牌經(jīng)理的頂尖實戰(zhàn)派營銷管理和培訓(xùn)專家---與您全情經(jīng)驗分享：精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略及引爆策略
專業(yè)源于實戰(zhàn) 王牌培訓(xùn)精英

☆ 為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？
☆ 為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？
☆ 為什么那么多的市場推廣費用浪費了一半，卻又不知浪費在哪里？
☆ 為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品”，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？
☆ 為什么全年時間過半，而銷量遙遙滯后？
營銷，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，市場推廣是造血的脈搏。
在加入WTO后的中國，我們依然看到：
☆ 很多企業(yè)未能審時度勢，只是做著單薄無力的促銷；
☆ 很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢；
☆ 很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推廣活動；
☆ 很多企業(yè)頭腦發(fā)熱，靈感閃爍，跟風(fēng)盲動，嘩眾取寵，千金散盡，偃旗息鼓……
品牌營銷，是21世紀(jì)企業(yè)市場競爭的“最后生存術(shù)”。


由于品牌戰(zhàn)略研究與實戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施。而事實上，企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強勢品牌。因此， 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒有強勢品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。
 通過本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實務(wù)人才；
 經(jīng)過學(xué)習(xí)并通過考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促進銷售的短暫增長又能打造強勢品牌；
 全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達到位并推動實施。

一位歷任全球第一品牌----可口可樂銷售經(jīng)理的實戰(zhàn)派營銷專家
一位曾是法國達能集團中國公司第一位高級品牌經(jīng)理人的品牌大師
一位擔(dān)任過美國百威公司等3家世界500強企業(yè)高管的營銷管理高手
一位留學(xué)期間擔(dān)任中國留學(xué)生聯(lián)合會主席的精英
一位海爾、伊利、國美都曾力邀出任品牌總經(jīng)理的品牌領(lǐng)袖
中國第一品牌教練------王漢武 先生

☆ 中國品牌管理研究中心 主席，
中國品牌領(lǐng)袖教育集團 主席
中品天地品牌咨詢機構(gòu)(T&T) CBO(首席品牌官)，
“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型” 創(chuàng)立者，
品牌暢銷書《引爆》 作者
清華大學(xué)/北京大學(xué)/上海交大/美國北弗大學(xué)/前沿講座… 特聘專家，
海爾大學(xué) 特聘營銷講師
《銷售與市場》 首席顧問
華晨汽車/航天地產(chǎn)…品牌咨詢項目 首席品牌官
首席品牌戰(zhàn)略顧問
中國市場營銷總監(jiān)班（CME）及中國首席品牌官（CBO）高級研修班唯一講授兩門課程的教授（品牌管理、渠道建設(shè)及NPD新產(chǎn)品開發(fā)模型），
2006年第3期和2007年第3期《銷售與市場》連續(xù)兩次專訪報道專家。
2009年，榮獲“中國培訓(xùn)杰出貢獻獎”。
2009年，“中國10大培訓(xùn)師”。

☆ 歷任樂百氏市場策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國百威直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理及大型集團營銷副總裁；出國留學(xué)前，任法國達能集團中國公司培訓(xùn)經(jīng)理和高級品牌經(jīng)理。是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗于一身的又留學(xué)海外歸來的實戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家。

☆十余年來潛心致力于國內(nèi)及國際著名品牌的推廣和管理。近百家企業(yè)的管理咨詢和十余萬人次的培訓(xùn)演講，被企業(yè)和學(xué)員譽為實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞?ldquo;中國第一品牌教練”。其培訓(xùn)過的學(xué)員和輔導(dǎo)過的企業(yè)遍布海爾、TCL、LG、飛利浦、松下、寶潔、喜之郎、可口可樂、燕京啤酒、太太藥業(yè)、恒安集團、天恩服飾、法牌服裝、木林森鞋業(yè)、中國一汽、中石化、中電國際、中鹽集團、箭牌陶瓷衛(wèi)浴、凱泉泵業(yè)、南平電纜、華潤物流、三江航天房地產(chǎn)、人民保險、農(nóng)業(yè)銀行、中旅、搜狐、東軟、鐵通、聯(lián)通……

☆ 其創(chuàng)立的“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”為清華大學(xué)、北京大學(xué)、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、上海交大等院校各地EMBA、總裁班的所采用；

☆ 其編著的《知行合一，邁向頂尖----銷售精英30天特訓(xùn)營》被采用和體驗過的學(xué)員企業(yè)譽為“中國第一銷售訓(xùn)練工具”。
☆
☆ 作為中國品牌管理研究中心的主席，其錄制的《精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌定位突破》是中國第一次公開剖析、全案例分享剖析國際和國內(nèi)成功品牌定位突破的專業(yè)秘訣。

☆ 大型STP品牌模型目標(biāo)營銷實戰(zhàn)案例演練

第1步驟：市場細(xì)分(Segmentation)
----【重點】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對細(xì)分市場（消費群），找出他們的發(fā)展機會點，研究并確定各細(xì)分市場（消費群）的發(fā)展優(yōu)先次序；
----【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”
----【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂-酷兒的細(xì)分/樂百氏-脈動的創(chuàng)新

第2步驟：目標(biāo)市場(Targeting)
----【重點】針對每個細(xì)分市場（消費群）的發(fā)展、機會點、消費者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對點和原因。
----【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”
----【案例】“牛奶新概念的提煉”/“X品牌開發(fā)建議書”

第3步驟：定位Position
----【重點】對開發(fā)的細(xì)分市場（消費群），篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。
----【工具】提供“T&T品牌營銷計劃摸版”
----【案例】“X品牌上市計劃書”

☆ 全案例剖析中國本土品牌普遍存在5大深層次病癥：

1. 第一大病癥是：模仿秀； •
2. 第二大病癥是：夜游癥；
3. 第三大病癥是：狂躁癥； •
4. 第四大病癥是：自虐狂；
5. 第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。

☆ 精準(zhǔn)制導(dǎo)———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭

 為什么品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系？
 品牌的三角關(guān)系
 為什么品牌管理的實質(zhì)是需求管理？
 消費者隱性和顯性需求重要性調(diào)查
 品牌定位一定需要市場解讀能力
 成功營銷定位三因素
 精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法
---從產(chǎn)品定位走向營銷定位

☆ 品牌共鳴模型

把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：

（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；

（2）連接品牌的聯(lián)想。通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義；

（3）引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；

（4）建立忠誠的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強烈、活躍的忠誠關(guān)系。

通過四個步驟建立與顧客聯(lián)系的六個“品牌建立框圖”：
●品牌特色：與該品牌在多長時間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者消費者喚起有關(guān)。

●品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。

●品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社會需要。

●品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估。

●品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。

●品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。

共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平。
【高共鳴的品牌案例】萬事達信用卡（Master Card) / 哈雷-戴維森 / 雕牌

☆ 本土品牌騰飛之道---“T&T熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）

 感念點
 體驗線
 效果面

☆ 品牌經(jīng)營的3C模式

 創(chuàng)立(Creating)
——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)
 建設(shè)（Constructing)
——累積品牌資產(chǎn)
 改善(Changing)
——提升品牌資產(chǎn)

☆ T&T品牌突破8大技術(shù)

⊙創(chuàng)立強勢品牌
 建立強勢品牌的十大步驟
 成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)
 產(chǎn)品成長周期和品牌成長過程交互分析
 成功品牌的特征

⊙駕馭品牌傳播
 STP時代
---從商品消費到認(rèn)牌消費
---從形象至上階段到定位至上階段
---影響未來消費者行為的因素
---未來生活形態(tài)趨勢
 品牌定位≠廣告宣傳定位
 定位技術(shù)
 定位步驟
 定位誤區(qū)
 整合營銷傳播
---4P:4C:4V:4R
 長壽品牌的成功奧秘
---T&T“熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）
⊙規(guī)劃品牌識別
 品牌差別來自何處？
 建立差別的方法
 差異化的變量
 品牌差別需要支持點
 國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足

⊙設(shè)計品牌符號
 簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素
 包裝策略
 命名策略
 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系
 品牌命名原則
 品牌命名避免誤區(qū)

⊙累積品牌資產(chǎn)

 評估品牌資產(chǎn)的價值
 品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費者對于品牌認(rèn)知和忠誠度
 在品牌延伸、擴張、購并和財務(wù)運作中品牌價值的多種衡量方法
 品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運營中的實際作用

 英特品Interbrand品牌價值評估模型
 Interbrand模型的基本思路和背后邏輯
 Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途
 Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法
 Interbrand模型的實際應(yīng)用和注意事項
 其它品牌價值評估模型簡介

 品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)
 品牌資產(chǎn)五大層面
 品牌知名度
 品牌認(rèn)同度
 品牌聯(lián)想度
 品牌忠誠度
 品牌溢價能力

 從品牌資產(chǎn)到品牌價值
 中國企業(yè)與世界500強比較
 保證品牌價值的七大要素
 核心價值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂
 品牌核心價值剖析
 以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖
 中國公司與國際公司品牌核心價值管理比較
 本土品牌核心價值游離的深層原因

⊙開展品牌延伸
 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式
1. 綜合品牌戰(zhàn)略
2. 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
3. 分類品牌戰(zhàn)略
4. 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略
5. 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略
6. 主副品牌戰(zhàn)略
 品牌發(fā)展方向策略
 未來的走向——多品牌組合策略
 品牌延伸策略及類型
 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析
 A&P組合——建立消費者偏好的品牌推廣
 實施不同品牌戰(zhàn)略的利益點

⊙建設(shè)整體品牌
 CIS戰(zhàn)略
 M I —— 理念識別(Mind Identify)
 B I —— 行為識別(Behavior Identify)
 V I —— 視覺識別(Visual Identify)
 寶潔的品牌管理發(fā)展

⊙營造國際品牌
 品牌國際化的途徑
 品牌那些特征最容易全球化
 2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示
 中國企業(yè)品牌國際化模式分析
 日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略

微笑曲線
在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的15％，
分銷利潤占了50％ ，而品牌附加值占35％ 。



☆　復(fù)雜的技術(shù)生動化
☆　深奧的理論通俗化
☆　零散的問題系統(tǒng)化
☆　枯燥的文字圖像化
☆　整合的營銷案例化
☆　現(xiàn)場的效果互動化


客戶、學(xué)員評價

 王漢武老師作為中國品牌管理研究中心的主席，是藏在著名品牌背后的大師，是名副其實的中國第一品牌教練，我真誠地推薦王老師出任海爾的品牌總經(jīng)理。
 ---海爾奧運項目總經(jīng)理、海爾策劃公司總經(jīng)理 張鵬

 管理培訓(xùn)余世維，品牌教練王漢武
---青島啤酒K/A經(jīng)理 劉紅艷

 平庸的講師只是在‘敘述’，較好的講師在“‘講授’，優(yōu)異的講師在‘示范’，偉大的講師在‘啟發(fā)’。我們已連續(xù)12次邀請王漢武老師授課，王漢武老師是一個偉大的老師！
——蘭州石化公司培訓(xùn)中心主任 尚全民

 做人做事做學(xué)問，王漢武老師是我們接觸過的所有的大師名家中的楷模。
---上海交大繼續(xù)教育學(xué)院培訓(xùn)中心主任 王瑾秀

 以前的培訓(xùn)是初級的、淺顯的，今天我們邀請到王漢武老師，才是真正專業(yè)的實戰(zhàn)的培訓(xùn)。專業(yè)源于實戰(zhàn)，王牌培訓(xùn)精英。王漢武老師是理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗兼?zhèn)涞闹袊谝黄放平叹殹?
---廈門銀鷺食品有限公司營銷總監(jiān) 翁博尊

 王漢武老師是我們CBO（首席品牌官）中的CBO。
---《首席品牌官》雜志社主編 許屹松

 王漢武老師就是企業(yè)最大的太陽能！
——江蘇桑夏太陽能產(chǎn)業(yè)有限公司營銷總經(jīng)理 楊飛


“零”風(fēng)險承諾：參會學(xué)友只要不遲到、不早退，全程參與完畢，若感覺課程沒有物超所值，我們將無條件全額退款。

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